哔哩哔哩的用户运营分析

传播蛙

一.产品介绍

1.产品背景:

(1)所处领域:

Bilibili其前身为视频分享网站Mikufans,是一个ACG弹幕视频分享网站,后在2010年1月24日更名为Bilibili。

随着不断的发展,bilibili逐渐添加了科技、舞蹈、娱乐、鬼畜等视频内容。此外,bilibili还在现有的视频功能上,发展了VAS、直播、电商等业务并以此盈利。在目前形成了一个以泛二次元视频为核心,PUGC视频为辅助的综合视频社区平台。

(2)产品定位:

①最初定位:都是二次元垂直社区,ACGN文化圈中使用“二次元”指代虚拟世界。现在是以泛二次元文化爱好者为目标用户的综合类视频弹幕社区和二次元社区。

②目标市场定位:中国Z世代人群。

③产品需求定位:满足Z世代人群文化需求。即:满足年轻人的文化需求。

2.业务逻辑:

(1)目标用户:

①用户画像

B站用户地域分布图

B站人群属性图

B站人群兴趣分布图

从地域分布上来看,B站用户大多来自沿海发达地区(广东、浙江、江苏、上海)和一线城市(北京、上海、广州)。这些地区经济发达,教育水平较高,可以更早的接触到多元文化,大多数人思想较为开放。

从人群属性上来看,使用B站的人群主要为30岁左右及30岁以下的人群,30岁以下的人群高达48%,此年龄段用户主要是90后和00后,这意味着B站用户结构普遍呈现低龄化。这类人群在童年时期广泛接受了来自日本和欧美的动漫画以及90年代逐渐兴起的电子游戏影响,因而呈现显著的ACG文化特征。同时最初受ACG宅向文化影响的多为男性,再加上电子游戏受众一直以来都是以男性为主,所以男性占比远高于女性。

②目标用户

 二次元爱好者/御宅族:希望能够有个平台,能够观看新番动漫,了解二次元资讯。

 UGC创作者:希望能够有平台能够让自己分享内容,吸引粉丝,从而获得认同感和成就感。

 网络视频爱好者:希望有个内容比较丰富的平台,能够满足自己日常消磨时间的需求。

 直播爱好者:希望有平台能够观看到自己喜欢的UP或直播内容。

 社交爱好者:希望能够有个地方,能够认识很多有共同兴趣的人。

(2)需求场景:

场景一:

李明,男,17岁,高中生,二次元爱好者,平时喜爱日本动漫,对每个季度的新番都有追番需求,想要能够在第一时间能够快速的观看到更新的动漫。

他听说B站购买了某一部他之前一直关注了很久的动漫正版,为了能够看到这部动漫,他下载了BILIBILI

APP。经过一段时间的使用后,他发现在这里不仅能够看到他想要看到这部动漫,而且还有很多其他的动漫资源和最新鲜的资讯,更何况在这类看动漫不用经历痛苦的60s广告,还能认识到很多同好者。于是他进驻了B站,注册了大大会员,成为B站的忠实用户。

场景二:

晓梅,女,21岁,音乐系大学生,二次元爱好者,平时除了喜欢看动漫以外,还喜欢把动漫里面的音乐作品进行重新演绎并分享给朋友听。但是,她发现只有少数朋友喜欢二次元音乐,她希望能够有更多的人能够听到她的作品,于是她在B站注册成为了音乐相关的UP主,定期分享自己的音乐作品,平时偶尔还会开直播与粉丝交流,凭借着自己的努力,收获了10000多粉丝。

场景三:

张军,男,25岁,普通职员,平时没有什么特别爱好,上下班需要2个多小时,希望能够有个东西能够打发时间。

经同事介绍他下载了B站,他发现上面有很多新鲜的内容吸引他——有搞笑的、有音乐的、有科普的等等内容,而且看视频还不需要广告,视频质量也十分高清。而且,他感觉弹幕非常的有趣,于是B站就成为他上下班打发时间的主要工具之一。

场景四:

小张,男,22岁,大学生,单机游戏爱好者,平时非常喜欢玩国外的3A游戏大作,平时也会去观看游戏大神的直播,查找攻略等等。

他发现他平时最喜欢的UP主黑桐谷歌平时会在B站上传游戏攻略视频,并且经常会在B站开直播,所以他下载了BILIBILI app方便关注,并及时收看到黑桐谷歌的直播,以及游戏攻略。

场景五:

艾琳:女,19岁,大学生,汉服爱好者,平时喜欢穿着汉服分享图片。

但是,她的周围平时很少有汉服的同好者,某一次她的朋友分享了一个关于汉服历史发展的B站链接给她,她不仅通过视频了解的汉服的发展历程,还从评论区看到了很多关于汉服的讨论,于是她下载了BILIBILI app,查找汉服相关内容并积极参与讨论,认识了很多汉服的爱好者,还参加了很多线下的汉服聚会,认识了很多朋友。

(3)核心功能:

