历史就是个复读机。快消品行业目前的现象，美国七十年代早已有过。本文是解读美国七十年快消品营销系列文章之二，供中国快消品借鉴。本文核心观点：间接控制渠道模式的时机已经过去，品牌商未来将是嵌入bC端场景模式。
1、零售商主导的“准一体化”。中国已经开始，而且速度很快。从零售硬折扣和胖改店开始，新供应链体系将会逐步加快。
2、B2B平台“集约分销”。2014年开始的B2B浪潮，现在仍然看不到希望。不是因为B2b模式有问题，而是目前主导B2b的是区域大商，脚踏经销商与平台两只船，目前仍然是二批集约商，不是一批集约商。“二批窜货”身份上硬伤。不过，我坚信，未来订单和物流体系仍然是B2B模式，只是成功者不一定是现在B2b那批人。
3、DTC+经销商双轨制。中国从电商开始，就是如此。
4、品牌商和经销商的双出清。正在开始。目前的内卷，就是出清的前奏。内卷，就是批量死亡（出清）。
5、国民品牌与自有品牌的诞生。中国的自有品牌，将会以比欧美更快的速度发展。
深度分销后的上述现象，正在中国发生，与美国没有很大的差异。但是，出现上述现象后，品牌商如何保持对渠道的控制权或影响力，却会有很大的差异。
01
渠道控制权
在《深度分销不是渠道的终结：美国渠道模式演变》 中，我们提到了渠道演变的四个阶段。摘录如下。
第一阶段，批发商掌握地理连接；
第二阶段，制造商掌握规模生产；
第三阶段，零售商掌握终端流量；
第四阶段，没有人能掌控一切，只能参与生态。
第四个阶段是“参与生态”。什么是生态，就是共生，相互依赖。
相互依赖不是某一方的恩赐，而是基于实力的恐怖平衡。谁也离不开谁。
中国品牌商现在那么执着于深度分销，就是深度分销让品牌商有“掌控感”，营销有抓手。
那么，美国是如何在渠道生态中掌握抓手，从而获得渠道“间接控制”权的呢？就是通过大众媒体影响消费者心智。但是，在目前环境下，中国品牌商却做不到。
美国的生态化合作能运转，前提是电视、户外、广播等大众媒体依然能高效触达全国消费者。品牌只要砸足够的广告费，就能在消费者脑中建立“指名购买”的心智，渠道被迫跟进。美国在后深度分销阶段，恰好是大众媒体发展的高峰。在大众媒体时代，国民品牌已经诞生。现在大众媒体的影响力仍然比中国大。
但中国今天面临的是大众媒体的碎片化乃至萎缩：
电视开机率不足30%，且被智能电视广告拦截；
户外媒体被分众垄断，但成本极高且触达人群有限；
互联网流量被抖音、微信、小红书等超级APP割裂，算法推荐让“全国性广告”几乎不存在——你看到的和我看到的完全不同。
结果是，品牌再也无法通过“空中轰炸”来拉动渠道了。 消费者甚至不知道某个品牌是“全国大牌”，只知道自己刷到过它。这种心智的碎片化，让品牌失去了对渠道的谈判筹码——“你不给我C位，我就不给你导流”这句话，在中国越来越没有威慑力。
中国的品牌出清是在互联网时代，目前的头部品牌虽然享受过大众媒体传播的红利，但借助大众媒体形成国民品牌已经不可能。
02
品牌商与消费者的触点
品牌商与消费者触点，决定了企业的Marketing活动如何展开。德鲁克说，营销就是让推销成为多余。Marketing就是影响消费者的活动。影响消费者的活动，需要找到与消费者的触点。总体看，品牌商与消费者有下列三个触点：
第一，大众媒体或自媒体。只要资源投入足够，大众媒体是确定性的媒体。但自媒体不是确定性的媒体。中国已经全面进入了自媒体时代，也意味着品牌商影响消费者进入了不确定时期。
