周末的超市里，一位消费者站在货架前，眉头微微蹙起。
货架上的酸奶琳琅满目，几乎所有品牌都打着“低脂、高蛋白、益生菌”的标签，包装样式大同小异，价格也相差无几。他拿起一瓶，看了看配料表，又放下，转而拿起另一瓶，反复对比后，终究还是没能快速做出选择，最后索性转身离开，放弃了购买。
这样的场景，每天都在全球各地的商场、超市和线上购物平台上演。
我们正处在一个物质极度丰裕的时代，生产力的提升让各类产品的供给量大幅增加，市场早已从“卖方市场”彻底转向“买方市场”。消费者面对的不再是“没得选”的困境，而是“选择太多”的焦虑。
这种丰裕带来的直接后果，就是产品同质化严重，消费者审美疲劳加剧。企业花费大量成本研发、生产、推广产品，却往往陷入“推出即淹没”的尴尬——投入了巨额营销费用，产品却始终无法突破圈层，难以形成爆款效应。曾经，“多生产、多投放、低价格”的模式或许能打开市场，但在当下，这种粗放式的经营思路早已失灵。
对于企业高管和营销人而言，打造爆款的难度陡增已成为共识。我们调研了多个行业的头部企业，发现很多企业陷入了一个误区：过度追求产品功能的堆砌，认为“功能越全，竞争力越强”；或是盲目跟风模仿，看到同行的爆款产品，就快速复制其外观、功能和营销模式，最终陷入价格战的泥潭，难以自拔。
事实上，丰裕时代的爆款逻辑，早已不是“多即是好”，而是“少而精”，是“稀缺创造”。通过观察那些在丰裕市场中脱颖而出的爆款产品，我们发现，它们的共同核心是：跳出同质化竞争，用稀缺思维重构产品价值，用情感连接打动消费者。稀缺思维和价值重构，正是丰裕时代企业打造爆款的破局核心。
01
丰裕市场的爆款核心：
创造稀缺，打破同质化困局
首先我们要明确，丰裕时代的“稀缺”，并非指产品数量的稀少，而是指“价值的稀缺”——即产品能提供其他同类产品无法替代的价值，这种价值可以是功能上的独特性、体验上的差异性，也可以是情感上的共鸣感。
很多企业认为，“稀缺”就是限量发售、饥饿营销。不可否认，限量发售确实能在短期内制造稀缺感，带动产品销量，但这种方式往往难以持久，一旦热度褪去，产品便会快速降温。真正的稀缺，是从产品本身出发，打造“不可复制的价值”，让消费者产生“非它不可”的购买意愿，而非单纯因为“难买到”而购买。
科特勒咨询集团曹虎博士曾在文章中提到，丰裕时代的消费决策，核心是“价值优先”。消费者不再为“多余的功能”买单，而是更愿意为“稀缺的价值”付费。那些能够打破同质化、实现爆款突破的品牌，无一不是抓住了“价值稀缺”这一核心。
瑞士的Milka巧克力就完美诠释了如何通过创造“价值稀缺”，在成熟的巧克力市场中脱颖而出。
在Milka推出“19块装”巧克力之前，全球巧克力市场早已是红海一片，各大品牌的产品在口感、包装、价格上差异不大，消费者的选择更多是基于习惯，而非偏好。Milka没有选择在口感、包装上做文章，也没有推出联名款，而是做了一个看似反常识的决策：将原本20块装的巧克力，故意减少为19块。
这一“缺陷”式的设计，看似会引发消费者不满，实则是Milka创造稀缺价值的关键。Milka将这一“缺失”转化为情感连接的媒介，推出了“缺失的一块，寄给你爱的人”活动：消费者购买19块装巧克力后，可扫码留言，Milka会免费将“缺失的一块”寄给消费者指定的人，传递心意。
这一举措，让原本普通的巧克力从零食变成了大家传递情感的载体。活动推出后，超50万人参与其中，Milka巧克力的销量直接暴涨33%。
