流量红利退潮之后，很多靠投流驱动的“品牌”开始发现：自己既没有溢价，也没有复购，更谈不上推荐。
这期是黑牛对谈曹虎，聊一个主问题：红利消失后，什么才是真品牌？
科特勒咨询集团中国区总裁曹虎，用科特勒体系里最朴素的几把尺子，把科学营销、真假品牌、平台红利、种草外溢、5A 模型与 AI 时代的能力，一层层拆开来讲。
嘉宾介绍：曹虎，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁。与“现代营销学之父”菲利普·科特勒共同学习、工作超过 25 年，是科特勒理论在中国的传承人；20 年间为近 150 家世界 500 强企业提供品牌战略辅导。
01
什么才是科学的营销
黑牛：国内这几年发展很快，也带来一个错觉：大家把营销等同于传播。现在说一个人“很会营销”，已经不完全是好话了，甚至带点贬义。基于科特勒先生的整套理论，您能不能再讲讲，什么才是科学的营销？
曹虎：营销确实被污名化了。一种理解很窄，认为营销就是传播、做广告、搞事件；另一种把营销当成销售，就是用技巧、甚至用骗术，把产品“聪明地”卖出去。最典型的说法，就是“如何把梳子卖给和尚”“如何把冰卖给爱斯基摩人”。
但市场营销可以用一句话概括：识别你最重要的顾客，根据他们的需求，为他们创造独特的、相关的、差异化的价值，并让这份价值成为构建长期顾客关系的基础。这才是市场营销。
传播、广告、内容营销、活动、事件，甚至代言人，都是价值的表达器和放大器，而不是价值本身。就像流量和声量，并不等于价值，也不等于品牌。
02
真品牌的三把尺子：溢价、复购、推荐
黑牛：在您看来，怎么区分一个品牌是真品牌还是假品牌？
曹虎：真品牌能带来溢价，能带来复购，能带来推荐。
假品牌就很明显了：只有商标，卖货的价格比行业平均水平还低。假品牌没有品牌资产，没有溢价，也没有忠诚度。别人比你便宜一点，消费者就去买别人的了。
溢价的本质，是你创造了更多的消费者感知价值。
中国企业要真正升级，就要有能力为顾客创造更多感知价值，这才是中国企业该比拼的地方；而不是拼命压榨供应链、压榨员工、牺牲环境，去把东西做得越来越便宜。在我看来，一味比便宜，就是在比谁更“贱”——而比贱，永远有人比你更贱。
03
起量不等于品牌：平台红利与假繁荣
黑牛：抖音电商、内容电商这几年起了一大批品牌，长得非常快。但体量大不等于品牌强。您怎么看这一波消费品牌？他们离真正的品牌还差在哪里？
曹虎：严格说，这些还不是品牌，顶多是知名商标。没有品牌忠诚度，没有偏好，也没有溢价能力。
过去一家企业从零做到五个亿，可能要花很长时间；现在借助各种平台——不只是抖音——起量都非常快。但我认为，这不是品牌的功劳，也不完全是企业自己的功劳，更多是平台力量带来的红利。
平台不捧你了，就会扶植别的品牌。
准确地说，是平台攫取了十几亿中国老百姓的注意力，用内容进行分发，掌握着生死大权。这些企业摸清了平台的流量规则，拿到了平台扶持，不断投流。它们更多是平台算法的受益者，是依附在平台生态里的既得利益者。
所以它们的成功，基本上只是“从 0 到 5 个亿”的成功。这种成功说明了三件事：第一，平台拥有巨大的影响力；第二，在注意力稀缺的时代，流量分发机制本身就是一种重要的稀缺资源；第三，这些快速起量的企业掌握了平台机制，会投流。
这三件事，和品牌没有直接关系。
判断一家企业能不能成为品牌，不能只看第一次购买——第一次购买，你可以靠优惠、靠极致低价拿到。真正重要的考量是另外两件事。
第一，有没有复购。
今天在抖音上卖的很多产品价格不高，用营销的专业术语说，叫“低介入度产品”。比如买一瓶饮料，你不会像买汽车那样反复研究、比较、把自己变成半个专家。不需要建立信任，就可以尝试购买一次。所以很多人看到内容觉得不错，马上就下单了。
但关键是，有没有第二次购买？很多企业都死在了这“第二个时刻”。
第一个时刻，企业靠促销、靠新鲜感、靠大量投流，让消费者尝试。但要记住，消费者买了几次，并不意味着他爱上了你的产品。他只是觉得新鲜、价格不贵、挺好玩，就试一下。
第一次购买的成功，会让企业产生一种错觉：我这样投流、这样做短视频、这样打极致低价，就成功了。于是被这种错觉迷惑，用同样的方式加大投入。可投了很多之后才发现，没有复购，消费者不再回来，只能用更高的投流、更高的获客成本去拉新客。
