瑞幸咖啡IPO的五次舆情战

传播蛙

自2019年1月开始,媒体对于瑞幸 Coffee上市的猜测报道就不曾间断。

从最开始的上市拷问,到后期财务问题质疑,瑞幸的顺利上市离不开品牌背后强大且专业的公关团队。本文将由Meltwater上海的资深舆情分析师Sail Zhou为大家详细拆分瑞幸上市相关报道,细数五次瑞幸公关与媒体的交锋,为大家讲解瑞幸公关团队是如何处理企业上市相关的舆情,引导网络舆论。

基于网络公开新闻内容,从Meltwater数据平台回溯了2019年1月1日至2019年4月22日新闻媒体对于瑞幸上市的报道。

图一:瑞幸上市的报道趋势

对于瑞幸上市的报道趋势(图1)可以看出,瑞幸上市报道共有6个舆情高峰期,除开最后一次为“瑞幸上市前获1.5亿美元B+轮融资,星巴克大股东BlackRock领投”引发的舆情峰值,其余5次均为瑞幸公关与媒体的交锋战。

基于5次交锋背后的不同因素,Meltwater将整个上市过程的舆情风暴分为以下三个阶段:

第一阶段

1月14日至2月26日,属于媒体对于瑞幸上市的猜测期。该阶段有两个报道高峰,分别为:

1)1月15日~1月17日,媒体猜测瑞幸赴港上市。

2)2月1日~2月3日,媒体猜测瑞幸赴美上市。

第二阶段

2月27日~3月3日,在这段时间,瑞幸默认美股IPO。

第三阶段

最后阶段为3月11日~4月22日,媒体在此阶段不断质疑瑞幸的财务健康状况以及贷款问题。其中瑞幸两次金融动态引起媒体疯狂报道:

1)3月11日~3月15日,媒体曝出瑞幸的天使投资人、非执行董事长陆正耀以承销权向高盛和摩根士丹利等投行寻求至少2亿美元的贷款。

2)4月1日~4月4日,媒体报道瑞幸抵押咖啡机获4500万流动资金。

从整个过程来看,此次瑞幸顺利上市的背后离不开品牌背后强大且专业的公关团队。该团队在不同阶段的不同公关事件运用的处理方式皆不相同,其专业度值得大家学习。

公关与媒体的五次交锋

接下来我们将拆分事件,与大家讲解瑞幸公关团队如何处理,并引导网络舆论。

图二:瑞幸上市五次舆情交锋

通过瑞幸上市期间舆情报道趋势图,Meltwater本次舆情战划分为五次重点交锋,将按照时间顺序为大家一一解析。

首次交锋

在第一阶段媒体对于瑞幸上市的猜测期间,主要引发点都是外媒引起的。例如“赴港IPO”猜测的起点是EqualOcean报道称瑞幸在香港公开募股。而“赴美IPO”的起点则是Bloomberg报道称报道瑞幸最快第二季在美国IPO。

Meltwater追溯到这两篇文章,通过分析这两篇文章以及瑞幸的回应认为这两个消息是瑞幸主动推动的。

原因有两点:首先,这两篇文章都是中国人写的,EqualOcean是香港媒体, Bloomberg的报道作者是Vinicy Chan以及Crystal Tse。其次,从报道内容上看,报道客观偏正面,营销套路与大陆类似,捆绑星巴克营销自己,标题都写着“Chinese Starbucks Rival”。内容主打自己的快速发展以及与星巴克的差异点。

从图二可以看到,EqualQcean的报道引起了国内媒体疯狂解读,当然充斥了非常多的质疑。

主要的质疑点有:

1)瑞幸在2018年前三季度共亏损8.57亿元人民币。

2)“烧钱”、“虚胖”。

3)碰瓷星巴克。

4)更加深度的报道。例如好奇心日报分析了瑞幸每杯咖啡的成本结构,并且发现瑞幸快速扩张的同时无法降本,因此不推荐投资。

瑞幸面对媒体的质疑,当日就进行回应,表示“不予置评”。既不沉默也不评价过多。

第二次交锋

第2波“美国IPO”传闻平静不少,鲜有媒体拿此传闻说事。

可见瑞幸团队通过第1波传闻抓到了媒体主要质疑点以及主要媒体。在“美国IPO”之前做了不少工作。同时,瑞幸也在当日回应“对不起,我没有得到这个消息。”

第三次交锋

坐实“美国IPO”的媒体是Reuters,同样在标题《Starbucks’ China rival 瑞幸 Coffee taps 3 banks for U.S. IPO-sources》中把自己包装成了星巴克在中国的最大对手。

从图二可以看到,本次交锋媒体整体还是趋于冷静,仅有TechWeb,36氪,砍柴网发布深度报道。

主要提及的点有:

1)瑞幸面临巨额财政压力,目前最大的支出,来源于“无止境”的补贴和实体店铺设.

