新品牌如何冷启动

传播蛙

何谓新品牌冷启动?

新品牌、资源缺、预算少、多卖货、活下来。

HFP,完美日记,这2个品牌教科书级别的营销已经成了商家争先模仿和学习的对象,我之前文章有写过(见底部)。但是我希望大家研究它们之后,能沉下心来思考,而不是把他们的账号看一遍然后投放,意义不大。

它们的成功,仅仅因为投放?中国不缺有钱的品牌,可为什么它们脱颖而出?

品牌生命周期里,万事皆营销。

品牌名是营销,包装设计是营销,产品定位是营销,产品效果是营销,市场传播是营销,客服是营销,售后服务是营销,内容详情页是营销,而大多数人只看到市场传播部分。

如果新品牌,预算很充足,那么一般是以下打法:

如果新品牌,预算少,那么一般是以下打法:

很多品牌,产品研发出来了,兜里预算紧巴巴,脑子里思考着品牌如何冷启动。那这篇文章,就是针对他们的。

在启动前,很多品牌会忽略品牌名和包装,那有必要提一提。

一、产品名称

WIS、PWU、阿道夫、HOLDLIVE、HELIUS、HFP、HEDONE、ZEESEA、VNK、KDM

你没看错,这些牌子,全部都是国货,许多国产品牌尤其是化妆品行业,整个英文名字,希望给到消费者一个品牌国际化的印象,让消费者看到的时候会认为,哦,这应该是洋货。

对于一个新的产品来说,有个容易被消费者记住,有调性的品牌名是非常重要的,至少消费者第一印象会注意到你,降低传播成本。

品牌名,建议:

  1. 取个简短、好记的名字,说实话homefacialpro这名字,略长、念起来也比较拗口。时至今日,大家都直接用HFP来代替了。
  2. 产品如果有强烈的特点,或者想传递给消费者想要的效果,那中文名字是对产品最好的诠释。比如“自然堂”“半亩花田”“植观”“寻荟记”“康肤美”“佰草集”“上水和肌”“透真”“稚优泉”“自然旋律”“花瑶花”。
  3. 产品名透露目标用户/行业,这个在母婴行业表现更为突出。“爱心妈妈”“金可儿成长”“七色蝌蚪”“淘气伙伴”“allblu幼岚”等。

二、产品包装

人靠衣装,那么对于一个新品牌来说,包装当然也非常重要。

1. 包装设计会决定你的消费者是谁

在销售之前一定要先思考产品卖给谁,目标客户有什么样的审美喜好,人格标签,进而决定你的包装。

2. 包装设计会影响购买的意愿

消费者如果没有购买过,那么他们会从包装上对产品功能、口感等甚至产品的价值进行预判,是否满足自己消费的最终目的。尤其女生,更加视觉动物,她们在消费的时候,容易被好看的设计俘获芳心。

3. 包装可以制造社交话题

好的产品包装,可以制造社交话题,消费者主动show到朋友圈或者小红书,尤其是联名款和礼盒,消费者收到包裹的过程,还会有一次开箱的过程。包装很容易成为社交传播的第一步,所以,如果能在包装上让消费者有“哇偶”的感觉,那么你的第一步传播就成功了。

之前听过一个观点,说对于产品包装来说,要通过包装,突出品牌定位。但是说实话,对于这个观点,我不太认可。

消费者对于新的产品,根本不会建立品牌心智,新的产品对消费者来说,只是LOGO,还远远谈不上品牌,更不存在通过包装突出品牌定位。

我觉得,好的包装设计至少要做到 4点:

  1. 视觉差异化;
  2. 突出产品定位;
  3. 符合目标受众的审美;
  4. 制造国外品牌感觉。

(1)视觉差异化

现在大家的注意力都非常有限,如果产品的包装不能形成辨识度,就非常容易被用户忽视。所以,包装目的应该是吸引用户,甚至形成记忆点。不应该单纯追求图案的好看,精致,就像户外广告,目的应该是尽量短的时间,抓住用户的注意力,而不是追求主观上的好看,信息全面。

ZEESEA

(2)突出产品名称/功能/特点/原料

产品的包装,和产品的名称呼应,让消费者在看到产品的时候,加深对于产品功能点和卖点的印象:

