2025年11月7日，2025年度亚洲设计管理论坛&生活创新展（简称ADM）盛大启幕，科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎博士受邀亮相开幕论坛，围绕 “AI 大时代，坚守人本主义初心” 这一核心主题，发表的精彩演讲。
非常荣幸来到这个对我而言有些跨界的活动。但细想之下，其实又并不跨界，因为从我们的生活、人生到我们所创造的产品，都脱离不开设计。设计是我们始终无法绕开的命题。特别是海军教授分享说明年的主题是“见识”，我们虽未提前沟通，但我内心特别有共鸣。
就在前两天，我还在新加坡国立大学参与一场讨论：当AI正深刻重塑社会生态，教育正面临巨大挑战。尤其是当老师讲授市场营销、财务会计、微观经济学等课程时，台下的学生可能已经用Gemma、Deepseek等工具瞬间获取比课堂更详尽的知识。
现在AI的能力越来越强，当它能迅速拉平人类在公共通用知识领域的认知差距时，教育工作者、知识分子以及所有知识工作者的价值究竟何在？我们咨询行业本质上也属于知识工作者，我们的价值又该如何体现？讨论下来，我们得出一个共识：在这个时代，“活成一个真人”或许变得格外重要。
过去我们写文章强调逻辑清晰、观点明确、数据充分，但如今这样的内容已带有强烈的“AI感”。我们正在追求的是一种“真人感”、一种“活人感”。
并且在AI时代，第一项非常重要的竞争力恰恰在于“见识”。我们需要更高的格局，不能仅仅停留在“坐井观天”，事实上，我们每个人都或多或少生活在信息茧房中，我们要通过设计思维打开认知与经验的局限，实现“坐天观井”，唯有站得高、看得远，才能拥有大格局，因此，“见识”至关重要。
其次是品位与审美。很多技术、功能都已高度成熟，但不同的人因品位差异，所创造出的产品与品牌依然天差地别。
第三是辩证思考能力。我们不应一味接受信息，而要保持批判性思维，进行独立思考。
最后是领导力。在我看来，这指的是能够引领他人、形成共鸣、找到志同道合者并持续共同前进的能力。
这四点是我们当时讨论认为未来构建个人竞争力至关重要的维度。
今天，我想用简短的时间，从顾客价值的角度分享一些观察与思考。希望大家在思想设计时，无论技术如何发达，都能始终回归初心：我们所做的一切都应以人为本，人是所有价值的尺度，也是这个世界焕发光彩的根本原因。
正如科特先生所言：无论企业投身AI、服务业还是制造业，其终极目标或核心使命有且只有一个，那就是“创造顾客”。如何实现？道理很简单：持续打造卓越的顾客价值。因此，今天我分享的主题就是：在这个AI驱动的大时代，我们如何坚守人本主义初心，运用设计思维与营销视角，重塑顾客价值。
在座的各位，无论是教授、企业界的朋友还是同学们，都非常年轻。我们能深刻感受到社会正在经历世代间的剧烈变迁。过去一个世代约15年，如今这个周期已缩短至5–7年。
当前，有一个对众多品牌极具影响力的世代——Z世代（Generation Z），指出生于1995至2010年间的人群。尽管他们跨越不同肤色、文化、宗教与民族，却共享某些共同特质。他们非常年轻，2010年出生的人现在才十五六岁，1995年出生的也刚三十岁左右。他们的特点是具有高消费意愿，全球约有22亿人。
我们在进行商业分析时，常有一个误解：认为中国或其他国家消费不振的根本原因是可支配收入不足。这固然是重要因素，但并非根本原因，根本问题在于消费意愿偏低。
现实生活中，你会发现有钱的人往往反而不消费，就像我在新加坡、深圳请朋友吃饭，他们中不少是亿万富翁，却几乎总是我买单。这不是因为我人好，而是我的消费意愿更高。有钱人常将资金视为资本而非消费资源，越富有的人，消费往往越谨慎。大家可以观察身边的朋友，那些经济条件更好的，消费频率可能反而不如你。
