品牌的一生就像我们的人生

被看见

想成为一个有成就的品牌,有很多关隘需要走过,第一关就是被看见。

很多人觉得这也许是最容易,其实则不然,这一关是最考验硬实力的,注意这并不意味着软实力不重要,只是相对而言没有足够的硬实力,没有足够的资金投入及资本加持,连被看见的机会都没有,即没有获得市场的入场券。

今天除了极少数业态的小生意还有那种“酒香不怕巷子深”的可能性,几乎所有品类都需要准备足够的弹药才能从每天无比混乱、复杂且多变的世界中插入一点被看见的空隙。

今天做一个消费品品牌,上亿的营销投入是必需的,当然你也可以说不需要那么多,也可能举出一些个例,这里我们不用争辩,在中国如此巨大的单一市场,很多省的规模就堪比若干国家的规模,和未来可能的获得相比,上亿的投入不过分。

我之前写过一篇“做品牌没有以小博大”,今天市场的残酷性在于有好产品远远还不够,没有足够的营销投入就没人知道,或者在被消费者知道前有实力的人模仿你的产品就已经开始赚钱了,这就是现实的规则。

被看见(或听见)决定了品牌给消费者的第一印象,这其中要素包括媒体的选择(触点的选择)、时间(时机)、频率(频次)、内容等等。

我们今天能看到的品牌信息抛除偶然性外,核心的规则是品牌购买了合适的媒体,在合适的时间或空间,以合适的频率,用合适的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根针,让你留意到这个新品牌。

让你留意到,也就是被看见,这已经是大浪淘沙的结果,实际是相当一部分品牌购买错了媒体,在不对的时间或空间,用过少的频次,用完全无感或平庸的内容,浪费了金钱。

还没开始就已经结束了。

被记住

品牌被记住和被看见是不同的,被看见是品牌信息有效传递到消费者的眼睛和耳朵里,被记住则是消费者将这些信息和品牌、产品建立关联,形成反射性的记忆。

打个比方,在相亲大会上,你看见了100个姑娘,但最后能记住的可能没有几个。

品牌先得花钱获得相亲大会的入场券,才有机会和资格被小伙子看到,但不代表都能被记住。

能被记住的品牌屈指可数。

什么决定了可以被记住?

品牌通过媒体、终端和人际间的传播传递出来的信息是不是让消费者感觉需要(包括物质和精神上的),让消费者产生欲望尝试,或者幻想生活可能因此变得更好的。

被记住不一定都是好的,品牌的负面印象也容易被记住,比如那种洗脑式的简单粗暴式的广告,比如品牌发生一些负面消息也容易被记住,但这些品牌你或许永远不会消费它。

对于简单、粗暴、洗脑、多频次的那种广告,很多人是有不同意见的,有的人说就是要用这种方式让人先记住,先尝试使用,否则再好的产品都是白做,也有人说相当一部分人虽然记住了这个品牌,但滋生了反感,永远不会使用,或者抱着负面的看法去尝试一下,但总归已经是戴着有色眼镜,那样对产品的要求就特别严酷,一般的、平庸的产品一用即死,要知道全世界的品牌可以用产品力占据消费者心智的除了苹果、任天堂、特斯拉和戴森等之外,屈指可数,并且他们也未必都能必终其一生可以做到。

品牌被看见的次数足够多,看到的地方足够多,品牌的产品是可以满足现实需要、激发尝试的好奇心或者可能给生活带来更美好的未来,并且看到的信息是正向的、不低俗和不负面的,这些都做到可以让品牌可能被记住,从此开始让产品有机会被选择到和使用。

被信任

能做到被信任对大多数品牌来说已经很成功了,这意味着可以持续的被购买和消费,对生意而言迈出了最坚实的一步。

如何做到被信任,我以为在被消费者看见和被记住后,产品(包括服务)不能掉链子,消费者的体验不能有落差,这才刚刚到一个品牌背后的产品团队发挥作用的时候,所有幕后团队的付出在这一刻才被验证。

一旦消费者尝试使用后的体验与因那些被记住的信息而产生的预期相符合,甚至超出预期,恭喜品牌,你会被消费者信任。

这真的好难,很不容易,到这个阶段已经是一个企业整体实力的体现了,不再只是品牌、营销、公关、门店等前端团队的功劳,是全体系的协同,是企业和品牌最高负责人的战略能力和愿景的体现。

品牌被信任不是一劳永逸的,这个时代变化之快,喜新厌旧之快甚至超出了我们的想象,所以从你决定开始做一个品牌,一旦开始就没有结束,主观有品牌背后团队的热爱,客观是被市场逼着不断前进,不断迭代产品,不断满足日益增长的消费者需求,一旦你的热爱不在,或对市场的趋势变化和消费者未来需求的理解错误,被信任也会成为历史。

太多的品牌和人一样,在我们生命中出现过,又离开,成为记忆。

大部分记忆是美好的,比如我最早用过的诺基亚和摩托罗拉的BP机和手机,比如IBM的笔记本电脑,大学时迷恋的真维斯和班尼路。

被热爱

被信任是被热爱的前置条件,但不是必然结果,与被热爱不同的另一种结果是被“遗忘”,这个下一Part会说。

极少数品牌能走到这一步,太难了,为什么?

