农业时代的口碑，聚焦在产品和人身上。自媒体时代的口碑集中在场景上。
既然是口碑，一定是体验过的人的亲身感受，用户自发传播，用户证言。
因为传播媒介不同，用嘴巴自发传播就是口碑，用自媒体自发传播，就是IP。
自媒体不传播产品，但是可以传播场景。场景IP就是自媒体时代的口碑。
自媒体传播以视频形式传播，引人注目的是场景，不是产品。
目前，场景IP的打造有两条路径。一条是小红书等互联网媒体种草，本质是“场景造梦”；另一条是真实场景沉浸式体验，本质是“场景入戏”。
两条路径，可以独立存在，可以互补，相互赋能。
01
小红书“场景造梦”
种草的本质上是一场大规模、精细化的“生活提案”共创。品牌和博主不再售卖产品，而是成为 “生活方式的策展人” 和 “梦想的组装向导”。
成功的终极标志是：用户不再认为自己在“被种草一个产品”，而是认为自己“发现了一种更理想的生活可能性”，并愿意为此付费。 品牌则通过成为这种“可能性”的标配组成部分，深深嵌入用户的生活理想与记忆之中。
一、为什么小红书适合场景造梦？
1、小红书是 “生活搜索入口” 和 “消费决策枢纽”。这是小红书的基因。用户带着对美好生活的具体向往（“我想变成什么样/过什么生活”）而来，主动搜索、浏览。
2、小红书的内容形态。强视觉、高密度信息、强个人叙事的图文/短视频，是构建“场景碎片”和“情感切片”的最佳载体。
3、小红书的社区氛围：基于 “信任” 和 “认同” 的社交关系，让用户愿意相信并向往博主所描绘的生活场景。
二、场景造梦的方法
第一步：洞察生活痛点，而不是产品痛点，捕捉“情绪缺口”
比如，下班后只想瘫着，但内心渴望精致。这是 “治愈系居家仪式感” 场景的缺口。
比如，周末无聊，刷手机空虚。这是 “城市微度假” 场景的缺口。
具体方法：挖掘平台内高增长、高互动的 “场景词” 和 “情绪词”，如松弛感周末、氛围感晚餐、治愈系整理等。
第二步：创作“场景剧本”——造梦
一个让人向往的“梦”，必须是一个可信、可感、可进入的剧本。它由三个核心要素构成：
1、人设代入感。梦的主角是谁？用户能否轻松代入？ “去精英化”的普通人设定。博主是“朋友”，不是专家。展示细微的喜悦与困扰。 “又一个加班的夜晚，用一杯热红酒治愈自己。”
2、场景颗粒度。梦的细节是否真实可感？ “特写镜头”叙事。不过度展示全景，而是聚焦最具感染力的细节。声音、气味、触感都要描述。 “听冰块撞击杯壁的叮咚声，闻着肉桂的暖香...”
3、行为仪式感。在梦里做什么？有何独特动作？ 设计简单可模仿的“仪式性动作”。赋予普通行为特殊意义，降低参与门槛。 “每天睡前，抄写一首诗，与今天温柔告别。”
第三步：构建信任链路——梦的传播
1、信任启动
KOC > KOL。大量真实用户的“亲测”笔记，是造梦的基石。他们的不完美反而增强可信度。
“瑕疵感”美学：略显凌乱的桌面、自然的光影，比精致棚拍更有“真实做梦”的感染力。
2、信任裂变
“可复现”承诺。在笔记中明确给出“造梦”的成本、地点、步骤清单，降低他人复现门槛。
UGC召唤。发起 “我的XX场景” 话题，邀请用户晒出自己的“梦境复刻版”，形成集体造梦。
第四步：提供门票，梦的落地，从“想象”到“行动”
1、产品即道具。在场景中自然出现的产品，就是帮助用户“入梦”的关键道具（如特定香薰、一款餐具）。
2、清单与链接。提供“场景搭建清单”，并附上购买链接或地点标签，实现从“梦”到“购买”或“到店”的无缝衔接。
3、搜索承接。设置精准的场景关键词（如“上海复古咖啡馆办公”），确保用户被种草后，能通过搜索顺利找到“梦境入口”。
三、种草造梦的局限
相比场景定位，种草式的“场景造梦”明显进步，从具体产品延伸到场景，把产品放在场景中，从生活方式切入。
1、场景受限。不是所有场景都能成梦，大多数场景就是日常生活的切片，简简单单，不是梦。
2、资源要求。种草是面向全国用户，门槛越来越高，渐渐有大众媒体注意力资源受限的现象。如果与真实场景的用户“场景入戏”结合，有锦上添花的效果。
02
沉浸式体验“场景入戏”
