请看下列两个场景。
· 场景1：一碟花生米，二两二锅头，孙辈绕膝，自得其乐。
· 场景2：一个小女生，一瓶劲酒，几碟下酒菜，一场直播。
到底哪个是悦己消费？
01
悦人与悦己
当悦己消费这个概念被提出来的时候，说明人际关系的社会性已经扭曲，甚至贴上了负向标签。
与悦己消费对应的是悦人消费。悦人消费是被社会关系挟持下，履行外部义务与对价压力（人情，面子，规则）的履约行为。它的情感体验是负担感、计算感，还有可能的疲惫感，而消费的商品只不过是社交通货。我们不是在为自己消费，而是在为社会关系网络中的对价角色买单。
最严重的时候，应对社会关系变成了服从性测试。
那么，有哪些被挟持的社会关系呢？一是规则挟持，比如成文或不成文的人情规则，例如，婚礼随礼，商务宴请等；二是角色挟持，被我们承担的社会角色（父母、子女、朋友、上下级）所要求，以证明是一个合格的成员；三是对价挟持，我的消费投入是为了换取回报，或还人情债。
上面用的极化描述“挟持”，是为了表明悦人消费是“不得已”的状态。因此，悦人消费在互联网时代进入了负面清单。很多人在庆幸，年轻一代终于进入了悦己消费。
只能说，任何人类行为都有正向负向解读。悦己消费被追捧，就是站在悦人的对立面。
但是，请不要急于表态。我们看到的悦己，可能是一场伪装的悦人——“表演性悦己”，它的本质仍然是寻找人类存在的社会意义。或者说是在一个互联网时代的悦人行为，但又不同于熟人社会的悦人。
02
表演性悦己
回到前面的两个场景。
场景一是真正的悦己。尽管场景中的角色不只喝酒者一人（还有孙辈在场）。
场景二是伪装的悦己。好像消费场景中只有女生一人，但只要开通直播，其它的角色就进来了。我在文章标题中用了“独而不孤”，这恰恰就是互联网时代的伪装。在现场可能只有一人，但是在网络社会却有无数人。
我们把真实悦己与表演悦己作个对比。核心区别是“向内的闭环”和“向外的开环”。
真实悦己是向内的闭环。它始于一个纯粹为了自己内心感受的念头，无论是想放松、解馋，还是满足一点好奇心。消费行为的全部意义，就在你沉浸其中的那一刻便已达成并结束。享受那口美食的味道，沉浸于独处的宁静，与家人共度的时光......这些体验本身，就是消费的终点。整个过程是自给自足、自我圆满的。它不依赖于任何外部观众的目光，就像我们讨论中那碟独酌的花生米与二锅头，滋味如何、是否快乐，只有你自己知道，也只为你自己存在。
表演悦己则是向外的开环。它始于一个“如何被看见、被理解”的设计。消费行为本身，更像是为了生产某种“可展示内容”而准备的原材料。真正的满足感，往往延迟发生，并高度依赖于观众的反响——那些点赞、评论、流量数据。在这个过程中，消费者其实是表演者，心理状态是“抽离”的，你会不自觉地站在潜在观众的角度审视自己，这个角度好看吗？这样摆拍有氛围吗？这符合我的人设吗？就像一场有酒有菜的直播，主播喝下的每一口酒，都同时服务于两个目的：自身的感受，以及屏幕前观众的观看体验。它的本质，是一场以“悦己”为剧目的社会互动和形象管理。
在传统消费时代，光瓶老白干、二锅头、老村长这些酒就是这么在真实的悦己中被消费掉的。我们没有观察到，正是因为它是真正的悦己消费。我在调研老村长时，发现某个工地的消费竟然超过一个乡镇。工友干活累了一天，喝瓶小酒，倒头就睡，第二天起来继续干活。
在互联网时代，那些晒在互联网上的劲酒、江小白、果立方、桂花汾的消费，我们之所以关注到，正是因为它们以悦己为名的表演而被放大了。就像有些吃播，吃了吐，吐了再吃。所以吃播不是吃，吃播是表演吃。