除了产品好,更需要在精神上征服消费者,甚至精神超过了产品本身。

任天堂能激发消费者内心对趣味的好奇和热爱,苹果能带领消费者不断的刷新消费电子产品的想象边际,特斯拉重新定义未来汽车和人的关系,戴森用工业设计和美学完美的结合颠覆你对产品平庸的认知,椰子将产品融入行走的潮流,用鞋子定义身份和性格。

任何一个被热爱的品牌一定有足够的理由占据你的心,你或许说不出来为什么,就是那种只可意会不能言说的感觉。

说热爱不需要理由,因为有太多理由无法让你不爱。

如果说被信任是让品牌在同品类里进入你的选择清单,那么被热爱则是让品牌成为同品类里你唯一的选择,无论他的价格高低,甚至一时的懈怠或者不完美你都能容忍它。

人的一生中会遇到你爱的人和爱你的人,被你信任的品牌有点类似爱你的人呢,就算你不够爱他,只要别太差,不反感,日子可以过下去,被热爱的品牌则是既爱你,你也爱他的人,所以你会不计代价,会去追随和包容他。

被热爱的品牌就是一种信仰。

被“遗忘”

从被信任到被遗忘有两种可能,一种是后劲不足,比如创始人离开一线热情不再,或者产品迭代落后于时代,或者没有获得下一世代消费者的心,从而市场越来越小,逐渐被主流消费者遗忘。

这是不好的结局,真实的情况是很多品牌会走向这里,走向历史。

无论国际品牌或是本土品牌都一样,可口可乐和宝洁会让被市场边缘化或者无法看到未来的品牌结束生命,本土的企业有太多因为热情不再或者能力跟不上逐渐远离大众,有的被收购兼并后雪藏,有的则自然死亡被市场淘汰。

另一种被“遗忘”则是好的结局,如果说被热爱是占据了消费者的心,多一些感性,这种被“遗忘”则是占据了消费者的脑,更理性一些。

去年的2月我在埃及,某一天在开罗老城区转,我没去过印度,但从我对印度有限的了解下,我以为在开罗解放广场附近看到的卫生状况估计和印度也差不多了。

在解放广场的一座大楼里,毫不夸张的说我被楼里一个巨大的垃圾堆的气味给冲出来,此刻想起来还有点反胃,那种垃圾可能已经数十年内没有清理,无数味道混合在一起,且旁边的居民照常生活并无妨。

我和同伴完全没有胆量在这里的任何一家当地餐厅吃饭,苍蝇乱飞,毫无卫生可言。

当我们看到KFC出现的时候仿佛同沙漠中看见绿洲,KFC的招牌就是指引我们前进的方向,走进门店仿佛从“蛮荒”之地进入了文明的世俗社会,感觉到安全和踏实。

对于我而言,KFC的标准化的工业食品体系和服务可以让我在世界任何一个国家,在需要选择安全和安心的时候选择它,且不需要任何思考和纠结,除非是麦当劳、汉堡王和KFC同时出现的时候。

这是完全的被信任的品牌,但为什么说它是被“遗忘”的?

因为它是我的底线选择,而不是第一优先选择,当我有更多选择的时候,被热爱的品牌是第一选择,而不是KFC。

不是说KFC不够好,作为一个品牌已经足够牛了,在世界上任何地方,文化、社会和经济差异巨大的市场都能保持标准一致,做过产品的人都能体会其中的牛逼。

你听到有消费者说对肯德基热爱,好像很难也很少,听起来也有点别扭。

消费者在KFC上没有太多强烈的情感诉求,它没有让人痴迷的明星般的设计师和创始人,也没有特别明显的身份属性,绝大部分的诉求是安全和放心。

我以为让你热爱的品牌一定是能体现你的身份、品味或趣味,而让你“遗忘”的品牌往往在你的世界中高频且多处存在,如果没有出现又没有替代品时你会想念它。

突然想起一个词——备胎,好像有点像。

被“遗忘”的品牌不是你的第一选择,但是最安全的选择。

无论是被热爱或是被“遗忘”都很不容易,很了不起,都是品牌的高境界。

品牌的一生,恰如我们的人生,抛开那些不努力但运气好的人,大多数人开始还是努力的,可努力了也不一定会被别人记住。

大多数人都泯灭于茫茫人海,少数人运势不错,把握住被记住的机会,极少数成为万众瞩目,被追捧,被热爱,或者闪耀后衰落直至被遗忘,或者还有些人充满信念,默默坚持,成为很多人心里的最被信任的那个他,做到被美好的“遗忘”。

谢谢你能读到最后,补上这一周的功课,自律的感觉真好。

下一篇很快就来。

 

作者:虎哥

来源:微信公众号:“虎哥说实话(ID:TigerandMoney)

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