在白酒与啤酒行业被传统巨头垄断的格局下，江小白、果立方、金星中式精酿三个看似毫无关联的品牌，却凭借对传播媒介的精准把控，走出了三条截然不同的破局之路。让人不得不感慨：第一，媒介影响力之大；第二，媒介变化之快。媒介是营销的放大器。
江小白
江小白的崛起，是社交媒体时代“情感文案+社交裂变”的经典范本。2012年，当传统白酒品牌还在电视上投放“百年传承、高端尊享”的广告时，江小白却瞄准了被忽视的年轻群体，以微博、微信为核心阵地，打响了一场“情感攻坚战”。彼时的社交媒体刚刚摆脱“信息发布平台”的单一属性，从中心化变成去中心化的自媒体，成为年轻人表达自我、寻求共鸣的社交场域，而江小白精准捕捉到这一媒介特性，将瓶身变成“情感载体”，用微博体语录“我是江小白，生活很简单”戳中城市职场人痛点的文案，搭建起与年轻人沟通的桥梁。
在传播策略上，江小白深谙社交媒体“裂变传播”的逻辑：不做单向的广告灌输，而是让文案成为用户的“社交货币”。年轻人在聚餐时看到瓶身文案，会主动拍照发朋友圈配文“这说的就是我”，在微博上带#江小白语录#话题分享自己的故事，这些自发传播的内容，比品牌广告更具说服力。2016年，#江小白语录#话题阅读量突破3亿次，单条文案转发量超10万，无数用户成为品牌的“免费传播者”。此外，江小白还借助社交媒体的“互动属性”，发起“表达瓶”定制活动，用户可将自己的文案印在瓶身上，这种“参与感”进一步激发了传播热情。在社交媒体时代，江小白用最低的成本实现了最大范围的传播，2019年营收近30亿元的成绩，证明了情感文案与社交媒体的完美契合——当媒介成为情感传递的通道，品牌便能借助用户的情绪，实现病毒式扩散。
果立方
如果说江小白是社交媒体时代的“单点突破者”，那么果立方则是多元化传播时代的“场景构建者”。随着小红书、抖音、B站等平台的崛起，传播媒介进入“碎片化、多元化”阶段，用户注意力被分散在不同平台，单一的文案传播已难以打动消费者。果立方作为江小白旗下的果味酒品牌，敏锐地意识到“场景”才是连接产品与用户的核心，于是通过“多平台场景绑定+UGC创意激活”，构建起全链路的传播矩阵。
在传播媒介选择上，果立方实现了“精准匹配”：在小红书主打“DIY调饮”，用户分享“果立方+水溶C100=夏日解暑神器”“果立方+旺仔牛奶=少女心特调”等创意喝法，用视觉化内容吸引年轻女性；在抖音绑定“恋综场景”，赞助《恋爱兄妹》等综艺，让产品出现在嘉宾聚餐、夜话等浪漫场景中，配合“心动的节奏，小野酒都懂”的文案，将产品与“甜蜜恋爱”的情绪深度绑定；在B站发起“马路喝酒”挑战赛，鼓励UP主分享街头微醺时刻，契合Z世代“拒绝内卷、享受当下”的生活态度。这种多平台、多场景的传播策略，让果立方在不同媒介中都能找到精准受众。
更关键的是，果立方通过“场景共创”激活了UGC传播的能量。品牌不局限于“教用户怎么喝”，而是鼓励用户“创造自己的喝法”，这种开放的态度让传播从“品牌主导”转向“用户主导”。截至2024年，小红书上#果立方调饮#话题笔记超5万篇，抖音相关视频播放量破10亿次，用户自发分享的“实习生救心丸”“爱情破冰特调”等创意喝法，成为年轻群体的“社交暗号”。在多元化传播时代，果立方证明：媒介的价值不仅是传递信息，更是搭建用户与产品互动的场景，当用户成为场景的参与者和传播者，品牌便能在碎片化的媒介环境中实现“全域渗透”。
金星精酿
与前两者不同，金星啤酒的逆袭，是老牌企业在短视频时代“借势UGC+直播带货”的绝地反击。作为拥有40年历史的传统啤酒品牌，金星啤酒曾长期受制于线下渠道封锁，在电视广告时代逐渐被年轻消费者遗忘。而短视频时代的到来，为这个老品牌提供了“弯道超车”的机会——抖音、快手等平台的“短平快”内容特性，以及“真实、接地气”的传播氛围，与金星“中式精酿啤酒”的定位不谋而合。
2024年，金星啤酒推出茶味精酿系列，彻底摆脱“大绿棒子”的刻板印象：龙井、茉莉花茶的风味契合女性对“低苦、清香”的需求，中式罐装设计适合短视频传播。品牌没有选择传统的广告投放，而是以抖音为核心阵地，通过“官方首发+UGC引爆”的模式打开市场。8月，茶味精酿在抖音官方直播间首发，凭借惊艳的产品包装和酒体创新吸引首批用户；随后，大量用户自发分享饮用场景：或居家独酌配伤感情歌，或闺蜜小聚举杯畅谈，单条视频点赞量最高达20万，这些UGC内容没有华丽的辞藻，却因“真实情绪”极具感染力，短短一个月内，抖音#金星茶味精酿#话题播放量突破5亿次，59%的女性购买者占比，彻底打破啤酒“男性专属”的认知。
为了延续传播热度，金星啤酒进一步借助短视频平台的“直播带货”能力，与罗永浩等头部主播合作，官方直播间单场销售额突破200万元，最终拿下啤酒类销售排行榜第一。进而实现金星中式精酿产销量达到1亿瓶（1升装），共10万吨，累计采购茶叶45万斤，产值10亿元，上缴税金1.2亿元从无到有的行业奇迹！这场逆袭证明：短视频时代的传播，核心是“真实内容+流量放大”，即使是老品牌，只要能抓住用户的真实情绪，借助UGC实现内容裂变，再通过直播完成“传播-转化”闭环，就能在新媒介时代重获新生。
媒介，媒介，还是媒介
从江小白到果立方，再到金星啤酒，三个品牌的传播之路，折射出中国传播媒介从“中心化”到“去中心化”的深刻变革：社交媒体时代，品牌靠“情感文案”抓住用户注意力；多元化传播时代，靠“场景构建”实现全域渗透；短视频时代，靠“真实UGC”引发裂变传播。但无论媒介如何迭代，有一点始终未变——传播的核心永远是“人”，是用户的情感需求（情绪）与表达欲望。
从社交媒体时代的文案突围，到多元化媒介时代的场景重构，再到短视频时代的UGC爆发，它们的传播轨迹不仅是品牌逆袭的缩影，更勾勒出中国传播媒介迭代的清晰脉络！每一次媒介变革，都是一次改写行业格局的机会，而能抓住媒介红利的品牌，终将在时代浪潮中脱颖而出。
来源：刘老师场景营销