说明：最近，特通（特渠）概念升温了，有点热，有点一哄而上的味道。过去，特通因为多而小，在销量增长的阶段不受重视。现在蚂蚁多了也是肉，成了持续增长源。
特通（特渠）的命名，本身就是主要渠道之外的边缘化渠道，过去厂商都不重视，放给二批商在做，有没有无所谓，纯粹的自然渗透。现在如果仍然按照渠道逻辑，按照Sales的玩法，尽管厂商亲自出面在做，大概率会失望的。
我的建议是：按照垂直场景的逻辑，以专业性的Marketing的玩法，做通长尾，会发现，蚂蚁的肉真香。
01
长尾是持续增长源
在场景营销的系列讨论中，势能场景与动能场景是重点。势能场景负责破局，动能场景负责做量。然而，一个完整的场景路线图还需要第三个环节——长尾场景。
长尾场景是众多销量较小的场景的集合。单个长尾场景微不足道，但作为一个整体，它们贡献的销量往往超出预期。对于已经完成势能积累和动能收割的品牌而言，长尾场景是持续增长的主要来源。
02
从互联网长尾到场景长尾
长尾概念最初源于互联网商业。传统零售受限于货架空间，只能陈列销量最大的头部产品。超市的货架长度有限，一个品类只能容纳少数几个品牌；畅销书区的面积有限，多数书籍无法获得展示机会。这就是“头部”主导的商业逻辑。
互联网则不同。电商平台拥有无限货架，理论上可以陈列所有商品。亚马逊上除了畅销书，还有大量销量极低的冷门书籍；淘宝上除了大众消费品，还有无数小众商品。这些销量低、但种类繁多的产品，构成了“长尾”。长尾的整体规模，在互联网商业中往往超过头部。
场景营销中的长尾概念，与互联网长尾有相似之处，但也有本质区别。
场景长尾指的是众多销量较小、关注度较低的消费场景。这些场景单个规模不大，在传统营销体系中容易被忽视。厂家关注的是销量大的动能场景，经销商关注的是周转快的核心渠道。长尾场景在深度分销体系中往往处于边缘位置，通常由二批商或特通渠道（即特殊通路，如学校、医院、火车站等封闭渠道）在覆盖。
然而，场景长尾的整体价值不容小觑。在分析某个品牌的场景份额时发现，长尾场景贡献的销量竟然高达30%左右。蚂蚁多了也是肉——这句话用在长尾场景上再合适不过。
03
长尾场景的特征
长尾场景具备以下几个基本特征。
第一，单个场景销量小。这是长尾场景最直观的特征。一个具体的长尾场景，例如“一个人在深夜加班时喝的功能饮料”，其单次消费量和消费频率都远不及“运动后补水”这样的动能场景。正因为销量小，它难以进入品牌和经销商的核心关注范围。
第二，关注度低。长尾场景很少成为社交媒体上的热门话题，也很少被KOL或KOC讨论。缺乏关注度意味着这些场景本身不具备势能。品牌的认知势能很难从长尾场景中自发产生，这也是为什么长尾场景不能作为场景路线图的起点。
第三，分布分散，覆盖难度高。长尾场景不像“火锅”或“露营”那样有明确的场景标签，它们散落在日常生活的各个角落。一个品牌想要系统性地覆盖长尾场景，需要投入大量资源进行识别和触达，而每个场景带来的回报却有限。这种投入产出比使得许多品牌望而却步。
第四，在传统分销体系中处于边缘位置。深度分销体系的设计初衷是覆盖销量最大的渠道和场景。厂家销售团队的目标通常是完成主力产品的铺货和动销，经销商的核心利润来源也是周转快的大单品。长尾场景对应的渠道往往是特通、二批、甚至更小的终端，在主流体系中得不到足够的重视和支持。
04
长尾场景的价值
在场景路线图的基本路径——势能场景→动能场景→长尾场景中，长尾场景处于末端。这不是偶然的。
势能场景解决的是“认知从无到有”的问题。通过高关注度的场景，品牌在消费者心中建立初步认知。动能场景解决的是“销量从少到多”的问题。将势能引导至大规模销售场景，实现品牌从认知到转化的闭环。长尾场景解决的是“增长从快到稳”的问题。当品牌在势能和动能两个阶段站稳之后，长尾场景提供了持续的、细水长流的增长空间。
