用户拉新的精髓

传播蛙

支付宝全球用户数突破12亿人次,微信全球用户数同样接近于12亿,可是他们仍未停止过拉新,支付宝“邀好友赚赏金”活动常年存在,有大量地推团队一直在捋支付宝的羊毛。

但是绝大多数企业都不像支付宝这样“有钱任性”,更不像支付宝这样与身份信息牢牢绑定,所以这类野蛮直接有效的拉新方式对于很多企业来说都是失效的。

那什么样的拉新方式低成本又有效果呢?

我认为,拉新方式千万种,广告投放躲不开,不论是哪一种方式,你都需要运用到广告投放这套底层原理:你的受众是谁?在哪里聚集?哪些介质能触达他们?怎样的信息更能吸引转化他们成新用户?要堵住哪些窟窿防止用户流失?

如果产品是水缸,用户是水,拉新就是往里灌水,流失就是水漏出,最终留存下来的用户多少的关键在于“灌水的量要充足,漏水的窟窿要堵住”,本文就主要从广告投放的角度分析拉新和留存这对“亲兄弟”。

一、拉新的精髓在于“控质量”、“控成本”、“控效率”

1. 控质量:提高投放精准度

拉新不是单纯的按人头算,给公司产品拉来了多少人,尤其是非付费类业务的产品,你仅仅拉来一堆人是不够的,人群要与产品的用户画像有足够的吻合度。

比如腾讯前不久推出的熟人关系社交软件“朋友”,是根据同学或同事关系来拓展社交关系的产品。基于对用户人群“企业组织”和“学校学历”的要求,这款app内测最先是腾讯员工发起的,再凭借首批腾讯人的同学、合作伙伴向外扩展内测的圈子。总体观测来看,整个内测阶段的人群扩充是有序的、有一定质量的,使得“朋友”app可以区别于市面上常见的“陌生人”社交APP。

再比如有些“兼职类”平台,它们的客群就是一群愿意做一些小任务赚点零花钱的人,显然那些月薪数万的白领并非目标人群,宝妈、学生群体,中老年人群等对通过互联网赚点早餐钱有欲望的人才更符合要求。

所以客群本没有绝对的质量高低之分,就看你的产品适合什么客群,匹配度才是最重要的,质量是相对而言的。

控质量就是控制“你所触达的人群是与你的产品及目标相匹配的”,也就是投放广告的精准度。

想要广告投放得精准,就必须要分析用户是谁,用户身上有什么标签,用户常出现在哪里,有哪个广告公司可以触达,在能触达的广告公司中谁的数据能力最突出,谁的投放精度更准确,谁的投放方案模型成本更低、效果上也好。

如果以上问题都解决了,那广告投放的精准度也就解决了。

(1)精准定位

以我们服务的一款少儿英语课品牌为例,它的最初投放定位一直盯着3到8岁孩子,我们当即就觉得这个定位太宽泛了,仅仅按照年龄去定位,而且定位的是孩子。孩子本身不是产品的初始行动人,少儿英语课不是玩具,不是孩子看到了就会想要的东西,它必须有一步是家长跟孩子沟通“要不要试试一门有趣游戏式的少儿英语课”。

所以对于这个品牌来说,它在投放时的目标人群要落在家长身上,那什么样的家长更合适呢?

首先,我们分析投放目的是“让家长带着孩子在线上试听课程”,希望更多的人来听,也希望后续转化的可能性更高一些。

其次,我们拆解目标,更多人来听课这项是通过控制投放量级来实现,而听课后的转化就跟用户定位及投放渠道的选择有莫大的关系了。

然后我们拆出了影响用户后续是否购买的因子有“是否体验过同类竞品”、“全职带娃还是正常上班”、“是否追影视剧”、“电商购物频次高低”、“自身受教育程度”等众多因素。

最后我们测试了单一因素后发现“是否体验过、以及是否知道竞品”是最影响转化的因子,用户对该行业竞品越陌生、越小白,越容易被拉上车。

所以在最终投放时,方案对人群的标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

肯定会有朋友说:“怎样找到这么精准的用户群体呢?”一次好的广告投放,必须是经过数据分析的效果型广告投放,这就要考验广告服务方的数据能力了。

据我所知,一般注重效果广告的服务方,他们都不仅仅是依赖于渠道平台的数据,更要在一次次投放中给用户打上符合自己产品特性的人群标签。以目前市面上比较主流的大数据服务商个推为例。

个推在服务K12品牌时,会有一个A/B test的过程,在这一测试中发现,原来广告平台里有“美妆”标签的用户,也对“教育类”广告产生了兴趣,还进一步采取了行动,那这时候,个推就会进一步丰富这类人群的标签。