这不是Milka第一次搞情感营销了。2025年，它在街头放了台“巧克力贩卖机”，不收现金不刷卡，需要的是路人与路人手牵手，组成一条人链，从贩卖机一路延伸到旁边的紫色奶牛雕像。人链一旦接通，机器就会亮灯，这时巧克力就会掉出来！
Milka的成功，在于它没有陷入“功能同质化”的竞争，而是创造了一种“情感稀缺”——在同类产品都在强调“口感好、分量足”的时候，Milka为消费者提供了“情感表达”的独特价值，这种价值是其他品牌无法复制的，也正是这种稀缺性，让它成为了丰裕市场中的现象级爆款。
同样，英国玩偶品牌jellycat，也是通过创造“情感稀缺”，打造了现象级爆款。
在玩偶市场，大多数品牌都在追求“可爱、精致”，试图通过完美的外观吸引消费者，导致产品同质化严重。jellycat却反其道而行之，推出了一系列“丑萌”玩偶——炸毛企鹅、生气乌龟、奇怪盆栽、歪嘴小动物，这些玩偶没有精致的五官，甚至有些“无厘头”，却精准击中了当代年轻人的情感需求。
jellycat的玩偶，采用高标准超柔面料，通过欧盟安全认证，手感软糯到让人上头，被称为“世界上最柔软的玩偶”，不管是解压、助眠，还是治愈emo，都能精准满足年轻人的需求。更重要的是，这些“丑萌”的玩偶，像极了当代年轻人的精神状态——偶尔迷茫、偶尔暴躁、不完美却真实。这种“不完美的共鸣”，就是jellycat创造的稀缺价值。
年轻人购买jellycat，是在购买一种情感寄托，一种“被理解、被接纳”的感觉。这种情感层面的稀缺性，让jellycat在众多玩偶品牌中脱颖而出，成为年轻人追捧的爆款，甚至创造了18亿的生意规模，其核心逻辑，就是抓住了丰裕时代消费者的情感稀缺需求。
从Milka和jellycat的案例中，我们可以总结出丰裕市场创造稀缺性的两个核心逻辑：一是跳出功能竞争，从情感、体验等维度挖掘稀缺价值；二是结合消费者的真实需求，打造“不可复制、不可替代”的价值点，让产品成为消费者的“唯一选择”，而非“选择之一”。
02
破局关键：
从用户需求出发重构价值曲线
创造稀缺的核心，是重构产品的价值曲线。很多企业之所以陷入同质化困境，核心原因是没有跳出行业固有的价值曲线，而是在同一条曲线上去做细微的优化，最终只能陷入价格战。而爆款产品，往往是通过重构价值曲线，打破行业规则，创造新的价值维度，从而形成稀缺性。
这里我们先解释一下什么是“价值曲线”。
简单来说，价值曲线是指企业在产品的各个价值维度（如功能、价格、体验、服务等）上，投入的资源和提供的价值的组合。
传统企业的价值曲线往往是“跟随型”的，行业内所有企业都在相同的价值维度上竞争，比如饮料行业都在强调“口感、营养”，家电行业都在强调“功能、耐用”。
而重构价值曲线，就是打破这种固有格局，要么增加新的价值维度，要么在原有价值维度上重新分配资源，放大某些消费者重视但被行业忽视的价值，弱化某些消费者不重视但行业过度投入的价值，从而形成差异化的价值组合，打造稀缺性。
重构价值曲线的核心，是“以用户需求为中心”，而非“以产品为中心”。企业需要深入挖掘消费者的真实需求，尤其是那些未被满足、被忽视的需求，以此为基础，重构产品的价值曲线，让产品的价值与消费者的需求高度匹配。
EasyJet航空公司的成功，就是重构价值曲线的经典案例。在EasyJet进入航空市场之前，航空行业的价值曲线是固定的：各大航空公司都在强调“舒适、便捷、优质服务”，比如提供免费餐饮、行李托运、选座服务，对应的票价也相对较高。这种价值曲线，主要服务于中高端商务旅客和家庭旅客，而对于预算有限、追求高性价比的年轻旅客和短途旅客来说，很多服务都是“多余的”，他们更在意的是“低价、准时”，却没有对应的产品选择。