可口可乐是最好的例子。这个品牌已有上百年的历史，早已完成了势能场景的破局和动能场景的规模化。它仍然在持续增长，增长的来源是什么？不是新发明一个口味，也不是在某个大场景中击败竞争对手，而是在无数个长尾场景中一点一滴地深耕。今天在某个地方性餐饮渠道增加一个冰柜，明天在某类便利店的组合陈列上做一个优化，后天在外卖平台上增加一个新的套餐搭配。每一个动作带来的销量增长微乎其微，但成千上万个这样的动作累积起来，就是可口可乐每年可观的增长数字。
长尾场景的价值不在于单个场景的爆发力，而在于作为一个整体的持续贡献。对于已经度过初创期、具备一定市场基础的品牌而言，长尾场景是维持增长曲线不下降的关键。
05
长尾的垂直性
如果说“小”是长尾场景最容易被注意到的特征，那么“垂直性”则是长尾场景中不易被察觉的第二个特征。这也是长尾场景隐形的门槛。
垂直性指的是长尾场景往往具有高度的专业性或封闭性。这不是说做了势能场景和动能场景之后，可以顺便做做长尾场景，或者指望势能自然溢出到长尾场景。长尾场景的进入有其独特门槛。
第一，长尾场景具有一定的封闭性。许多长尾场景存在于特定的圈层、特定的渠道或特定的地域中。例如，医院场景中的营养品消费、学校场景中的零食消费、工地场景中的饮料消费，这些场景有各自的准入规则和消费习惯，外部品牌进入需要克服信息不对称和渠道壁垒。主流营销手段在这些封闭场景中往往效果不佳。
第二，长尾场景对场景匹配度要求更高。势能场景和动能场景中，品牌可以通过高势能内容覆盖广泛人群。长尾场景则不同——每个小场景都有其特定的需求逻辑。一个在露营场景中成功的精酿啤酒品牌，未必能自动进入“钓鱼爱好者午后小憩”这个长尾场景，因为后者的消费心理、购买渠道和饮用方式可能与前者的差异比想象中更大。场景匹配度不够，品牌认知便无法有效迁移。
第三，长尾场景需要专业性。某些长尾场景本身就是专业场景。例如，烘焙场景中的原料采购、宠物医疗场景中的处方粮、钓鱼场景中的专用饵料。这些场景的消费者往往具有较高的专业知识和品牌辨识能力，普通品牌的通用产品难以满足需求。进入这些场景，品牌需要具备相应的产品能力和专业背书，而这往往不是短期能够建立的。
垂直性的存在意味着：长尾场景不是势能场景的自然溢出结果，也不是动能场景的附属品。它需要专门的策略、专门的资源，有时甚至需要专门的产品线来覆盖。
06
系统性覆盖长尾场景
对于希望将长尾场景作为持续增长来源的品牌，以下几个策略可供参考。
策略一：建立长尾场景的识别机制。长尾场景数量众多，品牌无法全部覆盖。需要通过数据分析和市场调研，识别出那些与品牌能力匹配、且具有增长潜力的长尾场景。销售数据、终端反馈、用户调研、社交媒体监听都是有效的识别工具。
策略二：借助垂直渠道和生态伙伴。场景运营商是我们提出长尾场景运营的方法。长尾场景往往有对应的垂直渠道——专业店、社群、意见领袖、二批商等。品牌可以通过与这些渠道伙伴合作，以较低的边际成本触达多个长尾场景。例如，一个精酿啤酒品牌可以通过与多个城市的地下水吧社群合作，覆盖“小众精酿品鉴”这一长尾场景，而不需要自建渠道。
策略三：产品模块化与场景定制。针对不同的长尾场景，品牌不必开发完全独立的产品线，但可以通过模块化的产品组合实现场景定制。例如，一款功能饮料可以通过不同包装规格（罐装、瓶装、粉剂）和不同配方（提神、抗疲劳、补充电解质）的组合，覆盖加班、运动、长途驾驶、考前冲刺等多个长尾场景。
策略四：在组织上给予长尾场景一定的独立预算和考核。如果长尾场景在组织内部始终被视为“顺便做做”的部分，就很难获得真正的资源投入。成熟品牌可以考虑设立专门的长尾场景运营团队，或者将长尾场景的覆盖纳入区域市场的考核指标中。
来源：刘老师场景营销