B站核心功能图

二. 产品体验

1.产品结构图

B站产品结构图

2.主要业务流程图

(1)直播、视频功能业务逻辑

直播、视频功能业务逻辑图

(2)会员购业务逻辑

会员购业务逻辑图

三. 判断生命周期

B站安卓市场下载总量图

B站产品特征总结图

四. 分析运营策略

1、哔哩哔哩运营事件表

B站运营事件表

2、哔哩哔哩不同时期运营策略分析

(1)初创期(2009年-2010年)

用户运营:抓住用户痛点,做好产品的冷启动

内容生产工具,也就是最基础的投稿、弹幕、评论和播放功能。B站创始人徐逸是动漫的爱好者,之前也是A站的核心用户。因为当时A站无法提供稳定的视频服务,并且反馈意见也得不到解决,徐逸就在2009年参考niconico编写了B站的前身。主要就想要提供一个稳定的弹幕视频分享网站,当时只有内容生产和内容输出,但是它抓住了一个用户痛点,就是稳定性。

用户运营:获取第一批精准UP主用户

首先B找要找的关键人是动画创作者和骨灰级的ACGN爱好者,获取到这部分用户就需要在他们的聚集地,也就是当时的A站去做宣传,并且邀请搬运工还有UP主来使用产品。

因为B站创始人徐逸在A站是早期的会员,跟当初A站的一些核心会员关系都不错,其中最核心的就是搬运酒客,搬运酒客是A站早期核心会员,UP主的聚集地,群主是投影。当时的A站是一个个人网站,站长没有时间去管理,氛围也不太好,服务器不稳定,用户反馈不及时处理,稿件不及时审核。

这个时候,搬运酒客的投影和当时A站的站长,因为审核产生了很大的矛盾。徐逸当时在做B站的冷启动宣传,所以投影和搬运酒客的一批UP主就来到了B站。因为B站的用户体验,包括社区的氛围比A站更好,所以这批UP主就留在了B站,B站的人气也就越来越高了。

在获取用户上,除了在A站宣传,B站也在前期推广时借助了ACGN圈文化的力量。这些二次元的用户非常喜欢在贴吧和微博,各大的ACGN论坛上去分享视频的链接,通过分享链接进一步的帮助B站做了宣传。很多技术宅被B站的功能和氛围吸引后,利用B站发布他们的MAD,从而成为了B站的一些有名的UP主,并且有了自己的粉丝。

所以借助更加稳定的特点,niconico粉丝也就逐步的壮大起来了,在2010年改名为Bilibili,Bilibili在日语中是放电的中文音译,引申为对动漫爱好者的放电,吸引大家一起来分享弹幕视频。

用户运营:建立用户筛选机制

在冷启动时期除了获取目标用户,B站还建立了用户筛选机制,主要是为了搭建社区的良好氛围。前期B站的用户注册机制是通过邀请制加不定期的开放注册,后面逐步的开放,像现在是通过会员考试制,才可以成为正式的用户。

B站之所以对开放新用户注册一直很小心,一方面是因为B站的用户积累都是依靠于口碑传播。另外B站是一个基于兴趣的社区,社区的氛围跟在社区里有什么样的用户是息息相关的,如果在这里找不到一个有相同兴趣的人或者产生不良的共鸣的话,用户在这里的价值就失去了。为了保护这种共鸣,B站做了很多筛选用户的工作。

用户运营:刺激UP主产生更多优质内容

在2010年刚改名为B站的时候,就组织了当时比较知名的UP主,大概有四十多位,制作了一个春节的拜年视频。这个活动让B站获得了一些知名度,并且更多的ACGN爱好者也聚拢了过来。除此之外,B站在各个分区也举办了一系列活动。比如说7月份举办的鬼畜区大会,Bilibili夏夜鬼畜大赏,动画区设的MMD大赛等。

2.成长期(2011年-2014年)

①用户与内容运营:跨次元运营,增添诸如“影视区”类的全新内容

原本属于动漫的二次创作被延伸至真人影视作品领域,由二次元虚拟歌手洛天依与言和演唱的《普通disco》出现了汪峰演唱的版本,小米CEO雷军以鬼畜的形式进入到二次元世界,小米这个手机品牌也顺势进入了B站,成为了知名鬼畜区up主。

一步步,B站从二次元小社区顺利地成为了Z世代的聚集地,在用户增加的同时,内容生态也丰富起来。

而B站的内容生态给所有内容平台提供了一种强粘性的范本——生态中的各个环节都得到了利益关照,UP主、用户和高质量内容形成了正循环的内容生态。

②活动运营:举办例如BML、B站拜年祭等活动,进一步促进普通用户与核心用户(UP主)的活跃

B站生态需要UP主的PUGC吸引流量,维系社区正常运营。也只有如此,后续游戏联运、直播、广告等多元化商业模式才能有效,亏损或许将在某天转为盈利。而UP主想要的,除了从B站所营造的社区里获得被同类关注的满足感外,赚钱同样是很现实的事。因此举办BML、拜年祭这类活动,在一方面促进了UP主与普通用户的活跃,另一方面,也给B站带来了广告的营收。

