复盘天猫双11超级战役

传播蛙

天猫双11来到第11年,不仅成为全球性的购物节,更是数字经济时代的重要风向标。阿里首次邀请来自全球各地的商家(华为、海尔、联合利华、可口可乐等)入驻4.5万平方米的阿里访客中心,与小二们并肩备战。

最终销售额2684亿再次创下新的商业记录。5亿消费者、超过20万品牌、数百万商家,每秒订单峰值54.4万笔,首发的新品超过100万款,产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。

今年的双11都有哪些亮点呢?深度复盘我心中的2019天猫双11。

通过本文,你将会完整了解到:

一、互动游戏

互动游戏的好玩,增加平台的趣味性,持续给用户惊喜,提升平台的粘性,帮助品牌店铺拉新,促成交。此外,生态体APP全打通,开拓流量池。

1. 双11合伙人

10.21号,天猫双11预售正式开始,同时,双11合伙人互动游戏也正式上线,瓜分20亿双11无门槛红包,直到11月11日结束。注意哦,是无门槛红包。

每天喵铺都在自动产生喵币,点击【领喵币】,通过做任务,还获得更多的喵币,用于升级喵铺。喵币达到一定数量,点击【升级领红包】通过升级喵铺,可以获得双11兑换红包。

品牌方资源曝光:

(1)赚喵币

(2)游戏页面浮动图标/赞助:盖楼界面露出

品牌和消费者参与外,生态体内不同APP之间互相引导,互相引流。

2. AR扫猫头

打开手机淘宝扫描身边的天猫猫头,就可以赢取各个品牌的福利。

扫描后的界面:

完成吹气任务后,会弹出抽奖页面。

点击即可赢取品牌优惠券or实物奖品,为品牌店铺进行引流。

二、双11榜单

双11涌现了一些形式多样,内容丰富的榜单,赋予品牌更多选择,给予消费者消费决策。

主要的榜单有:

  • 双11V榜
  • 单品榜单(镇店之宝)

1. 双11V榜

55个品类榜单,5大算法模型,100+媒体和达人推荐。

2. 镇店之宝

强调产品卖点,视频讲解产品,消费者可以PK参与话题投票抢红包。

三、线上线下融合

理想之城

11月1日-11日,天猫在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉、重庆、西安、哈尔滨11座城,携手超级IP、10大行业、11位城市许愿官、100+品牌,打造出11座“理想之城”,在城市核心区矗立起高8米的巨型天猫和主题互动区。

这场狂欢里,活动内容涵盖了5G、奥运、足球、运动、汽车、文创、母婴、美食、美酒、大米、日化、国际购物等,每个城市都有个专属的主题。

通过线下活动,给予用户打造出一种沉浸式的新消费体验,充当线上和线下的交互入口。用户在这些新地标里互动的同时,在线上完成下单。

四、发布会/晚会/网综

天猫双11持续打造晚会、网综和发布会IP,吸引用户的注意力。其中包括了双11开幕盛典发布会、爆款来了、天猫双11晚会、以及和快手联合主办的老铁晚会。

1. 双11开幕盛典

今年的双11开幕盛典在上海梅赛德斯奔驰中心举行,易烊千玺等众多明星出席。

在这场开幕发布会上,天猫淘宝总裁蒋凡宣布双11当天,全世界20万个品牌的天猫店将集体推出史上最大折扣,为用户节省至少500亿。

品牌方面,香奈儿、MichaelKors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌赶在双11前,齐刷刷的开了天猫官方旗舰店。今年以官方身份参与天猫双11的奢侈品牌达到93个。

2. 爆款来了

播出平台:今年爆款清单沿用寻找爆款为主题的综艺节目《爆款来了》,10月17日起,每周四晚20点优酷首播,晚21点淘宝、爱奇艺、微博同步上线。

节目形式:在现实之中构建了一座“爆款之城”,城中设置有4大不同主题的街道。邀请到Selina(任家萱)、吉克隽逸、刘维和AC雷曦4位明星组成“爆款星推官”,120位达人博主以“爆款推手”的身份安利自己所代表的爆款单品,争夺被pick的终极名额。

消费者互动:消费者在爆款清单界面上进行押宝,选出心仪爆款。11月1日将举办直播盛典,选出年度10佳爆款,在手机淘宝端最终全部押中的最终10款爆款的消费者可赢得超大福利红包。

品牌机会点:

