营销从满足用户需求到服务人的社会

01.

先抛出基础观点。

人类的基本特征是社会性，场景是人类社会性的基本单元（或最小单元），人的消费行为具有社会性，场景的社会性待办任务是消费行为社会行为的结构化呈现。以场景为营销单元，强化、还原人类消费行为的社会性，在人类的社会性被互联网弱关系摊薄环境下，从消费中获得更强满足的方向之一。

02.

场景是人类社会性的最小单元

人类的基本特征是社会性。这是公认的哲学、社会学和人类学基础。人类并非孤立存在，我们的身份、语言、思想、情感和行为模式，都是在与他人的互动中形成和发展的。人类依赖合作进行生存、繁衍和创造文明。

场景是人类社会的最小社会单元。场景营销研究院定义场景是“生活方式的切片，人际关系的具现”。它意味着，抽象的社会性必须通过具体、即时、有边界的互动情境来实现。

“场景” 指的是一个有特定参与者、在特定时空、围绕特定目标或规则进行互动的微观情境。例如：一次家庭晚餐、一场工作会议、超市里的购物、微信群里的一次讨论、地铁上的短暂对视。场景研究院定义场景的三级六要素是：时间/场所，角色/流程，情绪/仪式。

“最小” 意味着它是社会互动不可再分解的基本“单元”。任何宏大的社会结构（如机构、国家、文化），都是由无数这样的微观场景编织而成的。

“社会单元” 意味着在这个场景中，发生了意义的交换、角色的扮演、规范的遵循和关系的确认，即使这个关系是转瞬即逝的。

03.

场景中社会化的人

“社会存在”意味着人本质上是关系的、叙事的、场景化的、寻求意义的生物。营销的基石应建立于对人的社会化认识：

第一，作为“关系节点”的人

人的价值感和安全感，来源于其所处的关系网络（家庭、朋友、社群、职业圈），那么，营销应思考如何成为 “关系的赋能者” ，而非仅仅是个人工具。例如，家庭健身设备不是卖“个人肌肉”，而是卖 “家庭健康时光与共同目标”。通讯工具不是在卖“通话质量”，而是在卖 “亲密关系的无缝维系”。

第二，作为“意义追寻者”的人

人通过消费来参与和构建个人及社会的意义叙事。那么，品牌或IP必须超越功能，成为 “意义符号的提供者”和“文化叙事的参与者”。例如，户外品牌卖的不是冲锋衣，而是 “探索精神与自然连接” 的价值观。可持续品牌卖的不是产品，而是 “对未来负责的伦理选择” 这一身份认同。

第三，作为“场景演员”的人

人的行为与决策高度依赖于其所处的具体社会场景，并在其中扮演角色。那么，营销应从“产品功能”思维转向 “场景解决方案” 思维。例如，咖啡品牌卖的不只是咖啡豆，而是 “清晨独处的清醒时刻”、“下午社交的轻松空间”、“深夜加班的忠实陪伴” 等一整套场景化的情绪与功能支持。

第四，作为“文化载体”的人

人是文化的产物，也是文化的创造者。消费是文化实践的一种形式。那么，品牌应深入理解并尊重其目标受众所处的亚文化、圈层文化、地域文化，并以真诚的方式参与其中，而非简单借用符号。例如，进入电竞、国潮、露营等文化领域，需要的是共情共建，而非生硬植入。

人类社会性，存在于所有社会单元中——场景，当然也包括消费行为。人类的消费行为，既有个体特征，也有社会特征。

04.

营销的两个相反方向

用户的原子化与用户的社会性

用户作为个体，有差别性；用户作为人类，有社会性。两者共存。有时候作为个体的强调，其实是为了彰显社会性。所以，人类的社会性是个性的背景。因此，当用户在消费时，同样有个体特征和社会性。营销专家苗庆显说，“与众不同”与“随大流”两个坑，你总得跳一个。小隐隐于野，大隐隐于市。无论如何隐，都逃不了社会性大背景。

既然消费同时兼备两个特征，那么，哪个为主呢？这就涉及时代趋势分析。个人以为，功能性的消费，消费的个性为主。功能性得到极大满足后，社会性、情绪性就成为主流。或者说，功能性成了前提。

用户需求的营销逻辑，场景待办任务的营销逻辑，其实就是围绕用户个人需求分析，还是围绕场景待办任务为出发点的不同营销环境的差别。

当然，在过去100年的营销史中，满足“用户需求”，是营销界的“政治正确”。它树立了以用户为基本分析单元的逻辑架构。这种分析逻辑直到极致，最终走向了它的本意的反面——把人从具体的现实中抽象出来了，变成了抽象的人——X时代，Z时代等。