EasyJet敏锐地捕捉到了这一未被满足的需求，重构了航空行业的价值曲线。它弱化了行业内过度强调的“舒适、免费服务”等价值维度——不提供免费餐饮、不提供免费行李托运、不提供选座服务，以此降低运营成本；同时，放大了消费者最重视的“低价、准时”两个价值维度，推出了低价短途航班，票价比传统航空公司低30%-50%，同时严格保障航班准点率。
此外，EasyJet还增加了新的价值维度——便捷性，通过简化登机流程、优化线上购票渠道，让消费者能够快速购票、快速登机，满足了短途出行的核心需求。这种重构后的价值曲线，精准匹配了预算有限的短途旅客的需求，形成了独特的稀缺价值——“低价、准时、便捷”，而这种价值，是传统航空公司无法提供的。
凭借重构价值曲线，EasyJet快速打开了市场，成为欧洲低价航空的标杆，打造了航空行业的爆款模式。它的成功告诉我们，重构价值曲线，不是“凭空创造”，而是基于用户需求，对现有价值维度进行“取舍和优化”，找到行业的空白点，打造差异化的价值组合，从而创造稀缺性。
再看Milka巧克力，它同样是通过重构价值曲线，实现了爆款突破。在传统巧克力市场，价值曲线的核心维度是“口感、分量、包装”，各大品牌都在这些维度上竞争，试图通过更好的口感、更足的分量、更精美的包装吸引消费者。而Milka跳出了这一固有曲线，弱化了“分量”这一维度（将20块减为19块），增加了“情感连接”这一新的价值维度，将产品从“零食”升级为“情感载体”，从而形成了差异化的价值曲线，创造了稀缺性。
结合EasyJet和Milka的案例，我们可以总结出从用户需求出发，重构价值曲线的三个实操步骤：
第一步：精准挖掘用户需求，找到未被满足的空白点
企业需要通过市场调研、用户访谈、数据分析等方式，深入了解消费者的真实需求，尤其是那些被行业忽视、未被满足的需求。
比如EasyJet通过调研发现，短途旅客更在意低价和准时，而非免费餐饮；Milka发现，消费者在购买巧克力时，有情感表达的需求，而非单纯追求分量。
这一步是重构价值曲线的基础，只有找准需求空白，才能精准发力。
第二步：梳理行业现有价值曲线，明确取舍方向
企业需要梳理所在行业的固有价值曲线，明确哪些价值维度是行业过度投入、但消费者并不重视的，哪些是消费者重视、但行业投入不足的。然后做出取舍：弱化甚至放弃消费者不重视的价值维度，将资源集中投入到消费者重视的价值维度上，同时可以根据需求空白，增加新的价值维度。
比如EasyJet放弃了免费餐饮、行李托运等消费者不重视的服务，集中资源打造低价和准时；Milka弱化了分量，增加了情感连接的价值维度。
第三步：落地价值曲线，形成产品差异化
重构价值曲线后，需要将其落地到产品设计、生产、营销的各个环节，让产品的价值能够真实传递给消费者。
比如EasyJet将“低价、准时”的价值落地到航班定价、运营管理中；Milka将“情感连接”的价值落地到活动设计、包装提示中，让消费者能够清晰感知到产品的独特价值。
同时，要通过营销传播，强化产品的差异化价值，让消费者形成“提到某类价值，就想到你的品牌”的认知。
需要注意的是，重构价值曲线并非一蹴而就，而是一个持续优化的过程。企业需要持续关注用户需求的变化，不断调整价值曲线，确保产品的价值始终与消费者的需求匹配，才能持续保持稀缺性，打造长盛不衰的爆款。
