互联网时代出现了传统营销理论难以解释的超级营销现象，比如情绪价值、新酒饮、悦己消费、潮玩、UGC等，围绕这些超级营销现象的解释出现了很多新理论。
我觉得这些超级营销现象有一个共同的背景，互联网改变了全社会的人际关系网络，消费的社会意义作为人际关系的投射，在新型人际关系模式下发生了改变，从而催生了大量新型营销现象。因此，我们有必要梳理一下消费在不同时代人际关系状态的价值表现形式。
01
消费价值、价值观与社会意义
消费价值从消费价值观演绎而来，消费价值观从消费的社会意义中演绎而来。不同时代的社会形态，决定了消费的社会意义。
社会关系形态 → 消费的社会意义 → 主流的消费价值观 → 具体的消费价值。这是分析的逻辑线索。
这个分析逻辑的始点是社会关系，终点是价值。然而，传统营销的始点就是价值，因而价值显得突兀，虚悬，价值创造成为捉迷藏。
追溯消费价值的源头，要回到时代的社会关系。这是人类社会性这一基本特点决定的。
价值不会孤立的存在，价值随着时代变化不断变化。所以，按照社会关系决定消费价值观（消费的意义），消费价值观决定消费价值的逻辑，才能找到消费价值的真正源头。
一切消费行为的最终解释，都要回溯到 “社会是如何组织的” 这个根本问题上。当代年轻人的“懒人经济”、“颜值经济”、“意义消费”，其根源都在于互联网社会所塑造的原子化生存、数字身份构建与趣缘社交这一新型社会关系。
“消费价值观”是这个链条中的关键转换器。它将宏大的、客观的“社会意义”，转化为个人主观的、可操作的心理动机和行为准则。例如，“精致穷”、“早C晚A”（早上咖啡晚上酒精）等生活方式，就是一种价值观的具体体现，其背后是寻求身份认同和社群归属的社会意义。
具体的“消费价值”（如情绪价值、陪伴价值、环保价值）是在每一次具体的购买、使用和分享实践中被最终确认和感知的。品牌提供的只是一个“价值原型”，真正的价值需要消费者在自身的社会关系网络中进行“兑现”。
传统的用户营销逻辑，把用户从社会中抽离出来，用户逻辑的价值是没有社会学基础的。这是传统营销理论在价值逻辑上乏善可陈的原因。
场景营销在场景的构成要素中，就明确角色关系是场景的重要元素。场景营销的颠覆之处，就是把消费放在社会关系大背景下。因此，从社会关系的变化入手，才能洞察本质。
02
人际关系的四个维度
一个人的社会关系，可以从血缘、生活半径、工作半径、社交半径四个维度描述，在农业社会，工业社会和互联网自媒体社会环境下，分别呈现不同的社会关系状态。正是因为不同的社会关系形态，赋予消费不同的社会意义，因而呈现出不同消费行为。
人际关系的四个维度，各有边界，但有重叠。
1、农业社会的社会关系特点是“四维合一”
在农业社会，一个人的血缘、生活、生产、社交是几乎完全重叠的，社会关系是先赋性的、稳固的、全面的。每一项社会活动都在强化关系。
2、工业社会的“四维分化”
工业化将这四者“拆解”开来：生产进入城市和工厂；生活随之迁移，形成独立的社区；社交开始与地缘脱钩，在业缘、学缘中“再嵌入”；血缘的重要性被限制在私人家庭领域；交通工具和通讯手段的发展，社交半径扩大。
人际关系四维分化的结果导致了个体的“圈层化”和角色多元。
3、互联网社会的“四维重构”
互联网加剧并重构了新型人际关系：生产与生活进一步融合（如远程工作），也可能更分离（如全球零工）；社交彻底“脱嵌”于所有物理半径，在趣缘网络中“再嵌入”，成为定义自我认同的核心维度；血缘成为众多关系网络中的一个（虽仍重要）。
社交半径成为最活跃、最具主导性的维度，它开始反过来定义和重塑我们的生活、消费乃至生产模式，如为社交而生产内容。
03
消费的社会意义在不同社会形态中的表现
四维关系网络中，每个社会形态最典型的特征，才是决定消费的社会意义与价值观的核心。
农业社会：地缘血缘共同体。四维关系合一，最稳定的关系是血缘/地缘关系的叠加，并且不可回避。
工业社会：制度性圈层社会。变化最大的是工作半径形成的社会圈层，以及围绕生活半径和工作半径强化的社交圈层。特别是工作半径形成的对价关系，不可回避。但会随着工作的变动而改变短暂强关系。
互联网社会：趣缘认同网络。变化最大的是社交网络，不是强关系，而是基于互联网连接的弱关系，无对价，可以随时迁移。过去社会关系靠强度，网络连接靠连接数量。
简而言之，消费的意义因社会关系不同而变化。
农业社会，为关系而消费——消费是维系伦理共同体的义务。
工业社会，为身份而消费——消费是攀登社会阶梯的工具。
互联网社会，为认同而消费——消费是构建数字人格、寻找意义网落的实践。
因此，理解任何一个时代的消费，本质上都是在理解那个时代人们核心的社会关系是如何被组织、维系和表达的。
04
超级营销现象与互联网社会关系
上面的梳理，消费除了生理性满足外，其社会意义的背景在于不同时代的社会关系。
农业社会主要是血缘/地缘带来的熟人社会关系，工业社会主要是工作半径带来的对价社会关系（上下级、甲方乙方等），互联网社会主要是连接带来的趣缘关系。不同的社会关系，需要不同的价值体现。
开篇提到的超级营销现象，如情绪价值、新酒饮、潮玩、悦已消费、UGC爆发等，放在互联网时代的趣缘连接弱关系环境下，就非常合理了。由互联网社会关系结构催生的消费底层逻辑是：
第一，从关系维度讲，基于趣缘的社交半径是绝对主导
所有现象的价值实现，极度依赖在社交半径内的展示、分享与反馈。一个潮玩的价值，在于晒图后圈内人的认同；一次悦己消费的完成，在于小红书笔记获得的点赞。消费是进入某个“意义社群”的护照和发言权。
第二，关系性质是从“强连接”到“弱连接”的情感补给
它们不旨在建立如血缘般的终生强连接，而是提供即时的、场景化的、低义务的情感连接，如主播的一句“宝宝”、同好网友的一个点赞。这精准满足了高度流动的现代人对 “轻盈的温暖” 的需求。
第三，价值生产从“拥有”到“体验”与“生成”
价值不在静态的“拥有”，而在动态的“过程”。开盲盒的瞬间体验，调一杯居家鸡尾酒的创作过程，在直播间被“懂得”的共鸣时刻，这些“体验”本身成为消费的核心价值，并可被再次分享，生成新的社交内容与关系互动。
第四，身份构建是拼贴“数字时代的自我”
这些消费提供的是构建“数字自我”的标准化情感元件。
收集潮玩 = “我是有童心和收藏癖的人”。
喝新酒饮 = “我是懂生活的都市青年”。
通过消费这些符号，个体在庞大的社交网络中快速完成自我定位与形象拼贴。
因此，这些超级营销现象的成功，本质上是作为“社会连接器”的成功。它们的产品是道具，场景是剧场，营销是剧本，共同邀请消费者出演一出 “重建连接、确认自我” 的现代生活剧。
互联网时代的营销，胜负手将不再是产品功能的比拼，而是能否精准洞察某一社会关系维度的痛点，并设计出更优雅、更具共鸣的“连接解决方案”。这要求品牌从“价值传递者”彻底转变为“意义共创者”和“关系架构师”。
来源：刘老师场景营销