美团外卖和饿了么付费会员的玩法

传播蛙

2018年开始,“会员”在各种交易、服务类产品中突然开始大范围普及起来,成为了一种极为普遍的面向用户忠诚度提升的运营机制。如今,在大型视频、电商、内容消费型产品中,会员可以说无处不在。

2018年,美团外卖和饿了么也分别上线了自己的“会员”,用户可以付费成为会员,会员则享有下单后额外减免等特殊权益。

毫无疑问,无论美团外卖还是饿了么的会员,其指向都是面向用户忠诚度的提升,在“补贴增长”年代已成过去的情况下,通过“会员”策略提升单个用户的ARPU值。

△ App会员界面(上:美团外卖;下:饿了么)

如何看待美团外卖和饿了么的“会员”孰优孰劣?以及我们能从美团和饿了么的会员体系中学习借鉴到什么?

某种意义上,“会员”可以被看作是一个独立的产品。

几乎所有付费“会员”体系,都涉及到会员这个产品本身的策略+设计,以及对于这个产品的推广+运营两方面。下面,我们也将从这两方面逐次对比一下美团和饿了么的会员体系,并试着从中总结一些针对会员体系的打造和运营,可供大家参考借鉴的要点。

一、关于会员产品的设计与策略

一款外卖App会员产品的本质,对于用户端来说,是“花钱购买了一堆权益”,或者是“花钱买了一个’能让我省更多钱’的预期”,关键在于我付出的价格和我预期能获得的权益要能够刺激我能够快速决策购买会员。

而对于平台端,其本质则是平台变向对于用户进行补贴,刺激用户更多消费并提升用户忠诚度,核心则在于成本核算需要清晰,ROI必须为正,否则无法持续。

我们不妨从这两方面依次看下美团外卖和饿了么的付费会员究竟有何差异。

首先先看下两款产品的“定价”和“权益设计”。我们梳理了两张表以做对比。

两款产品的定价如下:

两款产品的权益则如下:

可以看到,两款产品都提供会员红包(含多张无门槛额外减免券,下单即可额外使用减免)、特定商家会员红包金额升级、可抢购加量包等3种特权,但美团外卖提供5元*6张无门槛减免券,而饿了么只提供5元*4张无门槛券。此外,相比起来,饿了么多提供了一些下单返奖励金、会员专属特价商品、专属客服等特色权益。

定价方面,两家都选择了按月收费,美团外卖的策略是“首月3元,次月起15元”,而饿了么则是“首月2元,次月10元”,此外还提供了包季、包年两种选项,分别为28元和108元。

切换到用户视角来感受一下,假如我是一个常年需要订外卖的用户,抛开首月2-3元的特殊优惠,我对于二者会员的直观感受可能会是这样的——

美团外卖:每月15元,换至少30元+的减免额度,净赚15元+

VS

饿了么:每月10元,换至少20元+的减免额度,净赚10元+

这么一看下来,如果我真的经常要订外卖,似乎还是美团外卖的会员更划算。

当然,饿了么会员提供了很多其他增值,比如上面提到的下单返奖励金、会员专属特价商品、专属客服等特色权益,还有包季、包年等选项。

但,还是可以简单介绍下饿了么的“奖励金”到底是什么。

简单来说,“奖励金”事实上是一个指向更明确的用户激励体系——会员用户通过完成一些特定的任务(如点夜宵等),可以获得对应的奖励金,奖励金在后续消费时可以作为代币使用。

在饿了么内部,有两种方式可以获得奖励金:

a. 消费:单笔消费满20元,可以获得1个奖励金,目的是提高用户单次消费金额。

b. 任务:参与会员任务,可获得对应奖励金。

△ “饿了么”获得奖励金的途径

试想下,假如你已经是饿了么会员,在订餐时,金额低于20元,为了满足获得奖励金的条件,也许你会自然地多选一些菜品进行凑单。

以及,在“夜宵”等特定场景下,如果你收到饿了么App给会员的推送,邀请你下单做任务获得奖励金,你是有可能会进行下单的。

因此,对于已经成为饿了么会员的用户而言,在“奖励金”任务和激励机制的牵引下,似乎确实是更能够提升其消费频次和ARPU值的。这一点是饿了么的会员体系目前相比美团外卖看起来更不一样也更好的地方。

但这里可能还是需要做一些区分——对于已经成为会员的用户,饿了么的奖励金和任务体系可能会让我的消费频次和金额更高;但如果是还没有成为会员的用户,也许美团外卖给用户提供的权益会显得更加简单直观易懂,也更容易对于新用户完成转化。

我们的整体感受是,饿了么虽然看起来提供了更多附属权益如奖励金、会员专属特价等,也提供了更多会员选项,但这些选项对于还没有成为会员的新用户而言,似乎这些附加权益都不是很直观,无法迅速对于用户形成刺激。

