蚂蚁森林对支付宝的增长价值探析

传播蛙

为了找到蚂蚁森林对支付宝的增长价值,我们需要思考下面两个问题:

1.蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说,在AARRR这5个环节中,主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节?

2.根据第一个问题的结论,从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度分析,它是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的呢?

Q1

蚂蚁森林功能,对于支付宝的整体增长来说,在AARRR的5个环节种,主要价值是用户留存,即增加用户黏度,增加日活量;
原因分析:

一、首先要明白AARRR模型的retention是提高留存的具体含义

即让用户提高产品的使用频率,通到各种方式提醒用户。留存的关键点有2个:一是提高用户使用产品的频次,二是引导用户持续产生有价值的行为。

二、蚂蚁森林通过以下几点验证了“提高留存”的价值

1.提升用户的使用频次

首先,先了解一下蚂蚁森林的上线背景。支付宝蚂蚁森林上线时间是2016年8月27日,2016年的支付宝实名认证的用户是4.5亿人,其中,月活用户只有1.8874亿人,也就是月活率不到42%,支付宝面对2016年的用户活跃度,采取了“进场就一起摇摆”的蹦迪模式,将沉睡的3.6亿人叫醒,以上便是蚂蚁森林的开发开发上线背景和出发点。

在蚂蚁森林设置之前,支付宝面临的是“用户基数大、不活跃”的状况,用户只有在产生支付动作时才会点击支付宝,每天的打开频次屈指可数,但蚂蚁森林上线后,能量成熟提醒,增加用户点击支付宝的日活量,2017年较2016年的活跃度增长近100%!

综上,通过以上数据及分析,回归到2016年支付宝面临的困境大背景下,可以看到,当时的支付宝米啊脸的并不是用户体量,而是用户沉睡,这种情况,支付宝研发并上线了蚂蚁森林,将注意力放在了AARRR模型种的retention用户留存,激活用户的日活跃度,叫醒沉睡的用户!

Q2

产品设计或活动规则角度,如何引导实现用户留存的增长? 为了收取更多的能量,在支付方式有多种选择的情况下,更多的选择使用支付宝,同时,行走、共享单车、公共交通(地铁/公交)、生活缴费等多种绿色能量产生方式,延伸了支付宝的使用场景,更多样化的刺激了用户的使用动机,使支付–能量产生–消费能量 形成能量消耗闭环,用户参与其中并形成良心循环,不仅增加支付宝app日活跃度,也实现了蚂蚁森林的种树–采集能量/偷能量–公益种树的产品闭环。

一、多窗口提示,操作路径短,方便用户进入活动

关于抵达功能闭环的产品使用路径,蚂蚁森林也做得极其简单。首先,它自动化了绿色能量的产生,基于各种提醒或支付宝首页入口,点击进去的主页面就可以做绿色能量的采集和消费。整个产品核心使用路径极其短,短到让用户很少迷路。可以直接、快速、有效的抵达核心功能,完成功能闭环。

1.push推送

用户通过支付宝app–蚂蚁森林–设置–能量可收取提醒,即可在手机桌面接收能量收取提醒。

用户通过点击push推送,就可直接触达蚂蚁森林收取能量页面,触达路径短,不迷路。

2.主页面提醒

即使用户没有设置桌面提醒,也能通过打开app查看到收能量进度,提升老用户的日活量

3.轮播图提醒

二、体验设计

蚂蚁森林主页面将各个功能入口做了排列和标注,简单明了,用户一看便知各自的按钮功能。用户操作起来方便易上手,减少了该环节过程中的用户流失。

1.种树

用户点开功能按钮,可查看目前各个品种树木的能量兑换筹码,以及各树木品种的领取进度,一滑到底,无需切换跳转,简单方便。该功能键,可以触发二次行为,用户可以选择树木种类–能量兑换–下单。

2.公益林

可查看全国:日浇水量、总浇水量,了解目前该养成型赛事的日进度以及总进度。激发用户通过偷好友能量、邀请好友送保护罩、帮好友浇水等社交行为触发日活量,以及支付消费、绿色出行、生活缴费等支付行为增加app打开率。该功能按钮,仅为查询功能,不会触发二次行为,操作路径更短。

3.合种树

社交性促活留存,该功能的延伸意义强大,社交促活模块的主要杀手锏功能,会叠加一些功能按钮。

4.成就

类似于“公益林”,了解目前已种植的树木种类、生长状况、地域分布等信息。

5.任务

有奖励有任务,模块设计非常符合人性,有付出有受赠,不得不说,产品设计的过程也是摸索人性和心理学之旅。

6.攻略

简单又全面的列举获取能量的途径,以及低碳行为–收取能量–选择树种–种植真树的产品设计思路,即使是“小白”也能看得。

总之,体验设计板块,蚂蚁森林的产品设计宗旨就是:操作路径短+少文多图+简单易上手。

三、引导用户持续产生有价值的行为(社交留存)

1.公益性

蚂蚁森林将现实生活中难以以一己之力实现的公益事业简单化,围绕绿色能量的产生和消费做产品闭环,用户最终可以实现绿色能量额有效消费:将绿色能量兑现为线下植树(可选择树种、种植地区),每颗树都有唯一的编号,通过他们自行搭建的公益框架,扫清了用户做公益的障碍,让人们那颗愿意做公益的心有的放矢;另外,最重要的一个障碍,做公益的额外金钱投入,在蚂蚁森林中也不存在。

你在正常的支付外不需要额外付费,就可以做公益。对于绝大部分人来说顺手做好事是非常乐于接受的;同时,公益事业的成果也真实照片和视频进行后续跟进,最终将绿色能量的产生和消费形成为产品闭环,满足了用户的心理需求;

2.游戏性

蚂蚁森林里,同样也有微信运动、微信读书的排行榜你追我赶的产品模型,这种产品设计的背后是基础的人性,大部分人都不甘于人后。蚂蚁森林把这个人性通过几个排行榜使用了起来,起到了很好的效果,充分利用游戏属性来留住用户。

3.社交性

蚂蚁森林可以合种一棵树,家庭树可以让家庭成员共同参与,提高家庭成员的联系;爱情树类似于旅游景区的同心锁,有永结同心之意;同学树、同事树能促进朋友之间的关系,让大家共同完成一件事,这样不仅让用户觉得有意义,对支付宝来说,也增加了用户的忠诚度,实现了用户的增长。

此外,还达到了AARRR模型的第五个环节,传播推荐,让已经使用支付宝的用户邀请更多的身边人加入。

2019年的数据尚未公布,但仅从2018年Q3 的活跃数据增长可以看出,蚂蚁森林对于支付宝的用户留存,功不可没!

文:青风徐来

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