03
落地路径:为产品注入情感价值
强化稀缺壁垒
在丰裕时代，产品的功能价值已经成为“基础门槛”——消费者购买产品，首先要求功能达标，但仅靠功能价值，很难形成长期的稀缺性和用户粘性。要让产品真正成为爆款，还需要为产品注入情感价值，让产品与消费者建立深度的情感连接，这种情感连接，是最难以复制的稀缺壁垒。
我们发现，那些成功的爆款产品，大多都具备强大的情感价值。jellycat靠“丑萌”引发年轻人的情感共鸣，Milka靠“情感传递”打动消费者，美国纯净水品牌Liquid Death则靠注入情绪价值，在红海般的瓶装水市场中杀出重围，成为爆款。
瓶装水市场早已是巨头盘踞的红海，雀巢、依云等品牌占据了大部分市场份额，新品牌想要分一杯羹难如登天。这些传统瓶装水品牌的价值曲线，核心是“纯净、健康、便捷”，营销传播也大多围绕这些功能价值展开，同质化严重。Liquid Death没有跟随传统品牌的脚步，而是抓住了北美年轻消费者的情绪需求，为纯净水注入了“叛逆、个性”的情绪价值。
Liquid Death的创始人迈克·塞勒，在一次音乐节上发现了一个有趣的现象：一群浑身刺青、穿黑T恤的摇滚乐手们，将赞助商提供的能量饮料倒掉，然后往金属罐里灌入清水饮用。
这一违和的画面让他意识到，年轻人喝水，不仅需要“纯净”，更需要“个性”——他们不喜欢传统瓶装水“温柔、说教”的调性，渴望一种能够表达自我、彰显叛逆的产品。
基于这一洞察，Liquid Death重构了瓶装水的价值曲线，将“情绪价值”作为核心价值维度，弱化了传统瓶装水强调的“优雅、健康说教”等维度。它将水装进酷似骷髅头的铝罐里，外观和啤酒别无二致，定价直接飙升到普通瓶装水的5倍，却依然受到年轻人的疯抢。它的广告语“不爽这个荒诞的世界，就喝死亡之水”，精准戳中了年轻人的情绪痛点，让产品成为了年轻人表达叛逆、释放情绪的载体。
为了强化这种情绪价值，Liquid Death还采取了一系列营销举措：
花1500美元拍了一条画风诡异的假广告，视频中直言“水很危险，每年夺走成千上万水上运动爱好者的生命”，将水称为“死亡之水”，精准推给摇滚、重金属、极限运动爱好者，三个月播放量冲破300万次，快速圈粉；
超级碗期间，投放争议十足的广告，画面中孕妇仰头喝着酷似啤酒的Liquid Death，一群小孩在家开派对假装喝醉，最后字幕打出“别担心，这只是水”，引发热议的同时，进一步强化了品牌的叛逆人设；
推出反常规的会员体系，不用买产品，只要在官网上签署“我确认出卖我的灵魂”的协议，就能成为会员，进一步拉近与年轻消费者的距离。Liquid Death的这一创意在tiktok上激发了大量UGC内容，甚至还有网友讨论在现有法律体系下灵魂交易是否违法。
2024年夏天，Liquid Death推出了“买水送飞机”的线下促销活动：每购买一罐Liquid Death就可获得一次抽奖机会，奖品是：一架真的L-39喷气式战斗训练机，不是模型哦！此举让其再次出圈。
此外，Liquid Death还为品牌注入了正能量内核——向塑料瓶宣战，坚持用铝罐包装，每年减少约1200吨塑料垃圾，这种“叛逆外衣+环保内核”的设定，让消费者在表达个性的同时，还能获得“为环保出份力”的价值认同，进一步强化了情感连接。
从2019年成立到2024年，Liquid Death仅用5年时间，估值就飙升到14亿美元，成为瓶装水市场的现象级爆款，其核心就是为产品注入了不可复制的情绪价值。