当然现实生活中人们对信息的接触是多维度的,感兴趣的程度也不尽相同,在长期的服务中,像个推这样的大数据公司积累了丰厚的数据,也沉淀出了丰富、细致的标签体系,这对产品拉新的帮助非常大。

在实际操作中,个推可以在客户方提供的初始画像基础上,结合自身的数据积累,补全其用户画像维度,通过其目标人群的完整画像,找到产品的“类目标人群”,在保证精准的基础上,扩大投放的基本面,实现拉新“保质”又“保量”。这类算法像个推的云盟数智就有,它们叫做look-alike算法,不管叫什么名字,这类算法本质上的逻辑就是这样。

(2)找到定位出的用户在哪里聚集

接着少儿英语的案例分析,我们定位出的人群标签是“三线及以下城市”、“女性为主”、“学历大专及其以上”、“关注少儿教育内容”的人群。

想要的用户类型圈出来了,去哪里找到这批用户呢?我们可以看看在各类拉新方法中,有哪些是与我们人群目标一致的。

  • 内容软文营销:我们先不讨论投放的内容质量,仅仅看渠道选择的话,育儿教育类的KOL肯定是各个竞品争夺的红海,粉丝被竞品洗过一遍的可能性很大,所以基本测试后就放弃投放教育类的kol,转投的是一些妈妈群体做的情感类的中小号。
  • 信息流广告:各个平台推出广告平台打出的标签都没有十分丰富,所谓的定向推广差别没有太大,最终的结果好坏还是落在投放的落地页上。
  • Banner广告位:几乎每个app和网站都有自己的广告位,除了开屏广告就是各个分布在多处的广告位,有不少产品的广告位是对外可投放的。还是回到人群定位上,选择哪个产品的哪个广告位是一个慢功细活儿。
  • 媒体营销:与各个媒体打交道的往往是品牌市场部,只有涉及到用户拉新效果分析时,运营组才会配合给出数据结果。
  • 线下地推:当线上推广都饱和的时候,线下是有很多机会的,也看到很多少儿英语竞品专注于线下拜访地推,围绕小区和幼儿园等区域人工销售导向的地推。
  • 跨界合作:跨过行业界限的合作是我们选择的重点渠道之一,合作的行业选在了社区团购,社区团购的生意是基于熟人社交产生的,主导的团长又正好是宝妈圈里的小KOL,她们的粉丝也是宝妈居多,事实结果也证明了这个渠道转化率最高。
  • 分销代理:课程分销在去年和今年被玩坏了,少儿英语课本身也是知识付费,只是适用性没那么高,不适合走个人分销的路线,只能向机构授权代理分销。
  • 社交拼团:有看到竞品做”3人成团1分钱抢课”的活动,之后再由销售人员电话回访,也是一个有效的拉新方法。
  • 社群营销:从老用户身上找到拉新价值,老带新,新人有优惠,老人得奖励,这个方法的有效性取决于后续服务能力和奖励力度是否高于其他渠道。

(3)如何触达目标用户?

首先要解决的是自己做还是交给广告营销服务公司?对于运营部门来说,绝大部分都是自己做,而对于商务或者品牌市场部,基本都是找服务公司。

但不论是哪种,其中的操作逻辑是一致的。以我们接触过的服务方“个推”来说,他们的云盟数智效果广告业务服务流程大致如下:

根据服务产品分析出目标人群的画像,建立投放画像模型,然后从他们合作的媒体渠道中选择投放渠道,制作多组相应的投放素材进行测试,形成多组投放模型,最后依据投放模型的测试结果,同时过滤掉虚假流量和低转化设备后,才开始最终的投放上线。

基本上任何一类拉新方式,都少不了其流程中的底层逻辑。

2. 控成本:平均用户成本要低于平均用户价值

拉新的平均用户成本肯定不能超过平均用户价值,而实际每一种方法和每一个渠道带来的用户成本和价值都是不同的,控制成本的精髓在于“把点击率变成转化率”。

同样的拉新成本,最终留下来的用户越多,单一获客成本就越低,而留存的关键又在于“让新用户做出行动”。

有很多留存的故事相信大家都听过,比如社交产品的新用户如果关注了超过6个用户,或者与某个用户连续聊天超过20分钟,这个用户留下来的概率就会大大增加。

理财产品的新用户投资了新手福利产品,也就至少能在新手产品到期的时间内留住了用户,有了更多时间让其追加普通产品的投资。

那继续以少儿英语课为例,新用户留下来的关键其实在于“是否完整连续的上完了试听课,跟助教老师有非常好的互动”,所以完整的听课是关键,随即设计了连续打卡赠送礼品的步骤。但最终是否留下来就看用户是否真的有需求了。