在社交媒体时代，“爱自己”、“对自己好”这些原本内向的行动，被大规模地外化、视觉化、剧本化了。社会提供了一套套关于“理想生活”的精致模板，我们追逐它、表演它，并称之为“悦己”。但这常常让我们离那个无需表演、仅凭内在感受就能获得安宁的“本真自我”越来越远。真实的悦己带来滋养，而表演的悦己，尽管可能带来社交资本，却常常伴随着一种深刻的疲惫，因为它是一项需要持续经营、永不下线的“情绪劳动”。
表演性悦己带来的模仿，可以瞬间火爆全网，但却很难持续下去。当新的表演形式出现时，又集体转移表演阵地，留下一地鸡毛。
表演性悦己其实是悦人的另外一种表现形式，只不过取悦的对象不同，方式不同，目的及收益不同。它最大的误区，就是把叛逆本身视为一种价值符号。
我们通过消费来探索和表达自我，但可供我们选择的消费符号和剧本，本身就先被社会和文化所塑造。
“真实的悦己” 存在于那些无需言说、甚至未被自身察觉的、真正带来宁静或快乐的微小消费中。一旦某种“悦己”模式被话语标榜、被商业收编、成为流行标签，人们再去追逐它时，就很难分清是在满足自己，还是在迎合这个标签所代表的社会期待。
在社交媒体与消费主义深度融合的当下，真正的“悦己”，恰恰存在于那些不被用来构建人设、不被刻意言说、甚至其意义都无需向外界证明的、沉默的自我关照之中。而当“悦己”成为一种大声宣扬的姿态时，我们确实需要警惕，它是否已悄然变成了另一种形式的“悦人”社交。
当然，我们也不能因为表演性悦己的存在，否定悦己消费的总趋势，只不提醒不要被表演性的伪装所迷惑。农业社会过浓的人情味，被互联网社会所冲淡，消费本身的社会性在减弱也是不争的事实。
03
消费行为的社会学悖论：无法逃离的悦人
消费行为有私密性，比如一顿家庭晚餐。消费行为有社会性，比如把家庭晚餐晒到朋友圈。吃饭先拍照，就是消费的社会性的体现。它源于人类的社会性的基本命题。
这是一个社会学导论：我们渴望通过消费获得社会性的确认，却又恐惧被这套确认体系所吞噬和异化。
这个悖论的根源在于，在现代消费社会，“消费”本身被赋予了远超其经济功能的、沉重的社会使命。
首先，人类通过消费获得社会意义。我们通过消费的品牌、选择的体验，来无声地“诉说”自己的阶层、品味、价值观和圈层归属。它为我们提供了一种清晰、可见且相对便捷的路径，来建构社会身份、获取群体认同。在这个层面，消费是自我伸向社会、寻求连接与意义的桥梁。
其次，社会性又构成枷锁。一旦进入社会性，就必然要遵循其规则。这套“社会语言”有其标准语法（流行趋势）和昂贵词汇（奢侈品）。为了说得“正确”、说得“漂亮”，我们不得不持续关注他人如何消费、社会如何评价。这时，消费就从“自我表达”异化为 “社会规训下的表演” 。“悦人消费”是被传统人情规则明码标价的挟持，而“表演型悦己”则是被隐形的流量逻辑和审美标准所挟持。两者都令人感到“累”，因为我们在其中丧失了主体性。
消费的社会学悖论的表现就是“既要…又要…”的双重渴望，它是一组相互撕扯的渴望：既渴望“被看见”（获得社会认同），又渴望“不被评判”（免受社会压力）；既渴望“融入群体”（通过消费获得归属感），又渴望“彰显独特”（通过消费区分于他人）；既渴望消费的“社会意义”（作为关系润滑剂、身份勋章），又渴望消费的“纯粹乐趣”（仅服务于自身感官与心灵）。
04
独而不孤：从关系环境到连接环境
中国在相当长时间内，农业社会的关系网络强势存在。除了庞大的家族成员外，亲朋好友，以及家属院形式的同事关系（工作在同一家公司，生活在同一个家属院），中国的社会关系是高频高强社会关系。强关系的社会结构，人在其中，身不由已。
