大规模用户运营系统初期建设

传播蛙
做过用户运营的朋友都知道,平台系(品牌)达到了一定的量级,就要开启用户分层和精细化的运营了,往往在遇到这个问题的时候,相信您也会和我一样有过这样的经历。作为一个业务leader,面试用户业务负责人的时候,有一套,等让其去落地执行的时候,发现出现了两回事的情况也是频频遇到,可是就是无法落地。
因为较多数的运营还只是停留在“点”思维,
铆钉效应,只做好自己的本质,
没有升级到“面”思维去想整个体系的建设和运营过程。

企业在招聘用户负责人的时候,相对也是比较头疼,到底要把这个岗位当作一个重要的业务线去做,还是归属于大运营体系里面,也是较多的创业型公司(平台),尤其是在B轮到C轮升级的时候会遇到的问题。

笔者智远根据自身的经验以及同行交流总结的用户运营方法论打算做一个连载分享,在我的公众号分享关于大规模用户运营系统和分层体系的从0-1和从0到100走过的一些过程。


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-“初期运营与高阶运营的区别”-

平台在初期阶段,用户运营可能不会做的太细分类。

早起阶段的初期用户运运营,我举一个电商的例子来说:假设一个电商平台在天使轮和A轮阶段,那么针对于大盘用户端核心的的运营还是看几个数据为重要如下:

1.大盘的日,月GMV

2.大盘的日活,月活

3.大盘的次留存,周留存,周复购

4.大盘的日增长,周增长,月增长

因为数据细分较多,我就不做一一的列举,那么这个阶段,所做的所有的平台活动,围绕用户都是小规模运作,何以理解小规模,就是我们只看重整理的留存数据,复购数据,用户召回,唤醒等,而不会去关注较细的动作,比如细分用户画像,忠实用户。
那么等到单点模式验证之后,拿到了B轮融资,较多数的平台开始做小范围的拉新增长动作,比如可能会投一下信息流广告,做下品牌PR,品牌曝光,优化一下产品体验,供应链等等,当然数据是持续的增长的。
到了高级的阶段就不同了,假设用户到达了200万,你应该清楚的是,用老手法运营是非常乏累,经常会听到运营跟不上的情况,身边比比皆是,这里的运营可能会包含很多层面,比如:增长新人运营,老带新产品模块,那么作为用户运营负责人还只能单纯的看这个数据吗?我想你肯定回答,不能。
这些动作都在增加,唯一不变的是“用户运营”还是老样子。还在用老手段去运营用户是不行了,B轮+到C轮,这个阶段用户运营唯一不同的是细分了用户分层的的体系,加入了用户画像,一切都是以规则,系统,机制,策略去驱动增长,驱动用户。

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小规模用户运营手段有以下几种:
把一群平台上的用户拉到一个相对集中的地方,比如社群当中,一个社区当中,或者举办一个线下活动等,然后在这个池子当中,持续的做一些动作,比如让用户集中每天打卡签到,发内容,产生UGC,给用户过节日做优惠活动,发福利,做做情感沟通等,通过一些列的运营计划去影响用户,最终达到运营的目的,促活,做增长等,这类手段比较偏向于“人肉行为”,就是人去驱动。
大规模用户运营手段有以下几种:
这样讲下来,故名思义,大规模用户运营,就是体量比较大,一般都是几十万起,几百万的状态,管理这些用户,就要靠平台的管理规则,靠系统,靠机制去驱动,这类是偏向于策略运营,那么策略运营和集中运营的区别在哪里?集中运营销售商品,我们可能就会在群里直接进行。策略运营则会把用户分层,根据不同用户属性,特征,男女爱好去推送。
小规模的运营和大规模的运营有重合性的动作在于,大规模运营建立一个标准机制之前,可能会拿一些部分用户做小规模测试。