结合Liquid Death、Milka、jellycat的案例，我们总结出为产品注入情感价值的三个实操路径，帮助企业强化稀缺壁垒，打造爆款：
第一个路径，精准捕捉消费者的情绪痛点，打造情感共鸣点。
情感价值的核心，是“懂消费者”。企业需要深入了解目标用户的情绪状态、生活困境、价值追求，找到他们的情绪痛点，然后将这种情绪痛点转化为产品的情感共鸣点。Liquid Death捕捉到年轻人的叛逆情绪，jellycat捕捉到年轻人的emo、孤独情绪，Milka捕捉到消费者的情感表达需求，这些共鸣点，让产品能够快速走进消费者的内心。
在实操过程中，企业可以通过用户访谈、社交平台数据分析、线下调研等方式，收集目标用户的情绪反馈，找到最核心的情绪痛点。
针对年轻职场人，情绪痛点可能是“压力大、焦虑、渴望被理解”；针对年轻父母，情绪痛点可能是“担心孩子安全、渴望陪伴孩子”。找到痛点后，将其融入产品设计、营销传播中，让产品成为消费者情绪的“出口”。
第二个路径，将情感价值落地到产品细节，让情感可感知。
情感价值不是空洞的口号，是要通过产品的细节让消费者能够真实感知到。Milka在包装上标注“缺失的一块，寄给你爱的人”，引导消费者参与情感传递；jellycat通过“丑萌”的外观、软糯的手感，让消费者在触摸、使用产品时，获得治愈感；Liquid Death通过骷髅头铝罐、叛逆的广告语，让消费者一眼就能感受到品牌的个性。
产品的细节设计、包装、文案、服务等，都可以成为情感价值的载体。企业需要将情感价值融入到这些细节中，让消费者在接触产品的每一个环节，都能感受到情感的温度。比如，一款针对职场人的咖啡，不仅要保证口感，还可以在包装上印上鼓励的文案，在杯身设计上采用贴合手部的弧度，让消费者在饮用时，能够感受到被关怀。
第三个路径，通过营销传播，强化情感连接，打造品牌共鸣。
情感价值的传递，离不开营销传播。企业需要通过合适的渠道、合适的内容，将产品的情感价值传递给目标用户，强化情感连接，打造品牌共鸣。Liquid Death利用TikTok、Instagram等社交平台，发布叛逆、有趣的内容，吸引年轻用户关注；Milka通过扫码寄巧克力的活动，让消费者主动参与情感传递，形成口碑传播；jellycat通过用户分享、达人种草，让消费者自发传播产品的治愈感。
在营销传播过程中，要避免过度营销，保持情感的真实性。消费者对虚假的情感营销非常敏感，只有真实、真诚的情感表达，才能打动消费者，建立长期的情感连接。Liquid Death的营销活动，虽然大胆、叛逆，但始终围绕“年轻人的情绪表达”这一核心，没有脱离消费者的真实需求，因此才能获得消费者的认可。
最后，回到我们最初的问题：丰裕时代，如何创造稀缺，实现爆款？
通过上面的案例分析和方法论拆解，我们可以得出一个清晰的结论：丰裕时代的爆款，本质是“稀缺价值+情感连接”。
物质丰裕让消费者的选择变得更多，也让产品的功能价值不再是核心竞争力。企业要想打造爆款，首先要跳出同质化竞争，用稀缺思维重构产品的价值曲线，找到未被满足的用户需求，打造不可复制的稀缺价值；其次，要为产品注入情感价值，与消费者建立深度的情感连接，强化稀缺壁垒，让消费者从“需要购买”转变为“愿意购买、主动传播”。
我们正处在一个充满机遇和挑战的丰裕时代，市场从不缺产品，缺的是“有稀缺价值、有情感温度”的产品。当企业能够跳出固有思维，用稀缺思维审视产品，用情感连接打动消费者，爆款自然会应运而生。
来源：科特勒营销战略