3.成熟期(2015年-至今)

①内容运营:上线创作者激励计划,鼓励优质UP主发布更多好内容

B站于2016年初推出过“Up主充电计划”。通过在bilibili平台上提供在线打赏功能,鼓励用户为自己喜爱的UP主“充电”,希望可以刺激UP主的原创积极性,保持UP主独立性,一定程度上解决UP主经济来源问题。

2018年,“bilibili 创作激励计划”补上了平台端的缺位,在最大程度上为优质创作者助力,帮助他们“减轻在内容创作上的成本与压力,增强up主持续创作的信心与积极性,创造出更多优秀的内容。”

鼓励作品垂直度、原创性的“bilibili 创作激励计划”的提出可能会帮助b站孵化出一批全职人气up主。而B站则可以就此走出一条“人才兴站”之路,不仅为优质作者扩展生存空间,帮助有态度、有特色的内容生产者快速成长,也保证站内的优质内容的来源。

②商业变现:成为二次元游戏厂商最重要的发行渠道,开设会员购等商业变现服务

站依托自身的社区属性和用户属性,在二次元游戏的独家代理,游戏联运和自主开发上得天独厚。以B站拥有独家代理权的FGO为例,从2016年9月开始运营至今,FGO玩家依然表现出了强大的消费力,除了在App store收入排行榜上超越王者荣耀排名第一,到2018年,按照FGO这款游戏站B站游戏收入的70%的比例计算,FGO在一季度依然为B站贡献了接近5个亿的收入。

同时,广告收入、会员购商城、新番承包计划也是B站的重要收入来源。

五. 优势&劣势分析

1.内容运营-优势&劣势分析

(1)优势

内容种类多,每个用户在B站都能找到自己的全资。同时,UP主发布的优质内容吸引用户进入B站,B站的社区属性使得平台的用户转化为UP主去创作和分享更多的内容,从而形成一个自增长内容生态。

另外,B站的运营也会筛选出来一部分内容,人工推荐,并打上【编辑推荐】的标签,即使用户不知道看什么,也可以通过B站的人工推荐打发自己的时间。

(2)劣势

视频类型大都是UGC,涉及面广但是深度不够,部分视频同质化严重、内容质量不高。

2.活动运营-优势&劣势分析

(1)优势

开展诸如BML这类活动,它作为一场时长约为四小时的线下狂欢,代表的是B站同好情感的连接,以及对于自己所爱的一种认同。一方面给B站带来的广告收入,另一方面,也增加了B站UP主的满足感,鼓励他们创作更优质的内容,此外还促进了用户的活跃。

(2)劣势

规模较小,用户买票甚至需要抢购。但面向的人群较窄,主要还是针对二次元用户。

3.用户运营-优势&劣势分析

(1)优势

围绕用户需求,重视激励内容创作者,业务收入逐渐平衡,平台社区氛围跨次元和平共处。用户的粘度、活跃度较高。此外,用户筛选机制在一定程度上避免了素质不高的用户发布视频弹幕扰乱B站社区生态。

(2)劣势

筛选机制门槛过高,因为主要是UGC社区,因此管理难度较大,各种违规事件、违规弹幕层出不穷。

六. 总结&建议

1、总结

时至今日,哔哩哔哩已经成为综合视频社区巨头,其PUGC内容生产模式以及相关视频业务也都有涉及,产品本身的功能也非常完善,探索出的商业模式也初现成果。

但是,哔哩哔哩目前面临挑战依旧很多。

产品本身,其平台内容的同类化、低质量内容现象不少,算法推荐不够优秀,财务结构不合理等;在外部,版权的争夺,各类视频产品导致的用户流失。虽然哔哩哔哩已经占据了行业的先机,但想要成为YouTube那样的产品还是任重而道远。

2、建议

(1)完善社区功能

作为一个以泛二次元视频为核心综合视频社区平台——哔哩哔哩,应该完善自己的社区功能,更好的为核心用户服务,并且还可以加强用户的使用习惯和忠诚度。

此外,并且目前哔哩哔哩的视频、游戏、会员购这3个业务线都是独立的,关联性低。但是,通过社区模块就能很好地将社区功能作为理想的关联点,不仅仅让用户与用户之间产生联系,也让用户与各种业务线也形成关系,这对平台的发展是极为有利的。

(2)鼓励用户发展特长

目前,哔哩哔哩的视频内容基本上是大量的UGC+很少的PGC+版权视频,应该鼓励用户向自己的特长方向发展,扩大平台PGC的广度。在运营方面,平台要为新人up提供好的成长空间,让新人up都有机会成长;另外,运营团队也要尽可能多的创造出新的活动,让大部分up都有平等的机会获得收益,不再是“用爱发电”。在信息爆炸的时代,如何精准的使用户看到想要的内容,这可以大大的提高用户的体验,从而进一步扩大市场。

作者:West33

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