  1. 品牌植入爆款清单,多平台直播,带来品牌和单品的曝光;
  2. 引入明星和推手的竞争机制,对产品形成强记忆,推动产品的种草。

举办狂欢夜晚会已经成为平台抢夺“双11”流量的主战场打法,今年天猫双11,一共有2台晚会,奉献给消费者。

3. 天猫双11晚会

今年是猫晚的第5年,如果把双11比作电商圈的新年,那猫晚无疑是春节联欢晚会。

今年晚会在浙江卫视、东方卫视两大平台直播。市占率达到近15%,领跑全国同时段节目。

在演员阵容上,邀请来了不少国内外当红艺人,比如天猫品牌代言人易烊千玺。歌星泰勒·斯威夫特、俄罗斯天籁女高音阿依达、国际知名魔术师DIMITRI,以及日本著名声优花泽香菜、日本小提琴家Ayasa等。

4. 老铁晚会

今年双11,天猫携手快手举办“双11老铁狂欢夜”,简称“铁晚”。通过老铁文化,发力下沉市场。

铁晚于11月10日晚9点在快手直播,柳岩、宝石Gem、球球等50多位艺人、快手顶级红人开启直播盛宴,通过直播间多种互动形式,充分调动平台上老铁的积极性,引爆购物热情。

同时,快手也为老铁们上新了“双11”魔法表情“心愿泡泡”,以及“魔法愿望树”话题页面,在页面里选择自己的“许愿战队”,拍摄短视频,还有机会赢取红包等大奖。

五、新品传播

双11成为全球最大的新品发售节点,通过新品,平台不断挖掘市场增量,推动品牌共同增长。50%的美妆大牌的圣诞礼盒都会在双11提前首发。

1. 定制礼盒

今年双11,天猫联合215个超级大牌(sum37、后、雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等),推出了241款好货进行联合礼盒定制,打响了新品传播。

多款礼盒一经上线就迅速售罄秒空。赫莲娜绿宝瓶天猫定制礼盒一分钟售出2万套定制礼盒、资生堂红腰子天猫定制礼盒前5分钟售罄7万套限量礼盒、欧莱雅黑精华20分钟内10万份礼盒全部售罄。

此外,天猫与其中40个品牌推出密令词玩法,消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词就有机会获得密令红包,瓜分百万红包。很多大牌同时提供全年仅一次甚至前所未有的5折优惠。

45款最具惊喜感的天猫定制礼盒空降上海K11购物艺术中心,包括超重磅级别的华为nova×千玺礼盒、薇诺娜超级特护臻爱奢宠礼盒、ELIXIR眼霜3D纸雕灯饰收纳礼盒、贝玲妃周震南眉法眉天礼盒等。

2. 天猫红人计划

“红人计划”是由天猫发起,精选全网头部红人(KOL/艺人)和知名品牌,共同组成的新品打造计划。

通过天猫官方流量扶持:

  • 品牌:增加产品的曝光度,提高营销效率。
  • 红人:和品牌深度合作,助力红人破圈,提升红人商业影响力。

这次“天猫红人”联合淘宝第一主播薇娅、时尚博主周小晨、美妆博主小猪姐姐、美食博主密子君、大胃mini、日食记推出联名定制款。合作的品牌有百草味、力士、依云、IPSA、南街村、霸蛮、smeal、wonderlab、金字火腿等。

此外,在天猫已经开设旗舰店的红人,如美酒视频博主醉鹅娘、美食博主野食小哥、艾格吃饱了、美妆博主颜九也纷纷加入“天猫红人”计划,对于红人来说,不仅带来的额外关注度和吸引力,还可以为粉丝带来更多的好货,真正帮粉丝起到种草作用。

六、明星营销

这次双11,天猫集结了38位明星,不乏顶级流量朱一龙、孟美岐、关晓彤、王凯、欧阳娜娜、易烊千玺等,集体宠粉,开启心愿互动。

核心的玩法有2个:

  • 明星定制礼盒;
  • 明星在直播间互动直播。

在手机淘宝内搭建“心愿互动”专题页,引导粉丝到淘内许下心愿,赢取定制礼盒。

并且邀请明星到直播间,通过有意思的场景,明星可以展示自己很真实的一面,让粉丝充分享受参与感,从而提供粉丝对于品牌的认同度,完成从明星粉丝到品牌粉丝的顺畅转化。

明星定制礼盒:

明星在直播间互动直播;

在11月2日-9日,16位重量级明星就会带着超多礼物在直播中为粉丝实现心愿,比如和粉丝完成真心话大冒险的挑战、亲自送出礼物和见面会门票等。同时,粉丝还可以现场抢购明星签名的定制礼盒、双11免单机会、4999元的宠粉大礼包,以及粉丝专享的商家大额券等。