于是生意变成了一场不断拉新的游戏：ROI 越来越低，费用越来越高，消费者没有忠诚度，没有复购，一茬一茬地割韭菜，做的是没有复利的生意。
第二，消费者会不会主动推荐你的产品。
当你的品牌成为他身份的一部分，他就愿意主动参与进来。消费者的参与度、推荐度，以及愿意为你支付溢价的意愿，这些才反映真正的品牌价值。
这两件事就是试金石：你到底是一个卖货的，还是一个顾客喜爱、以之为骄傲、愿意推荐给朋友、融入他生活的品牌。这中间的差距，非常大。
04
从投流到品牌：感知价值、原点用户与品牌指纹
黑牛：不少企业自己也意识到，它是靠投流成长起来的，想进入下一个阶段。进入下一个阶段，您有什么建议？
曹虎：手里拿着锤子的人，看什么都像钉子。如果一家企业成功的路径一直是投流，它就总会想：这件事怎么投流？怎么用很低的价格卖出去？怎么快速收割流量？
所以我给他们的建议是：先回到原点，想清楚三个问题。
第一，如果平台不给你流量了，怎么办？消费者买你，到底买的是什么？
第二，你怎么才能卖得贵？消费者凭什么愿意花更多钱买你？
比如原来卖 5 块，现在卖 10 块。消费者不傻，凭什么要花 10 块钱，买原来 5 块钱就能买到的东西？只有一个前提：消费者认为你值 10 块。这就是消费者获得的感知价值。
“这东西很好用”“这东西很好玩”“这东西特有面儿”“这东西就是为我准备的，太懂我了”——这些，都是消费者感知价值。
感知价值由三层构成。第一层，是能确定地解决我的问题、解决我痛点的功能价值；第二层，是用了让我感觉很爽、觉得自己变得更美好，我们称之为有意义的情感价值；第三层，是彰显身份的社会价值——这个东西代表我的身份，代表我懂技术，代表我真有审美。功能价值、情感价值、身份价值加起来，才是价值的总和。
今天很多投流起家的企业、极度内卷的低价企业，价格为什么上不去？因为消费者认为它价值低。为什么价值低？因为它的感知价值没有做上去。
它只做了一层价值：卷功能、卷参数、卷价格。因为这是最容易的——参数来自供应商，价格降下来就行。
难的是什么？也是一个品牌真正成为品牌的关键门槛：你能不能塑造超越产品参数的意义感。
所以做品牌，第一步不是满足所有人的需求，而是满足特定人群的需求。这群人，叫原点用户。
第二步，要想清楚：我为原点用户创造了哪些不可替代的、独一份的价值。这份独特价值非常重要。没有它，结果就是：你投了很多流，做了很多种草，把“养宠物的房间需要一台空气净化器”这个心智打了出来，最后却被别人收割走。
你所有的种草内容都没有品牌指纹，别人也都能满足，消费者为什么要选你？
很多客户都有这样的困惑：我的草没种给自己，种给了整个行业；我的 A3 人群不是我自己的 A3，是行业的 A3。
核心原因是，他没有植入自己的品牌指纹，打的是品类。说得再难听一点，他打的东西没有独特性。学术上，这叫“种草的外溢性”。
第三步，是让原点用户帮你不断破圈，用涟漪效应影响身边的人、影响更多的人。你的产品也随之不断破圈，满足更多人的需求。
举个例子。耐克是伟大的品牌，我也很喜欢耐克。耐克从第一天起就非常明确：作为一家初创企业，我的原点用户是谁？是专业运动员。
他们发现，专业运动员在穿鞋上有很多需求没有被满足，这是一个有需求、又有空白的市场。于是耐克一开始就针对专业运动员做了很多独特的设计，先在专业运动员群体里站住了脚。
专业运动员身边，有一批重度运动爱好者。他们会看专业运动员穿什么鞋：他穿这双，我是不是也该试试？重度运动爱好者身边，又有一批人，叫“weekend warrior”，周末勇士——平时工作忙，没时间运动，但周末会去爬山、徒步、打球。他们会发现：我那个很会健身、很会打球的朋友穿耐克，这个牌子应该有点东西。于是也开始关注、开始购买。
这批人进来之后，耐克又推出更多适合周末勇士的鞋，产品更普惠、更大众。这就是涟漪效应。到这个时候，一个品牌往往已经从几千万、一个亿，走到了十亿级别。
这个品牌的精髓是什么？是像水晶一样的聚焦：谁是我的核心原点用户，再借助他们的影响力，一圈一圈地为更多人服务。
这就是一个伟大品牌的故事。感知价值除以价格，就是一个产品真正的价值。
05
用 5A，别迷信平台数据