3. 控效率:用户数量、质量和团队服务能力的均衡

有多少能力干多少事,没钱的团队不要羡慕有钱的团队大手大脚的花,小团队不要羡慕大团队的分工协作。

还是以少儿英语为例,团队老师的服务能力单期课程单人只能辅导80~200人,一共有10位老师负责新客的试听课,单期课程的老师辅导能力最多2千人,如果用力太猛拉来了2万人,那整个团队就会变得紧张无序,到处补窟窿。

用户增速要与团队的服务能力相匹配,控制投放的进度,提高整体的服务效率,使得两者达到一定的均衡度。

二、多案例探索“低成本高效果”的新思路

案例一:短视频营销

抖音和快手是短视频领域的流量巨头,有流量的地方必然就会有广告出现。我们以教育行业为例看看企业是怎么从抖音内容侧把关“精准度”的?

(1)确定广告投放的目标和逻辑

通过看学而思、猿辅导、清北网校、网易有道等企业的视频内容,我发现他们最大的共同点在于“目标都只是获得一个销售线索,而非直接做大课成交”。

少儿课是通过低价试听课+高品质绘本吸引家长尝试付费,从而获得有一定价值的销售线索,而成人课则是销售咨询+留下销售信息,让大课销售直接获取销售线索。

所以我判断它们的投放目标就是获得销售线索,为人工销售后续做付费大课的转化努力,获得线索的逻辑线是“做出目标人群感兴趣的视频,一击即中痛点痒点,让对方采取行动,达到自己的投放目标”。

(2)洞察销售线索背后人群痛点,设计“引子”吸引他们

少儿课程基本分为启蒙课和提升课,启蒙课多为针对3到6岁的课程,而提升课能够到14岁甚至16岁都适用。

家长对启蒙课的痛点多为“孩子不感兴趣无法坚持”、“孩子是否真的学得会”,对价格反而没有那么敏感,所以机构多以低价试听课+精美教材为“引子”吸引家长参与上课。

但提升类的课程不同,它就像培训班,价格昂贵是很多家长难以承受的痛点,是否真实的名校名师、能否顺利考试提分才是家长最挂心的事情。所以机构做出的视频多样性就多一些。

比如发布会式的宣布解决家长难题的课程发布了,突出“便宜+名师授课”。

比如用户视角下的,家长拉着孩子对机构人员产生质疑,为什么你们这么便宜还能名师一对一辅导,然后工作人员耐心解答了疑问。

再比如上班族视角下,忙前忙后,孩子的学习却被落下的一塌糊涂,自己没时间教孩子,幸好有这个课程让孩子的学习大大进步。

成人学习课程面对的客群多为上班族,他们的痛点多为“没有时间学习”、“怕付出时间和金钱也学不会”、“看重学习环境和学习方式”。

所以成人提升课的视频内容多为“模范学员出镜”,如果是英语课,出镜的学员不仅英语流利地道,还长得帅,带你了解机构学习环境氛围,以及给你一个大大的优惠名额。

成年人的提升课宣传内容最重要的事情是“让看见的人相信这说的就是自己,自己也能变得如此优秀”,有了这点,冲动消费的动机就达成了,后续转化可能就临门一脚。

不论是针对哪个年龄段的课程,都是先找到目标人群的痛点,然后设计出相应的内容素材,当然,能将内容推送到对的人面前才是关键。

(3)分析用户画像标签,利用标签做定向投放

在抖音里,每个用户身上都有不同的标签,通过“抖+”简要的看到抖音简易版标签,从星图截图看到抖音对达人的分级,这些用户标签和分级,在每一个平台都存在,当我们在某平台做投放时,最关键的就是找到标签背后人的特征是否与目标人群一致,如果一致就可以开始投放。

投放前的成本核算、量级评估,以及素材的优化等都是重中之重,投放后的用户承接,以及后续转化目标的全链路合理性更加重要。

案例二:平台型的红包激励型营销

12月份我最关注的、参与最多的活动就是支付宝:到店付款活动,月内到店付款20天瓜分数亿的奖池红包。这样的活动支付宝每年必有1次,今年和去年相比是增加了一个低门槛的“缓冲利益”,就是“到店付款满10天就可以瓜分千元万级别的奖池红包”,这一举措会大大增加参与人的信心。