07、C2M反向定制

这届双11天猫国潮特别推出“脑洞实验室”,消费者可以为创意跨界支持投票,实现各种脑洞国货的生产,购买。

活动流程:

消费者可以自己选择2款品牌的单品进行合成,生成独一无二的联名款,通过C2M的模式,使得消费者参与到产品设计,生产过程中。商家最终根据消费者的投票排名按需生产,提前洞察市场需求。

八、旗舰店2.0

1. 产品功能

今年6月,天猫宣布启动“旗舰店2.0升级计划”:将通过对工具和产品的升级,帮助品牌商家更好地运营消费者。

双11期间,1167家旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。超350个品牌首次上线旗舰店品牌Zone,双11预热期间,品牌Zone为商家带来了超过2亿人次的访问。还有超500万人体验了一种新的购物方式

在2.0中可以使用购物小程序、品牌Zone等工具,打通线上线下营销渠道。其中:

  • 购物小程序:实现店铺开放的可能性;
  • 品牌Zone:侧重于实现品牌的个性化展示。

在用户体验端做到店铺页的“千人千面”。很多人可能没听过“千人千面”这个词,举个例子:一个男装女装都有的品牌旗舰店,你之前到店铺里,看到的货品,是品牌在首页重点展示的。千人千面的店铺,会根据用户特点,大数据分析进行个性化呈现,男性基本看到的都是男装,女性看到的基本都是女装。

(1)玩法功能

来看个例子:

  • 融入品牌故事互动玩法;
  • 直接的给出优惠信息。

Vans天猫旗舰店2.0:

  1. 消费者可通过下拉打开店铺二楼品牌zone,通过打卡赢取奖品的形式吸引消费者参与互动,提高粘性。
  2. 连续打开3天至20天,可以领取5元至50元不等的优惠券。提高转化率。
  3. 参与互动游戏,找出“第一款vans产品”,回答vans品牌slogan等问题,则有机会赢取品牌当季主推产品。提高消费者和品牌互动性

(2)AR试镜

雅诗兰黛、芭比布朗、MAC等美妆品牌上线了AR试妆功能。消费者使用该功能,足不出户,直接通过手机摄像头就可以尝试各种口红,看到美妆上色效果。

以我拍摄的实际效果为例(红唇):

(3)3D场景购

主要存在于家装购物场景中,消费者在样板间直接组装家具,获得真实的、智能的购买体验,降低出错概率。

顾家家居旗舰店

2. 会员运营

随着旗舰店2.0更多品牌投入使用,天猫赋能品牌消费者互动并提高会员留存和复购,会员运营机制日渐成熟。

(1)基础

店铺关注有好礼,通过入会好礼吸引新客:

线上线下积分打通:

(2)中阶

会员裂变,帮忙品牌拉新:

(3)高阶

微淘亲密度:

旗舰店2.0升级微淘,推出品牌榜微淘体系,拥有了粉丝亲密度模块,使得具备了粉丝互动手段和粉丝权益的提供通道。

图中为“美宝莲旗舰店”加入会员前后对比,加入后出现“粉丝亲密度”。

品牌会员俱乐部:

天猫联合60+的品牌开设“品牌会员俱乐部”,消费者加入挑战计划,即可赢取各品牌福利。

  1. 官方会场开辟品牌的招新入口,帮助品牌拉新;
  2. 通过大额满减券提升客单;
  3. 通过月度大额券驱动复购。

九、销售创新形式

1. 盲盒

所谓盲盒,是指装有不同公仔手办、外包装上没有任何款式提醒的盒装玩具。因为若不到拆开盒子的那一瞬间,你都不知道买的是什么,所以这是名副其实的一种“盲买”行为,将人的好奇心和探索欲牢牢地锁住,越是不确定越是让人感觉新鲜刺激,越是未知越有吸引力。

天猫双11的预售期,仅仅7分钟,盲盒的预售量就超出去年双11全天,一跃成为爆款黑马,单日成交额较去年同期增长了368%,其中绝大多数消费者为95后。

今年双11,各快消品牌也陆续推出神秘盲盒概念试水营销。

九阳推出的邓伦手办盲盒,预售买丝印产品,就有会获得邓伦手办盲盒,这个对于邓伦的粉丝来说,是非常大的一个吸引力。把明星效应和盲盒,完美的结合在一起。

立顿联名LINE的礼盒,因为LINE的萌萌形象,迷倒了一众粉丝,图中就是消费者为了抽到盲盒,索性一次性购买多套。

高洁丝卫生巾限定HelloKitty礼盒,购买2套产品就会获得1款限定盲盒。有时候,购买高洁丝简简单单的理由,只是因为它送HelloKitty盲盒。

2. 兑换卡

兑换卡位是今年双11新上线的销售形式,为各品类品牌提供销售成长机会,从单次购买到批量购买,帮助品牌提高客单价,次级消费者复购来培养忠诚度。

大部分快消品都上线了:

3. 集团跨品牌套组

多产品多品牌的集团借力强势单品,推出一站式组套满足消费者多元化需求。

资生堂集团全方位小美盒:

H&H(健合)集团,旗下拥有合生元和Swisse品牌,整合旗下Swisse孕妇钙和合生元孕妇配方奶粉,为孕妇妈妈解决孕期营养摄入问题,推出跨品类套组:

4. 天猫U先

天猫U先是天猫新推出的新零售全渠道派样平台,全渠道派样平台。对于品牌和消费者,便捷且好处多多。

品牌:

  • 帮助品牌全渠道拉新、快速增粉、沉淀消费者口碑信息。
  • 天猫淘宝首页自有入口,商家可以获得平台引流站内的流量。

消费者:

  • 线上:可以通过1元至19元不等的价格在线申请品牌试用,降低消费者体验门槛。
  • 线下:派样机基本都在商场内,用户可通过扫码回流品牌旗舰店申请产品,申请条件与在线申请相同。

双11前夕,天猫U先发起了“试了才知道”活动,鼓励消费者在大促前夕积极申领样品试用。

十、人群运营数据化:人货场

阿里巴巴2大新营销KPI:AIPL&FAST

1. 人

长周期的双11人群运营

8大人群方向:

天猫平台双11提前开始新品新客蓄水,定向人群的素材优化,再到预售期间的精准人群应用投放和心智转化,最后爆发期的全量收割。相比以往双11的精准触达以及收割,在今年双11,天猫平台将更注重从圈人,分层,培养到收割的全链路运营。

今年双11期间首次引进FAST和8大人群交叉指标评估各品类、品牌的人群表现,人群数据化运营再上新台阶。

2. 货

消费升级背景下“尖货”升级

今年双11,天猫进一步提升尖货的比重(20-40%),从9月已经开始协同商家进行潜力尖货的运营:从选品,商品投入到运营提升,通过运营的数据多维度对双11的尖货进行筛选。

3. 场

大数据赋能店铺人群/场景的极致细分

今年天猫双11将从多个维度对目标人群进行拆解,比如:

  • 从购买行为分为:新客、老客以及潜客;
  • 从购买价值、频次分为:超级用户、高价值、中价值;
  • 从活跃度:将粉丝分为活跃、潜在、沉默。

基于这些拆分,通过营销矩阵匹配,将对应出很多个细分的人群运营场景,如母婴品类就规划出了20个场景。这次双11将是天猫和品牌一起针对FAST人群运营理论的一次全面实践。

十一、趋势

1. 国潮趋势不可挡

中国元素成为品牌产品定制成为今年双11的一大定制方向,今年非遗文化国货礼盒成为国潮一大亮点。

  • 金箔、京绣、花丝、苏绣、云锦融进“佰草集”;
  • 蜀锦和“华为”合二为一;
  • 蓝印花布和“三生花”两开花;
  • 苏绣绣到“白猫”身上;
  • 蜀锦贴在“LILY商务时装”;
  • 云锦携“拉芳”一起画个龙……

6大高颜值限量非遗礼盒登陆天猫双11国潮,把这些东方美学好货带回家。

2. 直播

双11当天,淘宝直播成交近200亿,通过直播带货和获客的超过10万家,超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。

直播间成商家标配,开播商家数和场地同比翻番。超过10个亿元直播间,超过100个千万直播间。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。在美妆行业中,直播引导成交已占到行业整体成交16%。

参与直播的行业

直播一些有意思现象

其实以上写的11点不能完全涵盖2019天猫双11这场战役,只能以小窥大,了解这个庞大经济体都在双11期间的思路和策略。

巨额的GMV数字背后,体现的是新消费动向和技术革新。新消费深刻重构了人、货、场,驱动了商业变革。这样的变革发掘了商业新人口,创造了商业新供给,也会给更多的创业者和商家带来新机会。对于平台方来说,如何更好的赋能品牌,满足消费者,这个思考一直都不会停止。

文章参考:

部分观点和案例,来源于《凯度咨询2019双十一白皮书》、亿欧网等。

作者:营销老王

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
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