比如饿了么提供的28元包季和108元包年,你会发现,如果以“10元/月”的基准价格进行对比,其实这两个选项一共也就帮我节省了2元/季度和12元/年,可以说吸引力极小。

而下单返奖励金、会员专属特价商品、专属客服等权益,在用户心目中也无法快速形成“这些东西到底能帮我省下多少钱”的判断,不是很直观。相反,用户可能还会需要花费额外时间成本去理解到底什么是奖励金,跟给到我的无门槛减免红包有啥区别。

一般来说,当我们把多个选项呈现给用户,比较好的方式是其中能够突出一个选项的“超值感”,通过对比让用户快速形成判断,可以迅速产生决策。但如果众多选项同时放在用户面前,却又缺少一个能通过对比让用户感到“特别超值”的选项,很可能反而会加大用户的决策成本,让用户无法迅速决策。

所以,如果面向的是还未成为会员的新用户,在我们看来,美团外卖与饿了么二者对比起来,饿了么的会员权益和定价上,似乎显得有些复杂,相比而言,倒是美团外卖的会员权益和定价更为简洁,更有利于用户快速决策。

接下来,我们再从平台端的视角来简单给两款产品算个账。

我们假设“会员”所获得的无门槛红包全部来自于平台端的补贴,且每个会员当月会用完所有无门槛红包,则美团和饿了么两款产品每月给予单个会员的补贴费用分别为15元和10元。

补贴完,肯定需要有所图,就像我们说的,“会员”的目的一定在于提升用户忠诚度,所以核心的评估指标或许是会员的月ARPU值和月均消费频次是否较非会员有显著提升。

而美团外卖和饿了么的盈利模式一般是向商家收取交易佣金抽成,据说抽成为20%左右。按照这个比例,只要一个会员单月消费比成为会员之前分别提升75元和50元,美团外卖和饿了么就可以做到不亏。

假设用户平均单个订金消费金额为20元,也即意味着美团外卖和饿了么每个月只要提升月均会员下单次数4次和3次,就能实现不亏。从美团外卖和饿了么每月给用户发6张和4张无门槛红包来看,这个数字并非完全难以企及,尤其是考虑到两个平台一定还会有一些配套运营策略的基础上。

看起来,这个数字也必然是两个平台精细核算过来制定的,很合乎逻辑。

而对于交易类产品来说,想要做好会员或其他补贴策略,类似的账目一定要能够事先核算清楚。

二、关于会员产品的推广与运营

接下来,我们可以再看下美团外卖和饿了么对于“会员”的推广和运营,这里我们拆成3个角度来对于两款产品进行对比——

1. 两款产品是如何在正常的用户下单流程中对于用户进行引导和转化,推广“会员”的?

2. 两款产品在App站内,都给了“会员”哪些常规资源来进行推广和曝光?

3. 两款产品都做了哪些其他额外的活动来推广“会员”?

接下来依次展开。

1)如何在用户下单流程中对于用户进行引导和转化

会员的核心权益是“省钱”,所以,在用户下单点外卖的正常流程中对用户进行引导和转化可能是推广“会员”最好的场景。

在外卖App产品中,常规的用户下单流程为:选商家——选餐品——下订单——支付,我们可以看一下美团外卖、饿了么在各自的用户下单流程中分别做了些什么去引导用户成为“会员”。

△ “美团外卖”引导用户注册会员方式

△ “饿了么”引导用户注册会员方式

从上述流程中,我们可以看出,在用户点单的核心流程中,美团外卖和饿了么都在不停用红包、6元无门槛、会员专享红包等字样刺激用户购买会员,在大多数地方,二者除了文案,基本上没有太大差别。

但在转化用户成为会员上,这里有一个细节特别值得称道,我们以美团外卖为例来进行说明。

我们都知道,用户点完外卖后会进入到一个“订单确认”页面,也就是正式进行支付的前一个页面,如下图所示。

可以看到,此时在页面上显示我的订单金额为36元,但下方另有一个“美团会员”的区块,在提示我“开通会员后得30元红包,本单可用5元”、且“首购特惠,只需3元即可开通”,你会发现,这个事还挺让我心动的,也很可能会下意识点一下右侧的“对勾”。

好了,接下来是特别重要的细节。

当我在“开通会员”处点完勾后,我发现,我的订单需付费用从36变成了39,但这时出现了另一个特别重要的变化:在上方的“美团红包”处,我仅仅因为下方点击了“开通会员”,此时我就有了8个红包,且字体加工,在产品交互下给予我一个强提醒,让我去点击使用红包。

点击进入后,我发现红包页面直接显示了6张美团会员红包给到我,看起来是不是超级爽?!