这类平台型的活动免不了要拉新,而且拉新往往是其奖励力度最高的一项福利。

对于支付宝来说,单纯的注册实名认证的拉新已经无法规模化,也不需要在国内规模化、全量化的去推动。据我观察,此次活动的拉新目标有2层,第一层是年底冲业绩,为到店支付业务拉新,第二层是为阿里体系类诸多其他业务平台拉新。

整个活动的逻辑也简单,就是用红包吸引用户做出到店付款的行动,用让红包翻倍的倍数让用户邀请更多人参与活动,以及访问能够让红包翻倍的其他业务平台,诸如饿了么、淘票票、飞猪等。

那话说回来,如果要模仿学习下这类活动,要怎么着手呢?

(1)分析平台资源和当前业务痛点

假设以进行的2019年度作者评选活动为例,以我的立场来看,平台的年度活动有2个核心目的,第一是主导发声,巩固行业领先的品牌地位;第二是维护和挖掘老作者、吸引招募新作者。

平台的痛点是如何保持优质作者和优质内容的增长,如何让更多从业者发现并使用自己的内容平台,也就是内容和流量都必不可少,哪一方缺乏都会影响另一方。

平台本次活动给到奖励资源分2类,一类是给作者的,也是为内容蓄力;一类是给参与投票用户的,就是为了流量。作者最需要的是“声量”和“机会”、用户期待的是“内容价值”和“实物价值”。

(2)设计“利益”和能够解决业务困局的用户行为

所以在设计驱动利益点时,对于作者来说就是能拿到平台各类线上线下的资源,对于用户而言,有喜欢并认识的作者、还可以抽奖试试运气,也足够让用户付出行动为作者打call。

(3)嫁接“附加目标”和增值动机

除了最重要的目标外,活动亦嫁接了拉新和为旗下起点学院导流销售线索的目标。

为作者投票时需要登录,每个作者周围自然都会有一定量的未注册用户,他们登录即注册了平台账号,整个流程也是与老用户无差异,只是增加一个协议放在页面即可。

在抽奖的奖品中,将起点学院的VIP会员、课程优惠券、精品免费课作为奖励,也是能为旗下产品导流,获得奖励的用户必定有一部分会产生实际的付费课销售转化。

同时活动页面的优质年度内容也为平台做了内容背书,对目标新用户的留存有较大帮助;老用户的年度关键词H5又与老朋友互动了一次,他们在朋友圈的转发打气加油,也必定为平台带来品牌效应,甚至是新增目标用户,尤其对于那些刚要走出校园的准备进入互联网行业的鲜肉们。

案例三:瓜子、优信等二手车平台的营销“转变”

19年上半年之前,二手车行业在运营获客上一直保持“烧钱换增长”的模式,可是由于投放策略不注重精准度,过度铺张浪费的“盲投”,融再多的资金亦于事无补。

以优信二手车为例:从优信的招股书估算,2016~2018年期间用于销售及营销活动支出平均每月1.35亿,相继投放《中国好声音》、请好莱坞巨星莱昂纳多(小李子)代言,从流量营销到品牌营销都花费巨大。

从七麦数据查到优信二手车的ios和安卓渠道的下载量,ios的下载量在18年10月到年底达到顶峰,随后到2019年除5月份的次峰外,整体呈下降趋势。

从百度指数看“优信二手车”关键词的热度,在2017年是顶峰时期,随后回落再无大幅波动。

从下载量和品牌关键词的声量来看,优信二手车并未保持住2017年的优势,炒热度并没有品牌炒出一个明确的定位,投放得来的巨量流量未能很好的留存转化。

这也算是粗犷投放的典型案例了,好在到了2019年下半年,二手车商的投放策略开始转变了。

据市场数据披露,优信和瓜子二手车开始大量投放汽车之家,开始做起了精准投放的事情,在汽车之家看评测,学汽车知识的用户肯定是对车感兴趣的,这是再精准不过的流量了,急需回血的二手车平台也需要将预算花在刀刃上了,要遵循精准投放、控制成本的低成本有效拉新的逻辑。

在互联网行业寒冬之下,企业开始精简不重要的业务,对于核心业务也必须精打细算的花钱,二手车行业也仅是互联网业的一个缩影。

总体来说。在做广告投放时,需要多分析自身产品的目标人群,找好投放渠道,向广告服务商寻求详细的人群画像分析,将欲投放渠道可投放目标人群圈出来,做好触达的引子内容、定向定量的投放,控制成本,保证服务效率,拉新的同时不忘留存,这才是最该遵循的基本逻辑线。

作者:王亮

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