韩后水动力补水4件套(像水滴)

一叶子酪梨套装(像梨)

多数护肤品的包装设计是以简约为主,简约展现了其温和保湿的功效,给人一种轻松的感觉,让你的肌肤从内到外都放松起来。

珀莱雅

一些包装会和产品的定位结合,突出主要成分,让用户情不自禁和它的功效联想在一起。

植观

彩妆之类的产品包装的设计往往具有鲜明的色彩,视觉上吸引消费者,这也体现了这类产品靓丽多彩的特点。

SUSISU幸运币9色眼影盘

完美日记爱神丘比特眼影盘

(3)符合目标受众审美

自从HFP开辟了极简包装后,这种包装风格成为各大品牌的主流,主要是因为年轻用户的崛起,品牌迎合了他们的审美。

半亩花田包装升级

934护肤品套装

(4)制造国外品牌感觉

产品如果有国外的背景,研发团队or源自国外的概念,那可以加入国外的元素,避开国旗,可以是文字、动物、建筑物等。

颐姿堂73

一叶子蜜桃

4. 小结

包装设计整体突出的是商品形象感,从市场发展的角度来说也是一种无形的代言人,好的包装不仅对商品本身有着保护的功能,而且对于视觉构图、说明与使用等设计富含着更多的创造性。从而提高了商品的整体价值。

名字、包装都有了,终于可以回归到产品本身了,纵观各行业,美妆护肤、母婴、休闲零食基本都是一片红海,要从这样的赛道里脱颖而出,难度是非常大的,但难度越大,产品就愈显得重要。

三、品牌定位

品牌定位,你只要和消费者说清楚一件事情就可以,让消费者知道你是干嘛的,相当于品牌的名片。

我们先看下这些国货的品牌定位:

玛丽黛佳

ZEESEA

WIS

有没有发现?ZEESEA和玛丽黛佳,这2个国货TOP品牌的品牌定位,非常接近。

品牌定位,不是为了彰显和其他品牌的差异化,或者独一无二,因为现在品牌是在太多太多了,而消费者又这么花心,至少要在消费者看到你的时候,可以和某个点关联,那目的就达到了。所以,如果找不到差异化定位也不要纠结不要痛苦。当然,你要是能找到一个差异化的定位,并且打透,那是厉害的。

对于消费者,尤其品牌没有名气的时候,你说自己很好,最后能让消费者相信你,下单购买,还是要靠产品说话。营销、设计、服务再好,都没有产品重要。

四、选品

1. 为什么说选品呢?

来看下那些爆款单品创造的奇迹:

完美日记:17年在天猫开店开,之后靠着散粉单品卖到了全网第一;一年后靠着九色眼影荣登眼影类目TOP1。

HFP:16年天猫旗舰店开业,靠着烟酰胺原液这个单品脱颖而出,帮助品牌17年就进入亿元俱乐部,销售额达到3.6亿。

10大国货彩妆品牌ZEESEA滋色:2017年天猫旗舰店开业,靠着专利滚珠BB霜爆卖10万件,18年清透丝盈蜜粉饼爆卖20万件,干到了粉饼类目第1。

很多名不经传的新品牌,短时间内快速崛起,成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源,放大单品力求突破,尽一切可能获取用户,实现连带完成品牌即品类的品牌心智塑造。

因此做产品不要怕分得太细,怕的是你分得不够细。集中引爆,新品牌才有一点点机会。

2. 如何选品?

选定一款产品用来打天下呢?

有4点提供大家参考:

(1)这个产品是否具备社交话题性:包装、联名款、设计、产品故事性、创始人故事、味道等,都是可以成为用户在社交媒体上传播的话题点。

(2)是否符合趋势:成分党、多步护理、自然主义、携带方便、定制化和高端化,如果没有踩中这个趋势,乱发一堆新品,也没什么太大的意思。

根据美国时装技术学院 FIT公布的《2018 FIT Transparency Perception Assessment Survey 透明度感知评估》最新调查报告显示:

  • 42%的消费者认为,自己购买的产品没有从品牌方那里获得足够的成分安全信息。
  • 72%的消费者希望,品牌方能向他们解释产品成分究竟具备什么功效。
  • 超过60%的消费者希望,品牌方能认证产品成分的来源。

