01
前不久写了篇《下一个百年营销》，有人说好，更多人有疑问：场景营销作为营销的分支，怎么能主导下一个百年营销？
最近，“跨越周期的增长”这个说法很火。周期内思考与跨周期思考有很大的不同。“上一个百年营销”与“下一个百年营销”就是跨越周期的思考。跨周期思考一个重要的做法，就是要对周期存在前提的辨识，以及对周期命名和周期定义。比如，大众媒体时代和互联网时代，就是周期命名。那么，营销如何周期命名呢？
我对上一个百年营销的定义是：以大众媒体为主要媒介，以用户需求为营销原点的营销。简称，用户营销。
我对下一个百年营销的定义是：以互联网自媒体主要媒体，以场景待办任务为营销原点的营销。简称场景营销。
这就比较清楚了。不是用场景营销替代营销，而是用“场景营销”替代“用户营销。上一个百年营销是用户营销，下一个百年营销是场景营销。
上述定义涉及两个关键词：核心媒介，营销原点。
这两个词有对应关系：大众媒体-用户需求，互联网自媒体-场景待办任务。
那么，为什么以核心媒介和营销原点这两个关键词来定义一个营销时代？或者说，以这两个关键词梳理一个时代。
02
大众媒体VS互联网自媒体
媒体的价值，麦克卢汉的《理解媒介》一书的副标题说得非常明白：人的延伸。
人的思想，观点的广为传播，需要媒体的力量。营销思想，消费观点的传播，需要媒体。离开现代媒体，就没有现代营销。或者现代营销回归到口碑时代。因此，营销专家李靖说，媒介是影响营销的最大单一变量。
历史上每一次媒体的变化，都会引起社会的巨大变化。下图是方刚老师整理的媒介变迁图。
我在理解上一个百年营销时，把1920年的无线电商业应用作为现代营销的始点，正是如此。电视的商业应用虽然传播力量更大（图文，声音兼有），但仍然没有脱离大众媒体的基本特征。同样，把下一个百年营销的始于，以2010年移动互联网自媒体应用作为始点。为什么是2010年？空手老师有一个整理资料。
媒介在营销上的力量，体现在以下几方面。
1、媒体是信息的载体。人们对世界的理解，先通过信息编码，再通过媒体传播，最后以用户解码的方式理解。
2、营销思想的传播，消费观点的传播要产生影响力，必须依靠当期的核心媒介。
3、一个社会的核心媒介在商业上的传播，必然产生一个商业认知的象征。
口碑，品牌，IP都是商业认知的结果。口碑是农业社会依赖嘴巴传播的商业认知。品牌是工业社会依赖大众媒体传播的商业认知。IP是信息社会依赖互联网自媒体传播的商业认知。
工业社会也有口碑，但不是主流；互联网时代也必须有品牌，但不是主流。商业主流，一定结合了当时的主流媒介。
说句得罪人的话，工业社会讲口碑 ，自媒体时代讲品牌，其实是不识时务，自甘边缘化。品牌部的消亡是互联网自媒体替代大众媒体的必然结果。品牌的边缘化，也是时代发展的必然。品牌咨询的消亡，也是时代的必然结果。
PC互联网时代，人们还把互联网视为新的大众媒体，移动互联网早期，人们还把互联网视为精准传播的大众媒体。后来发现，这是极大的错误。特别是互联网精准传播是个极大的误读。
移动互联自媒体与大众媒体的核心差别，不是信息量更大，不是视频与图文的差异，而是大众媒体是单向传播，互联网自媒体是互动传播，商业认知的形成逻辑不同。有人说是播与传的差别。
施炜老师说，大众媒体广告塑造品牌模式是“大喇叭，使劲喊”。大众媒体是“地球村”的“大喇叭”，只要声音大，一喊天下知。所以，成功的关键是两点：一是信息编码正确（品牌理论下的Slogan创意），二是资金的长期持续投入。