而这22亿Z世代，虽然因年轻而现金储备不多，甚至可能背负债务，却丝毫不影响他们的高消费意愿。他们总是愿意尝试最新产品，因为消费意愿不仅与可支配收入相关，更与对未来的信心、对自身挣钱能力的预期紧密相连。年轻人普遍对未来的自己更有信心，因此他们通过购买去探索世界。我们称他们为“单高人群”，收入不高，但消费意愿高，这是Z世代的显著特征。
Z世代对品牌的认知与X世代、Y世代有巨大差异。X世代和Y世代往往通过品牌来彰显身份、表达独特，例如背爱马仕、穿优衣库，以此界定社会阶层。但到了Z世代，品牌在很大程度上被“祛魅”了。
过去的X世代、Y世代，也就是今年四五十岁、甚至六十岁以上的人群，品牌常是被仰视的。比如耐克，这是一家很伟大的公司，它通过塑造像迈克尔·乔丹这样遥远的英雄叙事“任何平凡人只要努力皆可成功”，让一代人仰视、崇拜。我从未见过乔丹，却因崇尚这种英雄叙事而认同耐克，我们通过购买这类品牌获得光环效应。
但在Z世代眼中，那种被仰视、带“爹味”的品牌令人生厌。他们更喜欢能一起“玩”的品牌。今天的品牌逻辑是“No fans no brand”，如果不能和用户玩在一起，品牌就难以存在。Z世代期待的是平等、真实的品牌，能表达真实自我，甚至不完美、能示弱。他们崇尚的不再是遥远的英雄，而是“身边的大神”。
在AI与各类媒介技术高度发达的今天，沟通与创作变得无比便捷，但我们正在失去一些珍贵的东西：意义感与真实性。今天我们如何找回真实感？如何传递真诚？如何重建意义感？
我们看似连接更紧密，内心却可能更孤独，而品牌正成为连接者。Z世代通过地缘、趣缘社群进行社交、认知品牌、体验人生，价值观对他们而言不是空洞的口号，而是真实的生活指南。他们会为零伤害、动物保护等价值观买单。价值观正在重塑人与人、人与产品之间的关系。世代变迁，即消费者的变迁，这是我们一切设计与商业的根本出发点。
在此背景下，我们需要回归一个基本逻辑：设计，是创造卓越的顾客价值，帮助消费者表达自我、融入社会、深化自我认知的重要手段。这一手段需建立在对价值的解构与理解之上。
任何产品或品牌都可抽象为三类价值：第一，通过产品或服务的功能属性带来的功能性价值。体现在性能指标、使用场景、问题解决与风险降低等方面，主要由产品实现，包括工业设计、平面设计等。
第二，情感价值。拥有功能完备的产品以后，我们依然购买，是因为在产品和品牌中找到了理解、感动与启发。例如泡泡玛特的Labubu，它不能干活、不能充电，却让人排队抢购。前段时间我女儿在伦敦花300多元给我买了一个Jellycat的Fish & Chips，高兴的不得了，这就是情感价值。人类终究不是理性机器，而是有血有肉、充满非理性情感的存在。
第三，社会价值。每个人都生活在社会中，我们通过品牌与产品所塑造的体验与价值观来表达自我，构建与社会的关系。理解产品与服务包含功能、情感、社会三重价值后，我们便能从设计角度思考如何创造价值，设计，需回归消费者本身。
第一个重要的思维我觉得是，聚焦核心顾客，重塑产品功能价值。 做设计、做品牌的时候，我们不应该也不可能把所有人，把一个平均化的人当成你的设计对象，因为现实中从来不存在一个平均化存在的人，有的都是活生生的，具体的人。所以做项目时必须思考：谁是这个品牌最重要的顾客？若不思考这点，就未触及真正的商业问题。
以耐克为例，它早期从不名一文到成功，关键在于识别了核心顾客——专业运动员。从鞋型、颜色、用材到裁剪，都围绕专业需求来，所以构建了强大的品牌DNA、强大的专业运动性能。随后，通过涟漪效应，逐步破圈，更多的人把专业运动精神融入到的生活当中，直至今天倡导“你只要有身体就是运动员”。运动已经变成了今天我们每个人，只要有身体，都可以畅想的运动精神，这就是从核心人群来设计，找到归属我的产品和品牌独特性。
若无核心人群定位，产品容易陷入“平庸”，我觉得“平庸”是对品牌是对产品最大的风险，没有人恨你，就没有人爱你，品牌不能够平庸。