李渡以沉浸式体验闻名，沉浸式体验就是典型的“场景入戏”。沉浸式体验是简称，严谨地讲，应该是“基于场景的bC一体化沉浸式体验”。
李渡的场景模型概括为“六位一体”。可以视为场景“入戏”的六个关键环环节。
环节一：bC一体，天然闭环
bC一体对于打造场景IP有五方面的价值：
1、场景IP同时激活bC两端
有的场景，只有b端。这是销售场景。有的场景，只有C端。这是消费场景。有的场景，bC俱在。这是营销场景，也是最小共识单元。
线下体验的场景，最好是bC都在场景中，天然闭环。闭环的好处，就是解决了b端“愿意卖”和C端“愿意买”，从而达到“买卖”。
2、b端在场景中，就是信任背书
C端的信任关系，需要b端背书。只要b端地场景中，C端天然认为获得了b端信任。这是沉浸式体验的前提。缺少这个前提，C端可能认为体验是一场局。
3、C端认同，更易激活b端
C端在场景体验中的表现，b端看得见。有了C端的认同，b端被激活了。
B端激活后，会影响更多的C端。
所以，激活C端是种草，激活b端是种树。
4、bC一体化是关系让渡
深度分销，建立了Bb强关系。C端到场景中，意味着bC有信任关系。因此，bC一体化，就是关系让渡。
5、b端才是场景的稳定力量
小红书的场景，面向C端。线下场景，同时面向bC两端。
只有C端的场景IP，流量消失，记忆消失。一旦面向b端，并且获得了b端认同，就有了稳定性。
环节二：场景选择（打造）
一个好的体验场景，需要符合下列条件：
1、可介入，可交互。无介入，则难体验；无交互，则难入戏。更何况，场景的价值在交互中产生。
2、高势能场景，有溢出效应。名仁的“火烧龙”场景，“何透一家店，点亮一条街”，就是做爱后有溢出效应。场景势能越高，溢出效应越大。
3、适合做饱和营销。任何营销，如果不能达到临界点，都会归零。
4、可以适当做场景设计。普通的消费场景，并不一定适合沉浸式体验。因此，适度的场景设计是需要的。
环节三：沉浸式体验“入戏”
这是场景入戏的关键。怎么才能入戏呢？
沉浸式体验的核心，不是让用户当观众，厂商当演员。而是厂商当导演，用户当演员，让用户沉浸在剧情中，达到“入戏”的效果。
既然要入戏，就要有剧情，有桥段，让用户乐在其中，亲身体验。达到一次体验，终生受用的效果。
环节四：场景认知
这是沉浸式体验要达到的初步目的，形成场景IP，把产品与场景强绑定。只要遇到相似的场景，马上唤醒场景IP。
大众媒体的认知效果，靠重复-强化记忆形成。场景体验形成的认知，不仅有体验感受，也有体验过程中交互形成的感受，还有用户感受之间的相互影响。比如，群体体验的效果经常超过个体体验，就是如此。
环节五：认知传播
场景体验特别强调“三感”——参与感，娱乐感，拍感。参与感，亲身感受；娱乐感，兴奋起来；拍感，拍照，发朋友圈，发抖音短视频。这是参与者的传播，突破场景的传播。
还有另一种传播，比如邀请大咖参与的直播，影响更多的人。
李渡提出的“六位一体”打通三度空间（线下，社群和网络空间），就是场景认知传播的结果。发朋友圈，就是打通社群；发抖音，就打通网络空间。
特别强调一下场景认知传播，因为与情绪IP的UGC传播有共同之处，甚至是一体两用。在一个“消费即晒”的时代，场景很容易触发晒的欲望——所以“场景三感”（参与感，娱乐感，拍感）非常重要。同时，场景也是触发用户点击的重要元素。
用户的UGC内容传播，有可能影响小圈 层用户，带来新用户。也有可能因为内容创作中包括梗，形成内容裂变。所以，场景认知传播的UGC内容，既是场景IP的来源，也是情绪IP的来源。
环节六：交易
消费场景，交易本来就在场景中。认知形成认同，就容易达成交易。
李渡的六位一体，始于bC关系，终于bC关系，是完美的营销飞轮。
始于bC关系，前面讲过。为什么终于bC关系呢？这是场景营销溢出的效果。
场景营销，一定要达到饱和效果，从而形成场景溢出。可以溢出到bC的任何一端，也有可能同时溢出到bC两端。
李渡是白酒行业，体验门槛很高。其它行业做场景体验，可能没有白酒那么复杂。但李渡的场景体验逻辑可以借鉴。
03
案例：西贝亲子体验的场景IP