移动互联自媒平台，人人都是自媒体，商业认知是场景交互和自媒体交互的结果。过载的碎片化的信息，迅速被淹没。只有那些形成共识的UGC，才能迅速裂变，达到形成IP认知的密度。
品牌与IP的共同点是：传播密度超越临界点。形象的比喻，要烧水就把水烧开。
品牌与IP的不同点是：商业认知逻辑的差别。品牌是把专家的创意，传播给更多的人；IP是把大众交互形成的认知，迅速裂变给更多的人。两点差别：一是商业认知（价值）何来？二是传播的发起者不同。
正是这两点不同，带来营销巨大的改变。不能在原来的营销理论框架下延续新的营销。
03
用户需求VS场景待办任务
非常奇怪的是，克里斯滕森的待办任务，正是在批判用户需求理论的基础上提出来的，而且是在互联网大规模应用之前提出来的。克里斯滕森在《与运气竞争》一书中提出了待办任务的概念。
《与运气竞争》，这是一个奇怪的书名。它指出的正是用户需求的弱点。按照用户需求的分析逻辑，开发的产品失败率极高。那些成功的产品，只是运气稍好一点。
我与空手老师的交流中，把无线电商业应用作为百年营销的起点，把1957年约翰·麦基特里克提出市场营销观点作为现代营销体系成形的时间节点。下图为与空手老师交流原件。
用户需求，场景待任务，都有可能成为营销的原点。为什么过去的营销选择了用户需求，而现在我们却提出应该选择场景待办任务呢？
第一，在商品并不丰富的情况下，消费的个人特征比较明显。消费需求，首先在满足个人生理需求。以用户个人特征为标签的需求明显。比如性别、年龄、教育程度、收入等。尽管个人的消费明显 受到环境因素的影响，但仍然显示出个人特征。
第二，用户细分与大众媒体细分高度重叠，非常匹配。广告是媒体内容的衍生物。传媒的三次销售，第一次是卖内容（节目）；第二次是卖收看观众（广告）；第三次是卖衍生品（综合影响力，比如某些商业性的世界排名，世界TOP500等）。当大众媒体以观众为细分依据时，广告以用户为营销原点是合适的。
前面讲过，一个时代的主流媒体对商业认知传播至关重要。用户分类与媒体栏目分类的匹配非常重要，能够相对精准在找到目标用户。
第三，用户与需求是关联性词汇，正像场景与待办任务是关联词汇一样。营销大师科特勒是经济学出身。需求是经济学词汇，被用到营销领域。很自然地从宏观应用到微观。
以用户需求为营销原点，最初是一个商业观点，后来形成了营销信仰。比如，用户是衣食父母，用户是上帝。作为信仰，不容质疑。只要营销出了问题，大概率会回到“用户之问”：是不是目标用户选错了？是不是对用户需求理解不对？等等。
在大众消费领域，用户需求应用得得心应手。这也是用户营销大行其道的原因。跨国公司在国内市场饱和时，跨国营销仍然是以大众产品为主，用户营销仍然效率很高。
当大众需求被满足时，用户越来越细分，除了前面讲的个人特征细分外，心理细分，环境细分。
《与运气竞争》这本书，好就好在提出了用户需求的致命缺陷：用户需求的猜测变成了一场“运气”。没有逻辑性，只有关联性。
用户需求怎么来？一种是用户问卷调研，本质是调研者观点的证实或证伪。当用户不在消费场景时，调研的答案极有可能是用户的想象；另一种是用户洞察。这是高手的玄学，绕过逻辑分析，直接结出大众信服的答案。比如乔布斯。
把场景待办任务作为营销的原点，为什么是下一个百年的营销？
我们先看看什么场景营销视角下的场景概念。
影响场景待办任务有三对概念：1、时间/场所。这是生活方式的切片。除了生理需求外，消费是生活方式；2、角色/流程。这是消费的社会关系体现——社会关系的具现。3、仪式/情绪。