我们曾与全球最大消费级3D打印公司Creality合作。他们选择打印农场与教育机构作为核心客户。这些客户需要的不是高精度、极速的打印机，而是将创意、设计、IP具像化的能力。因此，公司除3D打印机外，还提供激光雕刻机、3D扫描仪、数字建模及作品交换平台，构建了一个以“创造”为核心的生态。商业模式的本源，正来自于对核心顾客的深刻理解。
谈到产品创新与功能价值，我们往往追求“更快、更高、更强”，用更新的技术、更快的芯片、更高的分辨率做更高价的产品。但这并非唯一范式，我们还应探索“节俭式创新”：在有限资源下创造高价值，以20%成本实现80%核心功能。
例如传统B超设备动辄数十万、上百万，但全球90%以上医疗场景并不需要如此高精度，只需判断腹痛是怀孕还是胆结石等基础问题，需要的是低分辨率，“够用”的B超。
当所有B超公司都在做更多的研发，做更高性能的产品，收更高医保费用的时候，美国就进入这个怪圈。美国医保费用占到整个GDP18%，就是一路增强式创新，而真正的消费者需求，真正的重要客户却是那些乡村医生，是那些远离城市没有被先进医疗覆盖的人群。
于是有公司用“节俭式创新”来设计一款产品，用一个简易扫描头，通过3.5毫米的联线连接手机，实现医学成像，售价不足100美元，极大惠及基层医疗。
再看这个，大家猜猜是什么？
这是冰箱，是陶土冰箱。表面有很多缝隙，注水后蒸发吸热，可使内部温度低于室温6–8度。它在印度、巴基斯坦等常停电地区极为实用。这种冰箱很便宜，谁都买得起，还能解决他们的问题，这里没有高科技，有的是针对真实用户的洞察与因地制宜的创新，这是真正的以人为本。
还有心脏开胸手术。美国Mayo Clinic费用约10万美元，而这家机构仅需1000美元，且成功率和事故率与Mayo Clinic相当。如何实现？通过设计，重构医疗服务流程，将关键环节交由高价值专业人员，其余分配至低价值重复环节，实现高效协作。
因此，你会发现设计不仅是“更快、更高、更强”，更是识别核心顾客，通过节俭式创新，以最低成本创造最高价值。背后的逻辑是3V模型（价值顾客、价值主张、价值网络）。
当你想让你的设计、你的产品特别符合目标受众要求的时候，第一个任务你要识别谁是你最重要的顾客，你要识别他的使用场景，他要解决的问题，他衡量好产品和坏产品的绩效指标，然后你要提出来明确的价值主张，以这个价值主张来决定在功能、成本、物料当中，哪些要做深、做透、做强，哪些顾客不关注、不需要的减少或去掉，所以我称之为3V模型。
大家看这张价值曲线，两条线代表两家航空公司，但这两家航空公司的服务体验完全不一样，根本原因在于他们选择了不同的核心顾客。一家是低成本航空，一家是传统航空。这对设计同学的启示是：设计时，心中必须有人，那些你认为最重要的人。
第二个思维，在丰裕社会中，创造稀缺。 今天，中国社会许多产品功能完备、质量可靠，我们已进入过剩时代。在此背景下，消费者需要的不仅是功能，更是一个懂他、有温度、说人话、有感触的产品。这正是“美丽废物”爆火的原因，它们传递了情感价值。
如何传递情感价值？方式多样。比如过去唐老鸭依赖宏大叙事，但如今媒介环境剧变，年轻人看剧常以二倍速、三倍速快进，甚至在抖音看剪辑版。能快速打动人心的，是各种“无故事IP”，没有完整世界观，却充满符号与玩梗。无论是Jellycat还是Labubu，它们不设完整故事，而是作为“情感容器”，承载用户的情感投射。
我收藏了90多个拉布布，起因是别人送了一个，随后因收集受到鼓励，背上它外出常有人搭讪，形成“看娃识人”的社交互动。社会中有少数真心热爱者，更多人是觉得有趣，而绝大多数人则是随大流，因流行而购买。而我收集这么多，主要为社交。最近泡泡玛特又推出迷你版拉布布，可挂包上，场景丰富，进一步强化了社交属性。