黑牛：国内几个头部平台，基本都借鉴了科特勒先生的 5A 体系。但老先生的模型更像是理想状态下的理论，而现在平台用数据来标注人群——这个人是 A1 还是 A5。很大程度上受达人和内容的影响，我们觉得归因可能会失真。您怎么看？商家和品牌方又该怎么正确使用这些工具和打法？
曹虎：5A 最初描述的，是消费者和品牌之间的关系。用的时候，大家常有几个误解。
第一个误解，是把 5A 当成线性的，走完一步到下一步。其实不是。
消费者的行为并不会机械地按步骤走完每个阶段：他会跳过某些阶段，会压缩某些阶段，甚至一步直接走到 A5。
第二，5A 不是一条线，而是多次循环。消费者做一次决策，常常会跳回去再走一遍。
第三个误区，是把 5A 要么当成媒介投放的分工，要么当成一张按时间排期的日历。5A 的各个阶段到底是什么？是行为。识别行为背后的动机，才是关键。
黑牛：我们很多客户确实犯过这些错误。行业里还有一个比较特别的群体，我们叫他们叫“厦门新锐品牌圈”。他们是结果导向、行为导向的：哪个工具投出去产出更高，就选哪个工具。
曹虎：这很实用，也是对的。但下一步要做归因——刚才说的只是相关性，还要做归因。
今天的 AI 非常擅长识别相关性，但更难的是识别因果关系。很多平台会告诉你哪些是 A1 人群、A2 人群、A3 人群。这些数据有价值，但不能过度依赖。
为什么？因为消费者的购买过程非常复杂，平台数据只是为你打开了观察消费者决策路径的一扇窗。只看这一扇窗，用 A3 人群去代替品牌心智或某个阶段的心智，是不完整的。
所以我的意思是：不要迷信。还要用深度的样本调研去验证，用控制变量的 AB 测试去验证，多方面去优化你自己的 5A 模型。
同时要建立自己的私域。在私域里做验证，你的 5A 模型会更准。
06
中国营销：领先的打法以及缺的课
黑牛：在您看来，中国的营销理念是先进还是落后？
曹虎：中国营销在很多方面创造了世界第一。比如直播打法、O2O 打法、内容营销，还有社区团购，都做得非常好，开创了世界领先的模式。但另一方面，我们还缺很多课。
大量公司对营销的理解存在误区：把渠道带来的短期红利，当成自己是经营大师；把人口带来的红利和机会，当成自己是经营之神。
因为中国发展太快了。国运、国家发展带动了整个市场的 Beta——就像股市上涨时，人人都赚钱，于是很多人以为自己是巴菲特，是股神。
只有当增长回归常态、进入低增长时，你才能真正看出哪家企业有真正的 Alpha：有独特的能力，有致胜的战略，有独特的经营体系。
我们必须清醒地认识到，在很多底层逻辑和基础能力上，我们还有巨大的鸿沟。
第一，什么是品牌、怎么打造品牌，我们的认知仍然模糊。
第二，我们还没有真正形成洞察驱动的组织。我们做了大量重复的、没有价值的工作，浪费大量资源去内卷。
而今天，依然有大量具体场景、具体细分市场里的消费者问题没有被满足，却没有人去做。大家随大流，一窝蜂地去做重复的内卷，没有任何意义。
每一次顾客成交，最终都要沉淀为公司的能力。我认为，这样的公司才真正值得投资，才具备资本市场价值。
07
AI 时代，营销最关键的三种能力
黑牛：AI 时代来临，您认为营销里哪些能力会变得更关键？
曹虎：第一，洞察能力。
营销的一切原点，都源于你对最重要人群需求的洞察。AI 可以帮我们获取更多洞察数据、更多洞察维度，但仍然需要人去提炼、去共鸣、去感受这个洞察。
第二，端到端的组织增长能力。
在 AI 时代，要让洞察沉淀为组织的智慧，被各个部门共享；用同一套考核方式，让各部门成为端到端的共同增长引擎。
第三，价值判断。
要做什么，不做什么；先做什么，后做什么；什么事坚决不能做，什么事要加快做。
AI 从来不是平权，AI 是在加速马太效应，而且会比以往几代技术更严重。你想一想全世界真正懂 AI、掌握 AI 算力的人有多少？没多少，全世界可能就一万人。
如果我们的政策、法律、社会规范跟不上 AI 这么快的发展，这一万人就会成为“上古时代的大祭司”。这是很可怕的。
黑牛：这么想还挺恐怖的。如果现在的品牌创始人要补一堂课，您觉得他们最缺的是哪一课？
曹虎：最缺的一堂课，就是“什么是营销”。要认认真真花上三天时间，把科特勒先生的《营销管理》好好学一遍。
把自己所有的固定打法、所有的手段都先放下，沉浸式地用三天时间，给自己建立起对市场营销的体系化思维。
