微信读书的用户增长术升级了

微信读书这次增长方式又笨又重,但最有效。

微信读书是笔者之前分析众多增长产品内的其中之一,也是增长领域引起了一轮不小的影响。微信读书的增长公式是众多产品及运营人员可学习,可借鉴的,微信读书在其增长1.0版本中,依靠着读书卡、好友组队、免费兑换读书币等系列产品功能,让微信读书一步步迈向快速裂变之路,迅速跻身进入了众人视野之中。

在微信读书1.0增长体系中,社交是它增长的行为纽带,也是它增长的最底层逻辑。对于增长裂变,玩转社交是整体核心模块中最重要的一环,而微信读书在最新版本体系中,恰恰将社交发挥到更具有粘性的裂变,我称之为微信读书2.0的增长。在2.0中版本中,对原增长功能进行了全方位“升级”,而这次升级中,弥补了原增长中的“bug“,变为攻击性更强的运营方式。

何为攻击性更强的运营方式呢?

在产品功能中,每一步的动作都链接了社交系统,用户每个操作页面及步骤,都附属了“强制性”分享措施。记得在上一次盘点微信读书增长后,就提出了关于部分增长化的建议,这些意见已经被微信读书2.0体系所采纳进去。

比如可以对小程序进行优化增长,对微信读书排行榜进行新的运营定位,不在单纯限于用户阅读时长,可以对用户贡献的内容进行增长优化,以提高用户内容的贡献度等。经过2.0版本的升级,微信阅读的流量可谓是火箭般的上升。

微信读书的用户增长术升级了-传播蛙

数据来自酷传,仅限安卓端下载

升级增长方式一:兑换书币需要分享

体验过微信读书的小伙伴肯定清楚,微信读书前期依靠薅羊毛的方式,迅速使产品快速性裂变从而获取了一波忠实的用户。而在微信读书2.0增长版本中,对用户兑换读书券的方式式进行了优化升级。原版本中,只需要点击兑换无需其他性功能操作就可以轻松完成,现在变为了需要完成特定的分享任务,方可解锁进行兑换。

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通过分享好友或者朋友圈的方式,促使了用户好奇点击与下载,从原来的固定模式,到现在的强制性的分享,不完成任务则不能领取读书币。

从这可以大胆猜想,微信读书正在对社交进行全面挖掘,打破单纯薅羊毛但无法对用户增长的方式。从现在的增长模式来看,往往还存在一些逻辑上的“不严谨”,按照微信读书的产品发展逻辑,未来很有可能发生,兑换分享的链接需要用户点击才能兑换。

升级增长方式二:社交链接成了增长的“尖刀”

无分享,就没有社交,没有社交,就没有分享。

微信读书作为微信的亲子系列产品,以打通微信的社交作为核心支柱,与生俱来的能力与天赋,是其他产品所不能及的。微信读书的社交,只要我们能看到的地方,都嵌入了分享的基因,或许正是这些分享因素,让用户彻底释放自己对读书「认同感」的基因。

分享增长一:章节结尾处的分享

看书是一个反人性的事件,就跟健身一样,很多人对此有天然的排斥性,一看书就犯困,一健身肚子就疼是明显身体反馈。但反人性的另一面就是和谐,读会跟健身,是自我满足感与成就感来的最快的心理反馈,会因为作者提出一个自身所不熟知的内容而感到兴奋,根据作者思维的开拓自身的认知,感觉自我对认知领域的提升。

微信读书为了满足用户这一需求,在1.0增长产品功能中,页面中的内容不仅可以支持画线评论,并且支持分享到好友甚至朋友圈,为了引导用户更多的分享,在微信读书2.0增长版本中,新增章节后的分享,起初,只要用户分享,便会获得一个读书币,后来,分享的链接在24小时内用户点击才能获得读书币。

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社交货币是支撑微信读书产品重要运营方式,只要用户能获取一丝「利益」哪怕再多分享功能,对他们而言也会抓住,其实可以从这些地方看出,微信读书好像在面对内部的压力。具体什么压力,后文慢慢讲到。

分享增长二:利用阅读时长带动增长

每到年底了,各大产品都会发布一系列的用户总结案例,来增加品牌曝光及大众关注,众多周知,网易云音乐擅长总结,每次都是成功性的大作。你2019年都喜欢听什么类型的歌曲、听了多少首歌,歌曲的关键词重叠是哪几个字,已偏向情怀的方式来触达用户那颗文艺的心,通过图片或者链接的形式在朋友圈裂变,而这种性能的裂变,在极少的预算同时,往往会带来一大波的用户转化。

在微信读书2.0的增长体系中,明显感觉微信读书也在开始对这种方式进行尝试,不过,微信读书只是采用阅读时长这一个可攀比的点。也许对于腾讯系来讲,利用排行榜的刺激是「看家本领」。

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仔细看上面的文案是没有任何问题的,但把分享的链接进行了自我测试。如下图,分享的页面是一个特定的链接。点开之后显示了确实了你当前的阅读时长,但标题的形式我觉得还有更高的提升空间。

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在分享后的链接内,这里存有一个小小的猫腻,自我点开页面内容显示的是3天读书卡时间,我用另外一个账号进行的测试,却变成了20天。

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20天的无限阅读量,对于微信读书的用户来讲,都是具有刺激性的。如果仔细观察,分享后的页面单纯性的,而夹杂了几本热门的小说,不管是点击立即领取,还是被小说所吸引,都利用了漏洞的品效理念,对用户进行转化。