第二，DTC直销。包括线下直销（品牌商连锁店）和电商。电商的“品效合一”目前已经证明是笑话。线下直销只适合部分产品。
第三，通过渠道触达C端。这就是我提倡的bC一体化场景营销，在媒体不确定的时代，可能成为必然的选择。
03
把认知“战场”搬到渠道里
既然外部媒体失效，品牌就必须在渠道内部找到影响消费者的抓手。这就是我提到的“bC一体场景推广”。它不是替代生态化合作，而是在生态化合作中植入“在地化心智建设”的能力。
具体而言，中国品牌正在通过三种方式在渠道中重建影响力：
第一，终端bC一体化场景体验
品牌不再依赖广告让消费者“想买”，而是让消费者在终端“试了就想买”。
相比于大众媒体传播的Slogan需要重复，重复，再重复，体验能够做到“一次体验，终生认知”。
中国虽然已经进入后深度分销时代，但深度分销触达b端的底子还在，正好是推动bC一体化的良机。美国已经失去了类似的机会。
第二，基于新媒体的“口碑管理”
科特勒在《营销管理5.0》中说，未来将没有广告和推销，只有口碑管理。
这是营销的否定之否定。农业社会的口碑，工业社会的大众媒体广告，智能社会的口碑管理，就是营销的否定之否定。
口碑，是原生态的Marketing。只不过农业社会的口碑效率太低，内容传播方式受限。
进入互联网时代，口碑的内容和形式发生了变化。表现形式让位给更能立体表示的视频和短视频，内容就是真实的消费场景。
bC一体化场景营销，它的价值就在于，有了它，才在自媒体时代有了与渠道商“共生”的资格。否则，何谈渠道控制和影响力。
第三，场景触发与即时零售形成商业闭环。
场景体验，形成消费者的场景唤醒，触达场景订单。然后即时零售瞬间满足。
在影响消费者缺乏确定性媒介的时候，把渠道作为触达消费者的确定性触点，可能是中国品牌商不多的抓手。
当然，可能有人会怀疑，媒体传播的效率，远非场景体验可比。这是正常的。但是，如果加是基于互联网的口碑管理，给口碑以互联网传播的效率，就不一样了。
04
中美差异：
美国的“间接控制”vs 中国的“嵌入式影响”
总结来说，中美未来渠道模式的核心差异是：
中国的品牌商必须清醒认识到：生态化合作不是“放弃控制”，而是“转移控制”——从控制货架，转移到控制消费者在渠道内的每一个触点。大众媒体的“远距离火炮”已经过时，现在要的是“巷战”能力——在每一个门店、每一次扫码、每一单即时零售中，建立与消费者的真实连接。
这也意味着，中国未来诞生的“国民品牌”，将不同于美国的国民品牌——它们不是“广告投出来的国民品牌”，而是 “在千万个终端场景中被消费者亲身体验出来的国民品牌” 。这条路更难，但一旦走通，护城河更深。
05
两类渠道
当我们讲渠道时，它是物流，资金流，信息流的通道，总之是Sales功能。这类渠道一定会B2B化，B2B是集约分销，它的效率高，远非现在的经销商分销效率可比。这是没有办法的事。
当我们讲bC一体化场景体验时，它是另一条渠道，即触达消费场景的渠道。它承担的职能不是Sales，而是Marketing。
没有了Marketing功能，品牌商将不再是品牌商。
也许现在的品牌商，还有部分大众媒体时代留下的“遗威”和影响力。随时时间的推移，随着自有品牌的崛起，大众媒体形成的品牌影响力会降低。因此，重建Marketing，刻不容缓。
06
最后的话
美国的商业体系更成熟。有些相同的发展方向，我们要早借鉴，不要犹豫。有些差异的地方，要早试点，要验证，要红利期就要取得优势。
来源：刘老师场景营销