也就是说,美团外卖做了一个有点NB的设计:对于非会员用户而言,只需要我在订单确认页面下点击“我想开通会员”,美团外卖就会即时给我的个人中心内派发下多张会员红包券,让我可以即时使用,快速体验到开通会员省钱的快感!

而此时,我其实连会员费都还完全没有支付!

我们接着往下走完全流程。

我点击使用了其中一张红包券,接下来我可以非常清楚地看到价格变化:我的订单总价变成了34元。

也就是说,在这个场景下,我发现我只要选择成为会员,等同于我分文不花,还能立马省下2块钱。这种便宜谁不想占!于是,很多用户注定会被轻而易举地转化成为美团外卖的会员。

相比起来,饿了么也采用了一样的策略,但不同的地方在于,当用户在订单确认页面点选成为会员并试着要去使用红包时,饿了么只显示一张5元无门槛会员红包,相比美团外卖,似乎少了一点一下子看到6张会员红包的超值爽感。

2)两款产品都做了哪些其他额外工作来推广“会员”?

首先,在对于会员的推广方面,除了常规的“体现出会员的超值感”,两款产品也都采用了一个比较常见的推广手段——联合会员。

所谓联合会员,就是把联合其他品牌和产品,把多个会员权益打包到一起集中进行推广和售卖,然后大家联合宣传,让用户一次性购买就能享有多份权益。

在这方面,美团外卖联合腾讯视频,饿了么联合同是阿里系的优酷等都推出了联合会员,并协同其他产品一同进行联合宣传。

△ “美团外卖×腾讯视频”推出联合会员

并且,这里可玩的空间如果下落到具体场景中,貌似还可以更多。以美团外卖和腾讯视频的合作为例,据腾讯方面称,双方的联合会员也将会拓展出更多玩法,比如与腾讯视频暑期档上线的多档IP联动,双方或将结合热播剧中的人物和情节推出相应主题的会员活动,会为会员带来基于跨界合作的趣味性、个性化服务等,吸引更多用户加入联合会员。

除基于具体用户场景、喜好策划一些主题活动推广联合会员外,另一种常见的思路就是“引入更多产品会员,打造联合会员盛宴”,饿了么就是这么做的。

可以看到,饿了么做了一个“联合会员专区”,目前引入了优酷、喜马拉雅和驴妈妈做联合会员,并提供给用户各种不同的组合选项,不难想象,未来应该会有更多的联合会员入驻饿了么联合会员专区。

△ “饿了么”联合优酷等推出联合会员

其次,对于美团外卖和饿了么,在首页、个人中心、底部tab中分别对于“会员”给予了多个入口进行推广和展示,我们可以简要对比下。

1)首页

两款产品首页对于会员的推广一般都会结合一些联合会员、主题活动等配套进行,吸引用户点击参与。

不过,用户已经对各种广告形成了一定的免疫力,很多常规的广告都会被用户自动忽视,但像是饿了么(下图中右图),在页面用widget为会员广告推广,不失为一种新颖有趣的方式。

△ App首页(上:美团外卖;下:饿了么)

2)个人中心

在外卖App中,用户个人中心页面一般是作为功能的聚合页,通常也会被植入“超级会员”的入口。

△ 用户界面(上:美团外卖;下:饿了么)

3)底部tab

相比之下,美团对“付费会员”给予了更大的重视,直接在底部tab中给了“会员”一个非常显著的入口。

△ 美团外卖底部的会员tab是非常直接的引导入口

三、总结

以上就是美团外卖和饿了么围绕付费会员制度的相关玩法。整体而言,我们感觉美团外卖的会员在面向非会员用户的转化上可能会做得更好,而“饿了么”的会员在对于已经成为会员的用户在后续运营,提升其忠诚度、下单频次和金额等方面可能会更有抓手。

最后简要总结一下:

1. 所有的“会员”产品,要想快速刺激到用户,核心在于会员权益的设计能否快速让用户感受到一种“超值感”;

2. “会员”对于平台而言是一种变向补贴,一定要从成本核算上计算清楚,针对“会员”的运营设计更加清晰的目标,才能确保会员产品上线后的ROI为正,可以持续为产品带来显著收益;

3. “会员”从指标来说,面向的是用户下单频次和ARPU值的提升,在美团外卖和饿了么的会员案例中,其通过会员无门槛专属红包券、专属商家折扣、任务激励体系等分别指向提升用户下单频次和ARPU值提升的策略值得借鉴;

4. 对于“非会员用户”向“会员”的转化,找到特定的场景,让用户用最低成本的操作就能体验到一种“会员能帮我省钱”的感受是转化的关键,在这方面,美团外卖在创建订单流程中对于会员的转化策略和流程特别值得借鉴;

5. 对于会员的推广来说,“联合会员”是一种特别值得借鉴的主题活动推广方式,其中,除了常规联名推广外,还可以基于一些典型用户场景和话题策划许多主题推广活动。

作者:三节课

 

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