当“以用户需求为出发点”被简化为对个体行为数据的无限追踪和刺激时，它确实在方法论和效果上，将人的社会性原子化了。这不仅是营销的效率陷阱（可能错过更广阔的市场和深层动机），更是一个现代性的文化与社会悖论——我们越是试图“精准服务”个体，就越可能在不经意间，消解了将个体凝聚为社会整体的那些珍贵纽带。

1、用户需求逻辑的初衷

经典营销理论的初衷是尊重个体，反对将人视为无差别的群体。它主张理解具体个人的需求、欲望和痛点，从而提供更好的价值。

但是，在用户细分过程中，特别是在大数据、精准算法和绩效至上的驱动下，这种“理解”异化为下列现象。

第一，数据切片。人被还原为行为数据、兴趣标签、消费画像的集合体。一个活生生的人，被拆解成“25-30岁、一线城市、宠物主人、健身爱好者、常买某品牌咖啡”等标签。

第二，场景剥离。营销系统倾向于将人从复杂的社会场景中抽离出来。它关注的不是“一个在家庭聚餐中为父母挑选礼物的儿子”，而是“一个购买中老年保健品的消费者ID”。

第三，关系无视。人的决策深受社会关系影响（如家人意见、同辈压力、社会身份），但原子化营销往往忽视或工具化这些关系，只关注如何直接刺激个体产生转化。

2、营销实践加剧“社会性原子化”

第一，个性化推荐陷阱。极致的个性化（如“猜你喜欢”）营造了一个个人主义的信息茧房和消费世界。它强化了“你的需求独一无二”的幻觉，却系统性地忽略了消费的社会意义（共享、礼物、身份认同）。

第二，算法对关系的商品化。社交媒体广告通过分析你的社交图谱（朋友、关注的人），将关系本身变成了精准投放的渠道（“你的朋友X喜欢这个”），关系被降维成了数据链路和转化工具。

第三，制造焦虑与孤独消费许多营销信息刻意放大个体焦虑（容貌、成功、社交），然后提供个体化的解决方案（让你买课程、化妆品、奢侈品）。这过程暗示问题的根源和解决之道都在个体，而非社会连接或结构性问题，从而在推动消费的同时，可能加深了人的社会疏离。

3、原子化的深刻后果

营销理论口头上说“理解用户”，但其方法论却阻止了它去理解作为一个社会人的完整用户。它看到了作为“消费者”的原子，却看不到作为“父母、子女、公民、社群成员”的社会人。

后果之一：需求理解的浅薄化。原子化营销能抓住即时、功能性的需求（“饿了要吃饭”），但很难理解深层、情感性、社会性的需求（“需要一场增进感情的家庭聚餐”）。

后果之二：品牌意义的空洞化。品牌如果只与原子化的个体对话，将无法构建具有文化厚度和社会共鸣的品牌叙事。伟大的品牌往往嵌入在社会场景和文化叙事中（如可口可乐与“分享欢乐”）。

后果之三：社会联结的削弱。当所有消费鼓励都指向个人即时满足和自我优化时，那些需要协作、共享、延迟满足的消费与社会活动（如社区活动、集体旅行、公共文化消费）可能受到侵蚀。

固然，用户原子化与当时的社会环境，如大众媒体和零售货架体系有关，最终对大众消费的形成起到了推动作用。这是很吊诡的事。在互联网时代，形成了信息茧房。

现代营销理论，因为把人从社会生活场景中抽象出来成为“用户”，为了更具体，发明了用户细分。这种“细分”看似尊重差异，但其哲学基础是统计学和人口学，将人归为“年龄/收入/地域”等标签构成的集群。

因此，所谓的“用户导向”，是对“抽象群体”的导向，而非对“具体情境中人”的理解。它是在大海中撒下几张更大的网（细分市场），而非为每一条鱼定制体验。

它依然是中心化、广播式的。品牌定义细分市场，通过大众媒体传递统一信息。消费者的“个性”被压缩为选择A品牌或B品牌，而品牌与消费者的关系是单向的、仪式性的。

用户需求理论，从千人一面，到千人千面，最后到一人千面。被则无所适从。脱离具象的抽象，越细分，越离谱。

人文科学理论，都有其成立的前提和边界条件，不能用一种理论否定另一种理论。两种相反的理论在各自的边界条件下可能都成立。

用户原子化的现象仍然会存在，特别是在互联网平台上。比如，一个用户的性别可以有十个标签。这是用户原子化后，发现用户需求的多样化后的必然结果。

互联网连接了更多的人，也消解了人与人的深度关系。这不是人类社会性的强化，而是社会性的消解。反过来，人类对社会性的需求会更强烈。场景，特别是线下场景，本来就是人类聚集的场所，对消费社会性的强调，自然会受到反馈。

05.

场景，消费意义的社会背景

意义的核心源泉与最终归宿，正是人的社会性。意义的本质是意识对社会关系的反映，通过情感赋予形成对事物价值关系的认知。这是一个根本性的哲学判断。