分享增长三:小程序来打开新的社交分享

我曾在1.0中提到,微信读书如果能接入小程序,将会对社交起到重要性的作用。以小程序的方式打通微信读书的端口,将用户的信息进行同步,然后在对用户进行诱导下载。在2.0版本中,微信读书的小程序可谓是低调奢华 ,也可谓是在慢慢尝试的套路。

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微信读书这次真的做了全新的分享升级,并且把小程序玩的炉火纯青,不仅支持在线阅读看书,更是延续了腾讯的社交基因,上线了「微信读书小游戏」与「组队小分队」的排名方式,通过免费读书卡的方式来刺激用户在线时长及活跃时间。

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微信读书用免费读书卡来作为运营的战略,就跟滴滴打车前期一样,补贴的价格让用户成为习惯,自然是哪里有免费的读书卡,哪里就有用户的涌入,小程序介入可以更好的为用户提供阅读体验,提升微信读书活跃度。

升级增长方式三:提升活跃,上线故事会

在2.0的版本中,微信读书悄悄上线「故事会」功能,上线之初我觉得很鸡肋,但体验之后便发现了其中的细腻之处,

读书会的出现可以理解对碎片化其他内容的消化,每次阅读推荐的内容,便可获得1书币的奖励,而阅读内容,是跟你自己的行为轨迹带有相关性的。

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读书会的推荐也特别有意思,它跟传统的UGC社区区别还是具有一定区别的,传统的ugc社区会带有用户评论功能,可以让用户参与其中,贡献价值从从而形成内容生态的创作,而故事只给让用户选择是否点赞,没办法对文章进行评价。如果仔细看过故事会推送的内容,他的内容推荐机制也蛮有意思的。

故事会内容来自两个方面:

  • 一是你经常看的书籍内容(包含,已看完或者正在看);
  • 二是微信生态内(公众号)的内容,但不是你所关注方向。

我通过多次的研究后发现,内容的呈现是根据算法的来推送。

目前的推送机制有下面几种:

  1. 根据阅读兴趣推荐;
  2. 根据好友最近推荐;
  3. 根据阅读历史推荐;
  4. 根据兴趣推荐;
  5. 根据附近的人再读;
  6. 根据某读书的人也在看;
  7. 已经读完或在读的书籍;
  8. 公众号当下内容推荐。

这样就实行了千人千面内容,我个人不太看好这个功能。

  • 首先,功能价值不大,并不能为用户贡献具有价值内容。
  • 其次,虽然可以提升用户碎片化时间长度,但是无异在争夺用户看书时间,这笔帐划不来。
  • 最后,如果作为书籍引流的话,场景不对,读书不像电视剧一样,给了一个片段,用户可以花30分钟(快进时间)来去弥补画面的不足,前面不看,只看后面,内容串不起来,读起来也没有味道。

升级增长方式三:私欲流量的社群化增长

最近KOC私欲流量很是大火,被各界传的神乎其乎,若按照这种新的概念,微信读书同样也符合这种概念。

以组队、读书小分队、分享链接形式而组成的社群组织,正在不断崛起,而这种方式,是间接性刺激读书阅读时长最好的方式,社群的组建为读书小队搭建了最完善的社交环境,也为拼团和分享链接提供了重要的阵地。

另外一面,作为社群中组建的小分队,你的阅读时常直接决定了团队成员可拿到的成就,依靠在社群这种关系链中组成的小分队,如果拖累了成员的进度,就会变得处境非常尴尬,要么在群里大家艾特你,要么退出小队或者踢你出局。

这种方式,也是在社群中大家互相监督的一项增长工具,依靠社群的增长公式,建立在利益的背景之下,有福同享,拖累便自己扛。

被弱化的增长:

此次微信读书增长的调整,虽然增加了很多不同玩法,但同时也弱化了以往的增长方式,如,微信读书弱化了组队的功能,在以往的版本中,微信读书会特别重视并且强调让用户来组队,并且给出了非常有利的位置,但现在却进行了整体性的弱化,每次组队提醒只是稍微性的进行提示。

总结

微信读书的增长公式,其实非常简单,借助拼团+自主分享+小程序+社群来对提升用户活跃及促进用户停留,利用薅羊毛的心理特征来刺激用户所有行为,读书时长、读书数量、读书笔记只是产品中细微的功能项目之一,其目的是为了更好的提升用户的在线时长。

而社交体系是整个腾讯家族系所持有的重要特征,刺激性、攀比性的排行榜是腾讯家族核心能力,在微信读书小程序中,也将排行榜运用的非常灵活,使你非常自主的留在产品内进行体验。

微信读书在裂变性增长上,目前已经没有较为新意的玩法,只能通过不断优化目前的增长方式,打通小程序与APP之间的体验感,但基于这种社交性的增长,依旧是很多企业所面临的运营上增长瓶颈。拼多多裂变式虽然增长届所学习的教科书公式,但拼多多的优化路径与数据推送方式,并不是一个部门就可以单独所完成的。

微信对分享的规则越来越严格,增长官也面不断面临着各项的压力,游戏规则所设定红线的范围越来越低,能开展的创意陷入了短时间的困境。

小程序是未来增长的主力,微信现在积极欢迎外部流量涌入小程序,但非常的排斥反对微信及小程序的流量跑到其他产品上,最典型的案例就是淘宝的「淘口令」。

我给微信读书想了几个关于在小程序上的增长,比如微信读书小程序中有猜灯谜赢读书卡的活动,把一部分答案放到小程序,另一部门答案放进APP内,前面简单后面困难,不想半途而废的群众,只能选择按照游戏规则来进行完成任务。

微信读书是一款值得学习增长公式的产品,建立在微信体系内,却不强制依赖其微信产品。

作者:95后聊运营

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