而大家看到的HFP,刚好在成分党趋势起来前,踩中了趋势。

(3)产品力:产品力是营销的基础,如果是食品,就是你的口感,如果是护肤品,就是你的主打功能效果。

(一定是主打功能,比如一款有补水or美白功能的洗面奶,那洗的干净是洗面奶的核心功能,补水or美白功能是锦上添花功能,消费者购买洗面奶的预期是洗面,而不是补水or美白。所以包括研发阶段,应该以洗面为产品力,千万不要纠结于补水和美白,如果洗面这个核心功能都做不好,就失去消费者购买的理由)

(4)性价比:价格要和行业中同类型,同容量的产品做一个对比,如果在品类里相同的,你更具备价格优势,或者性价比更高,降低用户试错成本,更容易形成购买

符合这4个角度的产品一旦推出来,就有很大的概率获得成功了。

3. 测试、测款

选品的正确与否,决定着我们后面的营销好不好做,能不能做起来,是否能够赚到钱。

当我们主观上无法判断的时候,就需要选出几款数据不错的产品,小额度、低成本、多渠道地测试、测款。通过市场的反应,来让我们明白哪一款产品更加的有潜力。

低成本试错是新品牌生活必须要经历的阶段。

五、内容营销

对于新的品牌,冷启动最好的办法,就是各个内容平台种草,进行内容营销。

内容种草绝对是成本最低,持续时间最久的流量入口。

TIPS:品牌从 0 到 1 的时候需要创始团队自己来做内容,或者对合作方的内容强控。因为只有自己的团队才最了解自己的产品,切勿偷懒。

1. 怎么做内容营销?

确定了产品,在种草前,必须要提炼足够的产品卖点,传递给消费者,降低消费者的决策成本,让消费者有购买产品的理由。营销界有句话:“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”,可见卖点的重要性。

1.1 提炼卖点

(1)产品的优势,佐证卖点,但不等于产品的卖点

产品的优势是以品为核心,产品的卖点,是以消费者为核心。这种角色差异,决定了一个产品的卖点提炼是否成功。

很多品牌在产品的营销上,会对产品的优势、功能点进行描述,但是很多时候,这些功能点晦涩难懂,没有提炼成消费者理解的语言,消费者看得懂优势,然后呢?他们关心的是:我买了这个产品,能干吗?

(2)卖点越精炼越好

一个产品的卖点可能有很多,但是对于消费者来说,消费者每天要接触大量信息,愿意为产品广告停留的时间越来越短,如果不能在短时间内,深挖一两个点,加深用户的印象,用户是无法记住你的。

很多护肤品,美白/保湿/锁水/修复等各种卖点巴不得集中在一个产品上,直接导致的结果就是消费者记不住你的产品,到底核心卖点是什么?他想买某个功能的产品时候,就记不住你。

(3)要根据目标用户,来提炼卖点

不同的内容渠道,针对粉丝属性的不同,卖点的提炼也不一样。

以护肤品为例,粉丝如果主要是95后,那卖点可以提到大牌平价,粉丝如果是孕妈群体,那可以讲安全不刺激,粉丝如果是爱好旅游的群体,可以说美白防止黑色素沉淀等。用户购买的是产品的价值,如果不能把产品的价值针对性给到目标用户,那就无法激发她的购买欲望。

误区:

有些品牌方会纠结于产品差异化,在营销理论USP中,产品定位说的是独特的销售主张,主要针对产品层面作出的竞争区隔。确实,如果能通过产品创新做出差异化,很大程度上会帮助商家在红海竞争中脱颖而出。

但是,我觉得USP不适用于目前很多品牌。因为现在很多产品,没有那么明显的差异化,尤其是越来越多的母婴、食品、彩妆护肤品牌,所处的行业极度红海,和其他产品和品牌对比,要独一无二,说实话,太难了,你能想到的差异化基本都被想光了。所以,新品牌不要纠结于产品差异化。踏踏实实把卖点打透。

说了这么多,如果,你还是不会提炼卖点,怎么办???