可以说，如果用户需求分析是猜猜猜，靠运气的话，那么，场景待办任务就是具体的待办任务。
需求是一种可能性，相关性，关联性，概率性，而待办任务则是时效性（急迫性），任务性，具体性。因此，以场景待任务作为下一个百年营销的原点，有以下几方面的原因。
第一，场景待办任务是具体的。
当用户细分到极致时，就变成了具体化的场景细分，就是场景导向，需求就变成了待办任务，而不是“竞争运气”。
第二，人群越来越没有共赢，场景才有共性。
在消费中，时间/场所是硬约束（不能到麦当劳吃肯德基），角色/流程是软约束（有KOL在场你不能当主角）。
用户需求理论假设：相似用户有相似需求。
场景待办任务假设：不同用户在同一场景有相同的待办任务。
第三，场景与自媒体传播高度匹配。
大众媒体传播有明确的发起者——品牌商，付出广告费，然后大众媒体传播，超越传播临界点，然后形成商业认知——品牌。
互联网自媒体平台不是这样。虽然也有品牌方投放资金，我们称之为PGC（相当于广告中的Slogan），在已有的品牌（IP）的情形下，起到认知“保温”的作用，但PGC模式的投放，肯定难以承担新IP崛起的作用。
bC一体化触达场景，然后场景交互，用户建联，触发UGC传播，UGC裂变引爆形成IP商业认知。这是目前已经的IP商业认知逻辑，这套逻辑是与自媒体生态匹配的。反而用户需求模式是不匹配的。
为什么把主流媒介和营销原点两个概念关联起来？因为只有两者匹配，才能承担起下一个百年营销体系。
第四，需求与待办任务相比，更强调社交性任务和情绪性任务。
用户需求中，功能性需求是第一位的，然后才是心理性需求。在产品功能所产生的边际效应无限趋近于零的时候，社交性任务和情绪性任务更显突出。场景更利于分析社交性任务和情绪性任务。
第五，解决方案才是终极方案。
张瑞敏说，场景覆盖产品，生态覆盖行业。与整体解决方案割裂的方法，只是终极方案的可选模块，并不是解决方案本身。产品不是解决方案，但场景解决方案可以。单一行业不能提提供全套解决方案，但生态可以。
场景方案的最佳提供者，应该是零售方，或者场景服务方。鉴于目前仍然是行业分割现象严重，企业仍然提供相对单一的产品，那么，企业经营 者是很难提供真正的解决方案的。但是，产品经营者完全可以深入场景，发现待办任务和解决方案，并在解决方案中发现不匹配之处，或者没有满足之处，然后用产品弥补现有解决方案的不足。
04
价值主张VS交互创造价值
产品（品牌、IP）价值的创造和传播，在一个营销体系中极其重要。这也是用户营销最大的BUG。
在百年现代营销体系中，大众媒体的价值是什么？传播价值。
从价值链角度分析，营销分为创造价值，传播价值，变现价值。品牌商创造价值，媒体和/渠道传播价值，渠道变现价值。媒体的角色就是传播价值。
那么，价值创造是谁完成的呢？当然是品牌内部的专业人士，特别是品牌部和市场部人员，或者外聘的品牌咨询师，他们通过调研等措施，在产品功能的基础上，提出价值，通过大众媒体传播价值，在用户中产生溢价。
张瑞敏说，场景交互，共创价值。场景交互，不仅仅是与品牌商交互，也包括场景中所有人的交互，场景中人货场的交互，最后形成共识，即价值共识。
与克里斯滕森说“产品是与运气竞争”相似，所谓的专业创造价值也是“与运气竞争”。但是，当通过场景交互共创价值时，它是确定性的。
场景交互不仅创造价值，而且参与价值创造的人，还会通过UGC传播价值。
来源：刘老师场景营销