2)瑞幸准备30亿美元IPO,战术成功却潜藏战略风险。

3)瑞幸市场营销很成功,烧钱是事实。目前也没有探索出盈利模式。

此阶段瑞幸没有回应,可能是通过沉默的方式默认了美国IPO,另外一点可能是瑞幸已经交表,处于静默期。

最后两次交锋

在最后阶段,由于瑞幸金融操作,差点造成危机公关事故。

首先是Reuster在3月12日报道称瑞幸的天使投资人、非执行董事长陆正耀利用承销资格正寻求从高盛和摩根士丹利等投行手中获得至少2亿美元的贷款。此事爆出后,北京商报快速跟进,报道称“瑞幸粉饰数据为上市铺路”。瑞幸针对贷款2亿美元报道单日回应“贷款消息不实”。

接下来中国网报道称“瑞幸抵押咖啡机获4500万流动资金”差点为瑞幸带来公关事故,此阶段自媒体大号开始拿“抵押咖啡机贷款”事件大做文章,此时媒体主打的点是“缺钱”“下一个ofo”。

瑞幸也在当日进行回应称“这是一笔常规的设备融资租赁,符合我们轻资产运营的大思路。通过设备融资租赁等创新金融工具的应用,可以保证我们资产价值最大化”,同时通过大媒发言回应对冲负面言论。

从整个传播过程来看,瑞幸对于“亏钱”“烧钱”等方面报道并没有进行回应,因为这两个点是符合公司宗旨的。对于“贷款”“缺钱”之说极为敏感,快速响应,并没有采用模棱两可的回应方式,而是直截了当的否认。

同时Meltwater还观察到“瑞幸抵押咖啡机获4500万资金”之后,媒体说瑞幸是“下一个ofo”的频次更多了,而瑞幸也不止一次强调“资金流没问题,不会成为下一个ofo”。

Meltwater查看所有文章,发现媒体主要担心瑞幸资金链问题。

针对这一点,Meltwater在平台中回溯ofo事件,发现压死ofo最后一根稻草其实是“全民退押金”事件。与押金制不同的是,瑞幸属于透支消费型,大家都在APP上用买X送X券。如果此时瑞幸爆出财务问题,估计消费者首先做的是快速把咖啡券消费点,然后不再买券。

Meltwater:SWOT模型下的品牌诊断

至此,瑞幸公关与媒体的五次媒体交锋已经结束。同时,通过媒体的公开报道,Meltwater基于SWOT模型对瑞幸进行了品牌诊断。

图三:瑞幸品牌诊断

首先基于瑞幸的公司宗旨“做大家都喝的起的互联网咖啡”。瑞幸传达出来的主题是无比契合的,例如“补贴”“买送”“Pick-up”。

另外瑞幸发展快,主推“一年发展2000家门店”“1500万用户”等概念,表示他们的经营模式是正确的。品牌层面,瑞幸是很懂市场营销的,比如明星代言,和草莓音乐节跨界等,最厉害的莫过于“捆绑星巴克”。

品牌主要弱点是“亏钱”,钱对于上市企业是最致命的问题,亏钱意味着品牌方还未找到盈利模型,无法给投资者信心。

其次是“缺钱”,这也是瑞幸上市后期触及的雷点,“公司缺钱”比“亏钱”更为致命,To C企业如果资金链断掉,触及到的可能是普通消费者的利益,更容易造成网络漩涡,品牌可能需要更长的时间去恢复。其他主要是经营问题,例如“成本高”“客群单一”等。

从媒体的角度,Meltwater总结了专业媒体眼中瑞幸存在的市场机会,例如中国市场潜力大,不但有刚需,也有比较大的潜在发展机会,瑞幸可能依靠新型运营模式抢滩新大陆。

同时瑞幸也存在两种势力的威胁。一个是星巴克的防守,受到瑞幸的启发,星巴克联合阿里巴巴推出外卖模式。另外升级线上APP,推出Pick-up模式。还有一个则是便利店咖啡,便利店线下门店数目远远高于瑞幸,供应链成本都远远低于瑞幸,价格更便宜。

总结

纵观整个瑞幸上市过程,Meltwater发现,没有背后强大和专业的公关团队,瑞幸可能熬不到上市,就将被媒体的负面舆情所淹没。

当然最后上市前,瑞幸拿到BlackRock领投的1.5亿美元,为资本市场打了一针强心剂。大家也可以继续享受小蓝杯的便宜、便利。

因此,对于初创企业来说,专业的公关团队是不可缺少的。上市前期,有序的公关计划以及应对措施预设对于公司能否顺利上市是至关重要的。同时,公关团队应该对品牌对外的优缺点了如指掌。快速响应,精准击打,了解自己的底线在哪里,才能在面对媒体的舆情战时游刃有余,于负面舆情爆发前力挽狂澜。

作者:Meltwater

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