紧盯行业大佬,紧盯着跟自己差不多同等规模的竞争对手,你不是找不到自己的优势吗,参考它们的。其实一个行业产品都差不多,同行的优势,往往就是大家都有的优势,很多人说的没那么深入而已。

除此以外,如果你能做到以下几点,哪怕卖点平平,对你的产品来说也是加分项:

1)性价比

这个是绝对的核武器,有些品牌就是这样,无论竞争对手说什么,我都说我的价格低,性价比高。如果企业能够控制消耗,降低成本,来降低产品的价格,这个绝对是最大的卖点,但是如果血拼,或者以次充好,那就不值得提倡了!

2)服务

消费市场再如何改变,但是本质性的东西不会变。好的产品和好的服务永远是消费市场的香饽饽。

2. 怎么选推广渠道?

所谓渠道,就是到有购买力的地方去,想办法和潜在的消费者建立链接,形成对于产品的信任,并影响到这些消费者的购买行为。

现在主流的平台,微信+微博+抖音+快手+小红书+B站+知乎。

种草的逻辑是站外全渠道引流,淘系实现收割,而且最重要的是:通过站外种草,进来的流量比较精准,容易实现高转化,机器会认为产品好,天猫还会匹配站内的流量,让你的产品有更多曝光机会。

(1)如果你预算确实很少

1)口碑传播、引导分享

如果品牌预算捉襟见肘,那有2个平台容易助你铺量,那就是微博和小红书,很多人觉得小红书下架了,效果不好,但是据我沟通,恰恰相反;

小红书是消费决策非常重要平台,且流量分配去中心化,只要你的内容好,哪怕就1个粉丝,也有机会阅读量喷发,让人看到。所以很多品牌在招募时,粉丝数的门槛会定的很低,甚至没有门槛。

这样的平台,就要好好和自己的消费者形成互动,刺激消费者分享,口播传播,其实方式方法还是很多的,通用的方法就是利益(PR赠品、优惠券、现金红包等)刺激,消费者是很愿意成为我们的传播者。

但是利益刺激,在中高端的用户面前,会经常失灵。物质刺激无法激起他们心中涟漪,那就要考虑,什么容易打动他们了?

前几天和一个童装品牌沟通,他们家客单价比较贵,消费者基本都是中高端的宝妈。利益刺激会失灵,那思考下,对于宝妈来说,她们喜欢晒娃,和娃有关的话题是他们永恒主题,是否可以在荣誉感这块引导他们分享。

2)稳定核心用户

有的品牌对于是否建立用户群心存担忧,但是如果是你的核心用户,尤其是创业第一批的核心用户,一定要服务好,可以不建立普通粉丝群,但是可以考虑建立核心种子用户群。

你必须要相信对老客户并让他们重复购买要比获取新客的ROI更高,所以,从重视老客户开始做起吧,这是一种有效的建立信任,提高收入的有效途径。

(2)如果你每个月有稳定几十万预算

投放选择合适的平台很重要,如果你的产品新奇特,适合投放抖音,如果你的产品重视觉,比如眼影口红腮红等,适合投放小红书,如果你的内容偏功能性和安全性,适合投放微信公号、微博和B站,例如母婴产品or护肤产品。

1)头部主播/博主合作

头部的个人(主播/博主)对于新的品牌,可以起到赋能新品牌的意义,这是因为头部个人自带品牌效应,在大众心智中铺好认知渠道,利用本已被广泛认知的影响力宣传品牌的特色,便会达成最快最广的传播效果。

以淘宝直播为例:新品牌都盯着薇娅、李佳琦,希望自己的产品可以被他们选中,不但可以极短时间带来销售额的猛增,产品月销的猛增,还可以收获一大批精准消费者,如果你懂的利用私域流量运营和裂变,那这一大批消费者还可以是各个内容平台的口碑传播者。

至于怎么找到各平台合适博主,展开一本书,先略。

TIPS:要找头部主播、博主,别找艺人。现在艺人很少有懂货的、价格又贵,而且广告泛滥,对品宣又没什么特别帮助,更别说带货了。

2)微信自媒体分销

现在很多头部微信自媒体开了自己的商城,例如“一条”“丁香医生”“老爸评测”“凯叔讲故事”,这些账号都是在行业里有着很大的影响力,对于货品的要求也是非常的严格,能被他们看中,无疑证明着产品较好的“产品力”。所以对于新品牌来说,如果你对自己的产品非常自信,找到这些微信自媒体渠道,以供货或者CPS形式和他们合作。

