产品增长之创新价值曲线

传播蛙

《蓝海战略》这本书中提出三种战略模型分别是成本领导者、聚焦、差异化战略,先讲一下这三种战略分别是什么。

成本领导者战略:成本领导者战略,顾名思义,是指一个企业采用了靠成本领先来保持竞争优势的策略,其结果就是总能保持比别人更低的成本,由此来获得竞争优势。成本领导者不是一味的降价销售,重要的是要比别人更懂得自己的产品该如何降低成本。我们可以看一下拼多多,它的价格低不是因为直接降低商品的价格,而是当拼团的人达到一定数量,拼多多就可以找供应商谈价,这是一种通过规模降效应低成本的方式。

聚焦战略:只向某一类顾客提供一系列产品,或者向大量的客户群提供非常局限的产品,或者只把自己的市场聚焦在某一个狭小的地区。产品初期是很适合聚焦战略,因为各方面的资源还不足,可以寻求单点突破。比如京东就是3C产品发家,前期只做3C产品的线上化,不碰其他品类。当发展到一定阶段,再扩大自己的体量。同样的国外的亚马逊是卖书起家,现在是世界上最强大的电商公司。

差异化战略:差异化策略,顾名思义,就是在产品和服务的特性上,努力做到与众不同。当一个东西,没有可比性,同时又能打动客户的时候,就会被定一个高价,收益率会很丰厚。大家都想自己的产品做到差异化,但是如何发现产品或者服务的差异化呢,有一套比较实用的方法论叫“创新价值曲线”。

创新价值曲线

我们拿淘宝、京东、拼多多、网易严选举个例子,他们都属于电商产品,电商产品的通用需求就是“多”、“快”、“好”、“省”。将这四个维度作为横坐标,纵坐标为这四个电商产品在这四个维度每个维度的分数。

先看蓝色的线是淘宝。淘宝最大的特点就是商品多,物流方面因为有自己的物流系统,送货速度比拼多多和网易严选还是相对来说比较快一点。淘宝的不足是商品有很多假货,大家的评价不是很好,这点是他的略势。不过相对拼多多来说价格方面还不算是最低的。

在看橙色的线京东。京东最大的特点是送货速度快,送货时间是有保证的,因为他们从创立初期就选择自建物流系统。积累到现在,送货速度可以说是京东最大的竞争壁垒。品类方面京东是没有淘宝丰富的,在商品的品质、价格方面都属于中等偏上水平,在京东很少能买到假货,价格也是谈不上低。

再看灰色的拼多多。特点很明显主打的是“省”,也就是低价策略,商品很便宜,因为是通过社交裂变,拼团集单模式,其他平台价格是没法比的。由于商品价格过低,就导致商品质量很差劲,商品品质方面是最差的。

最后看一下黄色的曲线网易严选。网易严选最大的特点就是商品的品质是其他平台没法比的,他们直接找供应商源头工厂供货,并对商品进行严格筛选,这样保证了消费者买到的货品质上都是比较有保证。但是在品类、价格方面网易严选还是没有优势的。

四步动作框架

上面谈完了四个电商产品的价值曲线。现在有一个问题,如果我们也做一个电商产品该怎么切入呢?

《蓝海战略》这本书提到一个方法叫四步动作框架。四步动作框架,包含四个动作,依次是:剔除;创造;减少;增加。

首先,想第一个问题:那些行业里面大家都提供的产品要素,是大家都认为理所当然的,有没有可能把它剔除掉呢?想过了剔除,接着想第二个问题,就是哪些产品要素,是行业里面从来没有想过的,但是目标客户确实又非常需要,所以,我们必须要去创造。剔除和创造,是最难的一步,因为这都是要突破行规,甚至有些行动意味着一定程度的跨界。

除了剔除和创造之外,第三个需要考虑的问题,就是产品中的哪些要素可以被减少到同行所提供的标准之下。而与之相对的,就是第四个问题,要考虑哪些要素的含量可以增加到标准的水平以上。这就对应着另外两个动作:减少和增加。

那接下来我们看下怎么为电商产品设计一条新的价值曲线。电商平台中”多”这个特性是需要时间的积累,运营的逻辑一定是先突破少量的品类,再大范围拓展其他品类。所以前期想要在“多”这个特性上来突破是很难的。再来看一下”快”这个特性,你会发现成本更大,京东从建立初期就一直坚持自建物流,到现在来看物流已经成为京东最大的竞争壁垒。物流目前已经成为我们这个社会的基础设施,所以我们找到合作的物流公司就已经足够支撑我们的电商业务,我们做到行业的中等水平就可以了。

那我们在看“好”这个角度,在“好”这一块是电商的核心,我们的最终目的是给消费者提供好货。如果我们的商品不好,我们的品类再多、速度再快、价格再便宜也没有用。所以在好这个维度上,我们甚至需要比网易严选做的更好,从供应商的选择、商品的选择、品类的选择一定要有一套严格的审核标准,从质量、性价比等角度保证我们的商品是最好的。

再来看一“省”下这个角度,同样我们可以吸取拼多多的优点,采用社交电商的玩法,让用户拿全网最好的商品来砍价,而不是拼多多常见的9.9的平衡车、纸巾等比较低档次的商品。

基于这样的特点我们就可以画出新的价值曲线,上图红色曲线。前期品类比较少一点,送货速度处于行业平均水平。商品的品质我们花更大的力气去做,商品的价格我们也采用拼团、社交电商或者其他方式想办法让价格降下来。我们定位就是做全网最好,价格最低的电商平台,也就是网易严选+拼多多的结合体。这就是一条新的价值曲线。

先不讲网易严选+拼多多结合体的创新模式是否容易实现,举这个例子目的只是为了说清楚产品创新价值曲线和四步动作框架法怎么用。当我们遇到创新困境,想寻求新的突破。或者我们想让我们的产品和竞争对手的产品的价值做一个对比,产品价值曲线是一个比较系统的思路。

文:Wilton华仔

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