进入了互联网社会后，独生子女亲友更少，迁徙更远，断亲现象更严重，互联网企业员工年龄差距更小，社会关系强度弱化了。同时，互联网自媒体扩大了社会连接的广度。
于是，形成了社会关系强度减弱而广度增强的社会背景。于是，彰显人类社会存在意义的行为发生了改变。悦人的形式也发生了变化，表演式悦己其实是互联网环境下的悦人。
当然，悦人首先要去污名化。
我们先描述一下不同环境下社会关系的变迁。
1、传统社会的“强关系挟持”。在熟人社会，关系是 “全人格绑定” 的，涉及生活的方方面面。消费（如红白喜事、请客送礼）是维系这套关系网络的刚性义务，其社会意义明确而沉重，个人选择的自由度极低。被“挟持”感最强。
2、互联网时代的“弱关系选择”。互联网提供了海量的、基于兴趣、价值观或纯粹娱乐的 “部分人格连接” 。你可以随时进入或退出，关系是可选择、可定制的。年轻人“断亲”，正是对无法选择的强关系捆绑的一种挣脱。
一个人的消费，在现场是一个人，在网络环境下是一批人。我用独而不孤描述，就是强化“关系环境”变成了“连接环境”。
现代社会关系，不是有多少熟人，而是连接了多少人。
“表演性悦己”是填补机制。挣脱了传统强关系后，人寻求社会认同的本能并未消失，只是转移了阵地。在弱关系环境中，没有现成的、沉重的“人情债”需要偿还，但也没有了稳定的认同来源。于是，人们必须 “主动创造” 吸引注意、获得认同的素材。
两种社会结构，产生了不同的社交关系。“强关系悦人”是传统熟人社会结构的产物，像一种“人情税”，强制性高但规则清晰。“弱关系表演悦己”是互联网平台社会的产物，像一场“个人IPO”，自主性强但竞争残酷且规则多变。两者都服务于人的社会性需求，但前者让人困于“关系的牢笼”，后者让人奔忙在“流量的赛道”。一方面与少数至亲“断亲”，另一方面又与在众多粉丝面前“表演”，正是个体从一种系统性挟持，转向另一种更隐蔽、也更需自觉性的系统性参与的过程。这深刻反映了社会联结方式从“基于血缘地理的强制整合”向 “基于趣缘算法的自愿表演” 的范式转移。
05
意义而非利益
人类的社会性，本质上是为了社会意义。这是人类的本性。
但是，人类的竞争又免不了利益。于是，社会意义变成了社会利益。完全逃脱或许是乌托邦，因为人本质是社会性动物。但我们可以尝试在其中寻找更自洽、更少损耗的平衡点，其核心在于 重建主体性。
第一，有意识地区隔。清醒地将消费划分为 “社会性消费” （履行义务、经营形象）与 “修复性消费” （纯粹滋养自我）两类。承认前者的“工具性”，不让其逻辑侵蚀后者。比如，明确“这顿商务宴请是为了工作”，而“晚上那杯独自小酌是为了我自己”。
第二，创造“无须展示”的体验。有意去培育和珍惜那些过程无法被完美拍摄、结果无法被量化比较的消费与爱好。其价值在于体验本身，而非事后的展示价值。这为自我保留了一块不被社会目光殖民的飞地。
第三，接纳“不完美”的展示。在不得不进行的社会性展示中（如社交媒体），有勇气呈现一些不精致、不连贯但更真实的生活片段。这实质是主动降低被“表演标准”所挟持的程度，降低维护“人设”的能耗。
第四，寻求“基于共鸣”而非“基于比较”的社群。从追逐彰显身份地位的消费，转向参与那些因真实兴趣、价值观而聚集的社群。在这样的社群里，消费是交流的媒介而非攀比的工具，社会意义的获得更多源于深度共鸣，而非浅层炫耀。
孤独是一个人的狂欢，狂欢是一群人的独孤。无论强关系或弱关系，只要不以价值或意义为标准，关系本身的经营是无意义的。
来源：刘老师场景营销