现在大多数创始人关于营销的知识都是碎片化的：学了某个干货，平台给了一份白皮书、一套新打法，教你怎么种草、怎么投流、怎么用 O-5A。这些都是碎片化的、工具化的，都是被平台牵着走的。
但你这一生，值得拿出三天时间，真正了解人类社会中最经典、被验证过的现代营销体系。你会受益终生。
08
平台为什么不急着让你成为品牌
黑牛：那平台为什么没有动力让商家成为品牌呢？
曹虎：如果你是流量平台的 CEO，你的 KPI 是什么？
黑牛：把每一个流量最大程度地变现。
曹虎：没错。那怎么变现？就是让同样的流量卖出更高的价格——对商家来说，这意味着买流量更贵，ROI 被压低。具体怎么做？当流量已经不再新增、已经见顶，面对这盘存量流量，提升流量收益最好的办法，就是把每一份流量切得更细，让每一份流量都卖出更高的价值。
所以种草也好，O-5A 也好，AIPL 也好，一方面是帮商家更精准做生意的工具；另一方面对平台来说，也是让同一盘流量卖出更高价值的方法。
所以，起势可以靠流量，但做到一定程度，一定要跳出平台做生意。
起势靠流量，就像刚学走路时需要一根拐杖。但要真正成为一个独立的人，你必须发展自己的一整套能力：洞察能力、品牌能力、渠道管理能力、端到端的组织增长能力、复杂流程的管理能力、人才持续发展能力、跨文化经营能力……
所以这一路，闲不下来，要做的事很多。
黑牛：感觉像升级打怪，打完一个怪还有下一个；爬上一座山，还有更高的山在等着。
曹虎：这难道不正是人生最有意思的地方吗？来都来了，就别嫌累。
黑牛：没毛病！
09
活出真我：Be real
黑牛：现在很多年轻人都想躺平，想提前退休，怎么办？
曹虎：我倒不太认为年轻人都想躺平。当我们说“年轻人躺平”的时候，背后其实已经预设了一个判断：什么叫躺平，什么叫奋斗。
很多人认为，天天上班、找份好工作、进事业单位，才叫努力奋斗，才是“好孩子”；而不坐班、搞自媒体、做博主，就是游手好闲，就是躺平。其实不是这样。
今天这个时代的工作结构、社会文化共识、社会机会，以及年轻人的幸福感和社会感，都已经变了。我们不能再用上一代的标准评判今天的年轻人。
老一代人用已经失效的标准要求这一代人，还要他们按过去的方案去爬社会阶梯——可那个阶梯已经关闭了。
所以，永远不要用自己过去的眼光，去理解那些我们可能并不真正理解的个体。
一代人有一代人的奋斗，一代人有一代人的责任。特别是在 AI 带来巨变、全球地缘格局深度重组的今天，每一个年轻人、每一个像我这样的中年人，都有责任扛起这个时代变革的重任，找到自己贡献价值的方式。否则，我们就会被时代的浪潮冲刷下去，死于荒野。
黑牛：我这半年最大的感受是：每个人都是独特的个体，这个世界是奖励真我的。
我们过去的教育，总让我们去复制模板。爆款有爆款的模板，旅游景区有景区的模板，“我在某某地很想你”也成了模板。我去洛杉矶时发现，当地的海底捞也立了一块标语：“我在洛杉矶很想你”。全世界都在套模板，连打卡拍照都是模板化的。
模板一方面带来确定性，另一方面也阻碍了每个人成为自己。
我觉得这个世界是奖励真我的，只是过去因为种种限制，大家没有勇气活出真我。
我希望接下来的年轻人有条件做到——无论是借助 AI，还是个体意识的觉醒，还是打破老一代给我们的束缚——活出真我，为自己觉得有意义的事情奋斗。那也许会是更好的状态。
曹虎：我很赞同。
为什么我们会感觉这个世界真我越来越少，模板和复制越来越多？因为今天大量人的信息来自短视频平台。高度集中的流量分发，让模板化的东西影响了太多人。
过去，不同的文化各有各的赛道；今天，都被拉平了。
所以，要真正活出精彩、活出真我、活出 real me，我们要有意识地多元化自己的信息来源，有意识地和不同的人聊天，有意识地构建 AI 时代最珍贵的东西——默会知识。
今天我们俩聊的很多内容，就是默会知识。
这个时代我们不缺信息，信息甚至过剩。真正缺的是真诚，是信任，是真实的自己——虽然有瑕疵，但很真实。
这也是为什么很多大品牌，特别是自嗨型的大品牌，越来越不招人喜欢：它们把自己包装成一个完美的人设，大家只觉得很假。
我们今天更喜欢那些不完美但很真实、不完美但有特点、不完美但离我很近的品牌。
在 AI 时代要胜出，还是要真正做自己。这才是活出真我。做品牌、做增长，都是这样：Be real, to yourself and to others.
来源：黑牛聊增长