头部微信自媒体有很好的行业示范效应,拿下头部合作机会,中腰部的自媒体就会主动找你合作,毕竟对他们来说也希望遇到有“产品力”的产品,而既然头部大号帮他们筛选好了,中腰部自媒体直接合作就可以了。

3)付费投放之信息流

现在支持信息流的有抖音,微博,今日头条,和一些品牌聊下来,微博和头条的信息流质量一般,如果是美妆品牌,建议投放抖音。

六、站内收割

对于新品牌来说预算有限,投放效果那么多出去,很容易出现承接不好的问题。承接和种草要相互呼应,才能形成真正的爆发。

淘外使劲宣传种草,淘内提前放出来预售,告诉用户上线当天利益点,礼品等,会让买家有种紧张刺激的感觉,觉得自己最先看到,最优惠,那种特殊感,也会刺激转化,加深品牌印象。然后借助店铺本身流量,淘内直通车,平台溢出的流量,引导加购。

完美日记和滋色,广告会集中在某个时间段,然后淘内配合。

如果不预售,直接放上去卖,新品没权重,没销量,没热度,用户心里没底,会从销量上判断你这个产品都没人买,肯定不是很好。

整体热度上去,系统,和官方也会更给力,资源也给的多,千人千面,智能系统,也是看你趋势增长,只要数据好,他就会推荐。而且,预售可以降低库存压力,对新商家来说,新产品不知道生产多少,多了少了都不合适。

TIPS:商家新品踩着大促节点来做预售,比如天猫S级大促或者行业A+活动,效果会更好。

七、3个建议

1. 渠道要聚焦

在信息爆炸式和媒介碎片化的今天,消费者的注意力继续呈现着分散化趋势,人们总是很健忘,德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉我们:人们遗忘一件事情的速度不是线性的,而是开始遗忘快,而后续遗忘的速度就会变慢。

解决这个问题最好的方式就是——重复,反复重复,多渠道多平台全方位进行广告曝光。

但是新品牌有个最大的特点,那就是“穷”,预算少甚至没有预算,且人手不够。那对于他们来说,多渠道多平台立体轰炸就是奢望。千万不能太分散,每个平台蜻蜓点水,看似覆盖了很多博主,很多平台,但是远远不如在1-2个平台深耕来的有效果,让平台里的消费者形成深刻的品牌印象。

品牌营销是品牌对消费者大脑的投资。那些做的好的品牌,在渠道投放上,都是非常聚焦的,没有广撒网。

HFP当时是聚焦在微信上,完美日记是聚焦在小红书上,阿道夫主要聚焦在抖音上,萌牙家电动牙刷主要聚焦在微博上。

2. 降低体验门槛

大家经常可以看到无论是线下的餐饮店开业,还是线上天猫旗舰店开业,商家都会通过各种促销打折来吸引消费者,用户害怕试错,而打折促销可以降低体验门槛,降低消费者试错产生的愧疚感。

日常生活中要取得一个陌生人的信任是一件很难的事情,更何况要消费者掏钱买东西。尤其是母婴产品,护肤品这样的类目,或者高客单价产品信任门槛会更高,那对于品牌来说,就要降低产品的体验门槛,降低消费者的试错成本,就容易形成产品的购买。

降低体验门槛包括:

  1. 小包装;
  2. 限时特价;
  3. 免费赠送;
  4. 好的售后服务。

3. 单品打透

单品或者某个细分类目打爆之后,不要膨胀了,马上就扩充生产线,上一堆的SKU,那些做的好的店铺,都是继续深挖,持续爆发,除非,团队有信心,新SKU也能打爆,那另当别论。
那如何深挖,持续爆发呢?比如:

  1. 礼盒;
  2. 联名款;
  3. 节日款;
  4. 单品升级。

写在最后

对于新的商家来说,什么最重要?卖出货,活下来。这个时候,不要想着打造品牌调性的事情。你就是一个LOGO,货卖出去,赚到钱,团队活下来更重要。

品牌是一个长期的过程,好的产品是基础,稳定的供应链,良好的服务,优秀的营销推广,静待时间,才会形成一个让用户有认知度和忠诚度的品牌,切勿着急,静待花开。

作者:营销老王

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
1
传播蛙

发表评论