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-“初期运营需要关注的问题”-

在上面我们有分享到关于初期小规模集中化运营所要了解基础知识,那么我有提到三个方面,就是关注整体的促活,留存,召回。关于这三个名词的具体含义,我就在这里不做重复性表达,不太清晰的可以自行百度进行查询。
关于留存:如果智远定义的话,我认为留存的目的是为了增加使用一个产品(购买一个商品)后继续使用产品的比例。通常的核心指标有,次日留存,三日留存,周留存,月留存。
关于促活:智远理解为:增加用户在平台(APP)的活跃度,提高访问量,发帖数量等行为,核心指标定义(KPI)通常把每日有访问定义为一个有效的DAU,当然每个平台定义也不一样,比如电商定义的话,就可能以有消费行为的用户定义为有效。
关于召回:这个相对比较简单通俗可以理解了,就是通过有效的信息促达,短信push,APP push,社群PUSH,等引导用户重新访问,购买,防止流失的行为。通常的核心指标定义(KPI)为召回数量。
以上指标,对于不同的平台,有不同的理解含义,比如一些产品,像猫眼,交友网站,婚恋网站,可能以以上纬度可能就不太合适,因为考核指标不同,运营手法也有所不同。对于小红书这样的社区产品,我们可能关注更多的是“活跃与留存”,对于电商行业,如果看“活跃和留存”只能作为转化的参考指标。

如果想提升一个产品的“留存”和“促活”,智远大概细分了下有两个方面,用户的使用频次和用户是否在特定周期内离开产品。

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关注留存的第一个维度用户的使用频次:

那么用户的使用频次有这几类的产品可以参考,比如强关注次日留存的有今日头条,英语流利说,饿了么,美团外卖,微信,趣头条,陌陌,电商行业这些半社交类或者高频黏性的。
强关注周留存的产品大概有猫眼,大麦网,这些都是关注用户的完整体验,无需关注次日留存,你让一个用户天天看电影,也不太合适。
关注月留存或者季度留存的产品类型有:拉勾网,美甲,上门洗车,O2O服务类,上门清洁等,这类行业基本上是每个月或者一个季度才发生一次交易行为的,需要关注月留存。这类产品的属性无需通过留存来关注用户价值,这类产品关注单次使用的完成性体验+会员,品牌建设等方式驱动用户使用就好。
我举一个例子:
比如拉勾网,他的关注完整性是用户注册了,有没有填写资料,有没有投递简历,投递简历后有没有被邀约,面试后有无评价,而是整个链条的过程,这个过程的周期相对来讲可能比较长,所以关注的是月留存。
关注留存的第二个维度用户是否在特定周期内离开产品
用户在多长的时间之内离开产品,比如婚恋网站,这些产品,用户来了成为会员,我服务他的时间,完成链条大概为2-3个月,在之内,我关注他的留存使用。超出后,他就不会在来了,这就属于在特定周期内离开,这些产品你不可能3个月后在来个召回,让他天天相亲对吧,不太现实。
再举一个例子:
用户会长期使用我的产品,比如微博,知乎,陌陌,微信,宝宝树,大姨妈,这些产品,可以长期关注“留存”问题,并进一步转化为“生命周期管理”来思考,比如知乎,每年的发布会,他都会关注“周期留存”比如半年的留存,一年的留存等,将“留存细分”的更详细。
电商例子:
“某电商平台数据一直下滑,那如果我做为用户运营,需要关注的问题对照上面分析,他就属于:强关注次日留存和长期管理用户留存周期的问题来进行思考。”

