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几十年基本不变，已经进入“死寂”状态。这是我对欧美日快消品格局的基本判断。
这是快消品行业双出清的必然结果。
自2001始，几乎每年春节期间都出国旅游兼考察，近几年少了点，近期又到英国一趟。我到国外，特别爱逛店，看看普通人的日常生活。
有个感觉。欧美的快消品格局，几十年格局不变，时间几乎静止了。我把这处状态称为“死寂”。
中国的快消品信息，经常上媒体，还能吸引眼球。但欧美这种现象很少了。
自美国上世纪70年代后，快消品格局几乎已经定型。折扣型商超占据主流，自有品牌占据相当份额，永远是那些大牌占据商超。产品创新很少，新品上架极难。剩下的品牌，都是那个品类所代表生活方式的代表。性价比已经到了极致，国民品牌早已诞生。
一句话，快消品日用化，简单购买决策，快消品格局基本不变。
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欧美的这种“时间静止”格局，大致分三个阶段：
第一阶段：萌芽期（二战前-1970年代）：国民品牌的诞生
19世纪末到20世纪初，随着大众媒体和全国性物流兴起，第一批日化巨头（如宝洁、联合利华）和食品巨头（如亨氏、家乐氏）崛起。到二战后（1950-60年代），电视普及让这些品牌真正成为“国民品牌”，通过广告霸占了几代人的心智。到1970年代，在食品、饮料、日化等主要品类里，市场领导者的地位已经基本确立。
第二阶段：定型期（1970-1990年代）：“70年代后”就是关键拐点
这个时期，市场从“品牌竞争”转向“渠道为王”：
1、折扣零售崛起：沃尔玛、Costco等开始主导零售，它们要求极致性价比，导致只有能做到“成本规模极致”的大牌才能留在货架上。
2、并购潮：大集团开始疯狂收购细分小品牌，用资本消除竞争，进一步固化格局。
3、自有品牌萌芽：零售商开始推自有品牌，用低价锁定底层消费者，反而让大牌更坚定地走“品牌溢价”路线，两者井水不犯河水，格局就此焊死。
第三阶段：固化期（1990年代至今）：创新成本极高
到了90年代，一个新消费品牌想进主流商超，不仅要付巨额“进场费”，还要面临货架排他协议和全国性广告投放。这个成本壁垒，让中小品牌几乎失去全国性挑战的机会。创新只剩下“口味微调”或“包装翻新”，真正意义上的颠覆性新品极少能活下来。
所以，1970年代是“品牌座次排定”，1990年代是“渠道壁垒筑成”。这两步走完，格局就基本定型，直到今天。
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欧美日快消品市场已经形成了一个核心特征：强者恒强的稳态格局。这是下列四大因素共同影响的结果。
一是消费的生理性到顶，决定了快消品消费到了天花板。
这是最根本的总量限制。人口不增长，人均消耗量也触达生理极限，整个市场的蛋糕大小就固定了。
这意味着市场从“增量游戏”变成“零和博弈”。既然总量不增，任何新品牌想发展，都只能从旧巨头手里抢份额，这直接导致后两个因素被推到了极致。
二是品牌护城河太深。
在总量封顶的前提下，巨头为了自保，把“心智份额”看得比“市场份额”更重。
通过几十年广告轰炸，它们让品牌直接等于品类，如可乐=可口可乐。消费者在货架前是“下意识决策”，大脑根本不考虑新品牌。这条护城河，让新品牌连“被尝试”的机会都很难获得。
三是渠道与资本壁垒。
心智打不开，渠道和资本则直接把路堵死。
在渠道端，商超货架有限，巨头用长期合约和进场费买断排面，新品连露脸的机会都没有。
在资本端，就算有新品冒头，巨头直接用账期拖死小供应商，或直接砸钱收购，把威胁消灭在萌芽。
四是购买过程的极简决策。
当需求满足、风险可控后，购买行为就变成了纯粹的补货动作。决策时间缩短到几秒甚至更短，连价格都不用看，因为性价比早已被巨头卷到了极致。这背后，是市场成熟后信任代替了选择，习惯碾压了冲动。
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四十年前，第一次看《熵》这本书，宇宙的熵增是不可逆的，最后就是“热寂”——一切都停止了。
观察欧美日的快消品格局，基本进入了“死寂”状态。有品牌并购，但缺市场搏杀。钟睒睒说可口可乐和百事可乐不打价格战，那是品类垄断的结果。
相比国外市场的内卷，中国反而有更多的机会。“死寂”是没有机会的。
中国市场除了增量到顶外，还是有很多机会的。
第一，产品升级的机会。
一般来说，国民品牌的大量出现，就是产品升级到顶。中国目前还有产品一到二次升级的机会。在升级过程中，行业格局是有可能变化的。
第二，品类创新的机会。
最近几年，欧美输入性品类已经没有机会了，但本土品类创新仍然是有机会的。
第三，新品牌上架的机会。
相比欧美日的新品上架基本没有机会，中国胖改提供了大量新品低成本上架的机会。
第四，在中国做大规模，然后出海成为跨国品牌的机会。
第五，平台电商的出现，给大量中国腰部品牌提供了小规模生存的机会。
中国快消品还很热闹，我们要珍惜这份热闹。一旦中国快消品进入“死寂”格局，连机会都没有了。
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了解欧美日快消品市场的“死寂”状态，对我们有啥用？
第一，是否可以合理推论，中国是否也会进入此种状态。如果没有互联网因素，中国大概率如此。但电商改变了很多方面，比如双出清，平台电商保护了很多中小企业。这是平台与行业巨大头博弈的筹码。
第二，除了品牌并购外。中国快消品牌进入欧美日的机会很小。或者说，品牌并购是改变格局的最佳方式。比如，中国品牌进入美国市场，主要是华人超市，很难进入主流。未来的品牌出海，可能只能是不发达国家。我甚至觉得，进入中等收国家市场的难度都很大，比如进入马来西亚超市。
第三，中国企业要意识到，国内销量到顶，欧美日进入“死寂”。中国品牌要成为跨国品牌，主战场可能是发展中国家。一方面，中国的国际地位提供了品牌仰望；另一方面，中国式深度分销在发展中国家还是有市场的。
来源：刘老师场景营销