李渡的 “六位一体模型”，逻辑严密，方法论隐藏在模式中。梳理西贝的亲子体验场景，可以看到六位一体的影子。
1、bC一体关系：从“餐厅与顾客”到“儿童友好社区的共建者”
传统关系：餐厅（b）提供食物，家庭（C）付费就餐。
西贝重构：b端角色转换：西贝将自己定位为 “亲子美好时光的策划者” 和 “儿童社交的发起者”，而不仅仅是餐饮提供者。C端身份转换：孩子从“被照顾的吃饭者”变为 “活动参与的主角”；家长从“喂食的保姆”变为 “美好时刻的见证者与放松者”。
关键动作：服务员（NPC）与孩子平等、友好互动；设置等位和餐中的游戏环节；提出“家有宝贝，就吃西贝”的slogan，直接定义关系。
2、场景：从“就餐空间”到“亲子微度假乐园”
传统场景：以高效翻台为目的的餐桌布局。
西贝重构：安全与友好：儿童餐具、座椅、围兜；圆角家具；相对宽敞的动线。
游戏化嵌入：等位区的“魔法厨房”（mini超市）、餐桌上的“搓莜面”体验、定期的亲子活动（如剪纸、画画）。
仪式感设计：专属的儿童餐仪式（如小车造型上菜）。
关键输出：空间本身就在传递 “这里欢迎孩子，并为他们准备了乐趣” 的信号。
3、体验：从“吃饱”到“玩好、吃好、关系好”
传统体验：点餐-等餐-吃饭-结账。
西贝重构：体验流程化：等位时不闹（有游戏玩）→ 餐前不催（有莜面搓）→ 吃饭开心（造型可爱的餐食）→ 餐后不急着走（可能还有小活动或礼物）。
情绪峰值设计：孩子成功搓出莜面鱼鱼的成就感；打开小车餐盒的惊喜感；参与活动的投入感。家长的放松感（难得可以安心吃饭）和欣慰感（看到孩子快乐）。
关键输出：一顿饭的时间，收获了一段高质量的亲子陪伴记忆。
4、认知：从“一家西北菜馆”到“亲子家庭餐的可靠选择/育儿盟友”
传统认知：“好吃”、“干净”、“上菜快”。
西贝重构：
对家长：“在这里带孩子吃饭省心、不尴尬、孩子喜欢”。（解决核心痛点）
对孩子：“西贝=好玩+好吃”。
社会认知：成功将“西贝”与“亲子餐饮”品类强绑定，建立了鲜明的品牌标签。
关键输出：当家庭纠结“带孩子去哪吃”时，西贝成为条件反射式的首选解决方案。
5、传播：从“口碑推荐”到“社交展示与信任背书”
传统传播：“他家的菜不错。”
西贝重构：
视觉化、场景化传播：家长乐于拍摄孩子搓莜面、玩玩具、吃儿童餐的可爱瞬间，分享到社交媒体。这些内容天然具有生活感和情感温度。
社群化传播：通过“亲子活动”聚集同类用户，形成小社群，口碑在精准人群中高效扩散。
信任背书：宝妈KOC的推荐极具说服力——“西贝对小孩友好”成为共识。
关键输出：用户生成的亲子温馨内容，成为西贝最有效、最便宜的广告。
6、交易：从“单次餐饮消费”到“家庭餐饮预算的优先分配与重复认购”
传统交易：为食物和环境付费。
西贝重构：
溢价支付：家长愿意为“省心、快乐的体验”支付高于普通餐厅的客单价。
高频复购：因为孩子“点名要去”，西贝成为家庭周末就餐的高频选择。妈妈通过亲子体验，成为付费会员。
客群拓展：一个孩子可能带动祖辈、朋友等多个家庭组队消费，提升客单价和社交属性。
关键输出：极高的客户终身价值和家庭份额占有率。家长不是为“一顿饭”买单，而是为 “一次成功的亲子外出” 解决方案付费。
04
飞轮回转：新bC关系
完成一次循环后，家庭与西贝的关系从 “试试看” 变为 “经常去”，进而成为 “我们家的食堂”。孩子成长过程中的许多家庭记忆与西贝绑定，品牌从消费选择升级为 “家庭生活方式的组成部分”。这为西贝推出更深度的会员服务、周边产品（如儿童餐具）、甚至跨界教育合作，奠定了无比牢固的关系基础。
西贝的成功在于系统性地、顺序正确地完成了闭环：
1、它首先重新定义了关系（我们是亲子盟友），而非急于卖货。
2、围绕新关系构建了专属场景与体验，让关系得以落地和感知。
3、极致的体验催生了独特的品牌认知（可靠的家庭选择），超越了餐饮本身。
4、这种认知驱动了充满情感的自主传播，形成了强大的品牌场。
5、最终，一切水到渠成地转化为更高的商业价值（溢价、复购、客户忠诚）。
来源：刘老师场景营销