所以这个时代，我们需要情感价值与社交连接。
大家知道这是什么吗？看起来像啤酒，实则是水，品牌叫Liquid Death。
创始人以极具反差的暗黑摇滚风格，将纯净水打造成“西装暴徒”般的文化符号，通过包装、活动、视频、事件注入情绪价值。2024年这个品牌的估值达到了14亿美元，2年时间估值翻番！
这是我们和小红书共创的一个方法论，叫做“人感营销”。在AI时代，保持“人感”就能带来情绪价值。品牌需掌握“七感”，每一感都深刻影响用户感受。
Freitag是一个欧洲品牌，这个包用所有卡车的蒙布裁剪成包，所以每一个包都独一无二，因为蒙布是不一样的。它融合工业风、功能性、环保理念（符合3R原则：修复、再利用、回收），吸引许多人产生价值观共鸣并收藏，甚至希望集齐同一卡车所有篷布制成的包，催生了交换平台，价值观共鸣带来了新的价值。
此外，打造情感价值，还需有“标签故事”。每个伟大产品都有一个标签故事，例如Prada，许多人因“爱情降落伞”故事而感动：Prada女士与画家男友乘机遇险，男友将唯一降落伞给她，她得救了，男朋友随着飞机消逝在地球上。为了纪念这份真爱，Prada女士就用降落伞材料与形状设计做了一款包，这就是Prada爆品经典产品降落伞包。
是不是有点感动？但是，这个故事是假的，她的确有一份非常非常棒的真爱，但故事实际上是粉丝创造的，不过其中的情感却真实动人。
再如吉列剃须刀，其标签故事是“Kiss and Tell”：鼓励男性每日剃须，以便更亲密地亲吻爱人、孩子，诉说爱意。这是他的一个倡导，也是一个故事，这就成为很多人每天坚持刮胡子的重要内心来源。每个伟大品牌都有这样真实、戏剧性且情感内核鲜明的标签故事。
第三个思维，构建社区共同体。 我们需将消费者从交易对象转化为灵感来源与共创者，培育顾客终身价值，因此社群至关重要。
今天，Z世代乃至我们这一代，都在寻求基于兴趣、价值观、生活方式、地缘的社群。例如价值观社群，既有新消费主义觉醒，也有反消费主义的极简生活。群内成员对产品、使用方式、价值的认知往往比较相似。
众所周知，小红书正从生活指南转向了基于兴趣的超级社群，背后是平台商业逻辑与数据维度的丰富。一组数据反映了当下中产与年轻人的生活现实：2024年第四季度至2025年第一季度，全平台内容增长最快的领域均与兴趣爱好相关。
“痛金”（将二次元元素与黄金结合）内容同比增长1440%；拼豆手工增长430%；观鸟内容阅读量超100亿次；OC（原创角色）玩家全国约1.5亿，创作者约2000多万，相关阅读达70亿；甚至“AI恋爱”兴起，有人选择与虚拟角色交往以避免真人恋爱的麻烦。这些小众兴趣形成的亚文化社群，具有强大凝聚力。
事实上，几乎所有伟大的消费品牌最初都源于亚文化或小众兴趣。Lululemon创始人Wilson在90年代做瑜伽服时极为小众；泡泡玛特王宁早期也被视为不务正业。但正是这些边缘土壤，孕育了伟大品牌。
例如Glossier，由网红Emily Weiss基于对Z世代美的理解的社区共创而成，现年销售规模约10亿美元。
简单总结，今天的消费者希望设计兼具审美与智能，产品不止于功能，更能IP化、内容化，助力社交与新兴趣培育。他们期待品牌帮助形成社交圈层、启发生活方式、连接共同价值观。
今天的品牌与产品，正如17、18世纪的大教堂与大学，正成为艺术形态、生活方式与价值观的灯塔。品牌与企业责任重大，我们在潜移默化中重塑社会的价值观与生活方式。
最后，我是学生物化学出身的，想引用显微镜发明人列文·虎克的话：“值得而还未做过的事情，必须用新方法做。”
希望我的分享能提供一个不同的视角去理解设计：如何为我们真正重要的人，那些我们所爱、爱我们、我们承诺交付价值的人，通过设计兑现价值。人生本身是一场承诺，而我们，正通过设计，向我们最重要的人交付这份承诺。
来源：科特勒营销战略