工具类APP成长的烦恼

传播蛙

如果问APP圈子里的顶级流量都有谁?除了微信、淘宝、支付宝三大巨头以外,工具类APP绝对不会掉出TOP5。比如大家熟知的墨迹天气、清理大师等等,这些APP以提供便捷服务,受到了用户青睐,在用户手机上长期占有一席之地。因此,对于工具类APP来说要流量不是问题,如何把流量变成价值才是更现实的问题。

工具类APP成长的烦恼

 

“坐享流量”是工具类APP让人羡艳的地方,但在产品商业化的发展趋势下,工具类APP也有许多成长的烦恼。

 

流量虽大,但用户粘性不足

对于工具类APP来说只要产品功能做得好是不怕没有流量的。但工具用完即走的属性,也让它们只有在用户需要解决问题的时候才会被想起。这不可避免的会造成用户停留时间短,使用频次低的问题。

从用户使用习惯来看,天气类APP一天也就一大早出门前会打开用;手机清理类APP除非是自动清理,否则用户也是想到的时候才会用一下;更别说备份类的APP,绝大多数用户只有在换机的时候会主动使用。此外,这些APP用户每次停留时间也不长,3-4分钟已经很不错了。总体而言,工具类APP用户使用频率和使用时长都偏低,属于低频应用。

广告变现容易,但商业模式单一

 

靠山吃山,靠水吃水,流量是工具类APP最大的富矿,广告则成了最容易变现的商业模式。无论是PC时代的浏览器、输入法,还是移动端的安全、天气、照相等APP,几乎都是通过“广告”方式进行变现。以美图为例,2017年美图公司在线广告收入达3.075亿元,2018年在线广告收入同比增长101.9%至人民币6.209亿元。

但这种“简单粗暴”的方式却往往会对工具类APP造成一定程度的伤害。APP在用户使用时不合时宜弹出广告,会遭到用户的反感,甚至会影响APP的口碑,造成用户流失。

产品能力虽强,但运营能力欠缺

 

工具类APP之间的竞争是靠功能取胜,因此强大的产品与研发是工具类APP组织架构的特色,消耗了企业绝大多数的能量和预算,留给运营的资源相对较少。此外,由于用户在工具类APP上使用时长较低,导致工具类APP用户运营经验和能力积累不足。

随着移动互联网的发展,APP之间抢占用户时间的竞争日趋白热化,APP对于用户运营的需求在急速增长。工具类APP运营能力不足的先天缺陷被放大。

 

工具类APP变革需要加速度

 

工具类APP虽然在运营方面先天不足,但是其庞大流量,也为他们带来了丰富的数据资源,只要能够有效地开发,就能发现流量价值的引爆点。事实上,工具类APP的一些头部企业已经在加码以数据为基础的精细化运营,为其转型加速。他们从内容、广告平台、社交属性等多个方面出发,努力的扬长避短,尽可能地将流量转化出更多的价值。

 

自建广告投放系统,实现广告收入增长

 

广告不是工具类APP的唯一商业模式,但无疑是最重要的变现手段。美图科技通过整合旗下APP线上广告资源,自建广告投放系统,平台化管理广告售卖,实现了广告收入的翻倍。

美图广告平台的背后是一套大数据的算法应用,对其APP用户进行深入洞察,了解用户的兴趣偏好,根据用户浏览习惯、喜欢的形式,将不同流量和广告位进行智能分层、分级、分价格精细化运营,将其流量价值最大化。同时,美图也在不断完善自身用户画像,根据用户画像的指导,增加内容与用户匹配的推荐算法,进行精准投放,提高人群价值。

美图这一战略调整无疑是成功、可复制的模板。工具类APP可以借助大数据技术对自身流量进行深入盘点,仔细梳理和分组分群,建立自己的用户画像体系,将自身的流量优势发挥到极致,成为既有流量又能精准定向的优质媒体。

增加社交属性,让用户从过客变挚友

社交化是许多工具类APP追逐的终极目标。墨迹天气、下厨房、大姨妈APP等都是社交化做得比较成功的工具类APP代表。

在大姨妈APP的功能条里,“她说”作为这款软件的社交功能被放在了正中间的位置,重要性几乎等同启动之后的记录页面(工具属性)。“她说”就像是一个女性论坛,以女人和女人之间那些亘古不变的私密话题,激发用户的参与热情。除了话题吸引用户以外,大姨妈的消息推送也做得很到位,会根据用户生理期不同阶段,推荐不同的内容,总有一款能够击中女性用户的心,产生点开的冲动。

有了“她说”功能,大姨妈APP成功的把自己的海量用户沉淀了下来,如此一来,停留时间、使用频率都不再是问题。而下一步“商城”的上线开业也成了水到渠成的事情,什么美容化妆、衣服鞋子、饰品母婴,凡是想得到的,这里都买得到。

深入来看,大姨妈APP的社交化成功在于其对用户的深度了解。作为一款生理期管理工具,大姨妈APP的用户比较单一,都为女性,尤其是年轻女性为主。APP运营只要把握好女性人群的喜好,就能从内容上吸引女性用户参与互动。其他类型的工具APP其实也能发现自己用户的兴趣偏好,只是对比分析的过程会复杂一些,需要用户画像的维度更加全面。

寻找数据外援,增强自身数据运营能力

精细化运营的基础在于用户洞察能力和用户触达能力。这对于大部分运营能力较为薄弱的工具类APP来说是很难做到的。因此,借助第三方数据服务成为了工具类APP快速实现精细化运营的捷径。

某交通查询类APP在进行精细化运营升级的时候,发现其用户的流量很大,且各年龄段人群都有,但是由于他们在APP上的行为很单一,数据维度单一,缺乏区分度,制约了精细化运营的开展。在这样的情况下,该APP选择借助个推用户画像能力,通过与个推全网数据进行匹配的方式,进一步完善自身用户标签系统,根据用户行为偏好特征进行分组分群,方便了对用户进行精准的内容推荐。测试情况显示,该APP内容点击率比之前提升了20%。

事实上,这类“借力打力”的做法,对于工具类APP来说是四两拨千斤的好方法。与第三方的合作,既能弥补自身因为用户粘性差而带来的用户数据缺陷,也能以最小的成本快速启动精细化运营,为用户提供更有价值的功能,体现自身的价值。

 

总之,APP之所以诞生就是一种工具,让人们生活变得更加便捷,在人类需求的推动下,工具类APP越变越好是不争的事实。工具类APP如何在功能强大的同时,关注用户需求,满足用户需求是化流量为价值的核心。相信数据的全面应用会帮助工具类APP与用户增进粘性,为其进一步发展提供加速度。

作者:个推
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