看数据

我要做用户召回的话,首先我会看下的次日,7日,30日留存等多个指标,分别看每个不同周期指标的好与坏,如果数据呈现不好,优先下手的是次日留存激活召回的问题。
做分析
有了以上第一步的分析,下一步我就会分析是哪些原因造成的留存率低,比如商品价格贵,供应链发货慢,近期平台有无主推商品,有无符合用户群体的季节性商品,有无符合现阶段用户的限时活动,UI视觉对用户体验问题,产品逻辑问题等。
两种最常见的核心提高留存思路
1.产品功能服务问题留存:找到用户关心的核心留存点,通过app落地页引导强化,补贴活动吸引更多用户。
2.社区产品提高留存思路:(发现频道)通过短内容,长文章留存,这类智远通常采用发现优质内容做主推,激励用户去创造优质内容给补贴。社交/互动类,可以帮助用户缔结更多的关系,比如鼓励用户留言,互动等。
电商纬度:提升留存和活跃数,通常有这几个大类方法论手段,拼团,整点秒杀,限时抢,砍价。社区产品纬度,小红书,niece,这类鼓励用户创造,发帖,产出UGC补贴。通用的三个步骤为:放大活跃抓手—用户激励方案—周期性活动—用户召回。

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-“大规模用户策略运营的3个方法”-

品牌达到一定规模量

为什么要建立机制去运营用户

其实背后是为了依靠少量的人力成本去运营大规模的用户

在这里举一个简单的例子:

假设我现在自己做的电商平台,有20万的用户,那么这20万的用户如果我依靠社群的方式去集中式运营,都拉到社群中,每一个群中有400个人,20万用户要500个群,每个人运营30个群,我就需要招募17个社群运营,20万用户导入到微信中,每个微信按照5000人加满算,要40个手机,一个社群运营工资按照1万每月,我每个月成本是巨大的。

在举一个案例例子:

新浪微博在2015年用户体量在1亿的时候,他的运营团队人数才不到20个人,如果我以上面的方法去运营新浪微博,那我是不是要累死,换句话来讲,微博用不到20人的团队,管理维护了1亿的用户,所以这个时候,就需要用数据驱动,做策略式运营了。

那么平台从集中化运营到策略化运营用户,大致可以分为3个板块去进行归类,智远大致把这3个板块分为:数据运营,精细化运营和自动化+机制化运营。

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数据运营

分为三种采集行为和2种分析方式:

1.用户基础信息的采集

2.用户消费行为的采集

3.用户业务数据的采集

用户的基础信息数据和消费行为数据用于区分用户画像,给用户进行分层,25岁-30岁占比多少?男女比例在多少?学生在多少,下沉二三线各城市人群占比在多少等,那么业务数据是用于驱动分析用户活跃率以及商品的复购率,复购人次等。

通过数据驱动,当我们无法通过一套简单单一的实战模型去驱动整体用户的时候,比如电商传统的打爆品,限时秒杀,这种粗旷的方式服务刺激用户留存时,这个时候就需要“精细化”运营了,精细化运营就是“针对于不同的用户”“用不同的策略”去刺激用户。比如:种草行为,淘宝的千人千面,延伸推荐。

通过数据分析的形式,精细化通常才有的手段:
1.按照兴趣爱好去PUSH部分用户
2.按照渠道流量用户做针对性的商品推送,新人专享
3.按照复购的周期,去做用户种草
4.按照社区用户UGC的产出,去做定向性的激励活动

那么平台在做精细化运营之前,需要做集中化小范围测试,拿出部分用户在社群中,或者做A/B落地页去分析转化率,效果,测试之后,数据有明显增长后,在做大范围机制化的运营,以确保活动的效果。

那么精细化运营,在每一次的活动之后,

要做效果的复盘,流程如下:

1.数据监控/活动效果分析

2.发现执行中的问题

3.设定解决的目标/下期如何优化

4.数据探索/建立下次假设

5.头脑风暴

6.小范围测试/实验

7.活动执行/实施

8.分析结果/优化迭代

9.形成标准运营流程

写在最后

本次我们先分享3个板块的内容,第一个板块即早期的集中化运营,如何提高用户的留存率,复购率以及,做老顾客召回的相关动作如何进行对症下药,第二个板块关于召回,留存,促活的相关手段以及案例解析。第三个板块分享了精细化运营初期的用户数据建档,消费行为的分析建档,数据采集的模式包含数据采集后,如何精细化运营和自动化运营。

 

作者:王智远

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