解读圈子产品从内容到社交

传播蛙

这篇关于圈子产品的思考凝聚了我个人的阶段性观点,稍微有点长,希望你会喜欢。

一、为什么会出现圈子产品?

社交和获取信息是用户在网络上的重要需求,根据这两个需求也演化出了多种产品形态,分布在介于「媒体」与「社交」两个形态端点间的横轴上。

媒体产品连接人与内容,专注信息获取,即使产生了关注关系也是为了更好地获取内容,典型如新闻资讯(例:今日头条、腾讯新闻)和长视频(例:Netflix、优爱腾)。

社交产品连接人与人,专注关系链和通讯工具,即使有内容消费场景也是为了更好地维持和增进关系链,诸如微信、QQ、探探等。

互联网的本质是连接,价值也在连接中产生。互联网让人们获取信息的来源不止于专业媒体,人们也可以通过网络创作自己的内容、放大自己的社交范围。全民创作、全民消费的背景下,衍生出了很多以「人→内容→人」连接形态的社区产品。

区别于极度媒体化和社交化相对固化的产品形态,社区产品的产品形态发挥空间是非常巨大的,无论是内容形式的差别还是网络机制的区分,都会带来不同的生态结果。因此也诞生了抖音、快手、小红书、B站、豆瓣等优秀的产品。

媒体与社交不同的产品模式

在「人→内容→人」的广场机制下,长期会出现「信息冗余」以及「人的冗余」的筛选问题,强调个人账号的广场型内容产品,会逐渐趋向媒体化。平台如果想兼顾媒体和社交属性,只可以通过流量调控的方式和机制的趋势做对抗,但这种调控是以牺牲用户的信息获取效率为代价的双刃剑,如果用户对平台的认知固化为单纯的内容渠道,那么本质上是对用户价值的一种损害。

如果广场上人声嘈杂,很容易想到的办法就是把人们按照相似程度分成几堆。圈子的形态是伴随着社会阶段一直演化的,无论是互联网出现前的俱乐部、兴趣社团,还是古典互联网时期的垂类站点或是论坛贴吧,都是圈子形态的某种表现。

圈子本质上是一种通过聚合内容来聚合人群的组织形式,同时承载了信息匹配和人的匹配的作用。产品提供的用户价值是信息获取的增益和社交关系的增益。

圈子能够很好地平衡产品的内容与社交属性。通过将局部网络映射为一个较弱的物理空间,在不同领域和兴趣的驱动下,用户必然主动在圈子中聚集,信息既能在圈子内高效传播,也能通过平台内容分发的弱连接实现跨圈传播。强关系建立情感信任,弱关系建立信息通路,信息与人可以在圈内和全局同时很好地流通。

圈子提供的信息聚焦是内容消费的基础,提供的归属感与信任感是社交的基础。这需要圈子本身能作为情感联系的纽带,因此圈子产品一般作为兴趣社交工具。

社交工具本质上要帮助用户提升社交的「质量」与「效率」,质量可以理解为筛选社交关系(挑选好友)以及维持高价值节点连接(巩固关系),效率可以理解为连接新节点的效率(认识新朋友)以及局部网络内的信息流通效率(有效互动)。

在社交过程中,需要通过某些信息作为筛选媒介,进而提升社交质量和效率。无论是颜值匹配(例:探探)、音乐电台匹配(例:SpaceFM)还是树洞匹配(例:一罐)都是如此。相比之下,圈子的包容性可能会更强一些,玩法也可以更加多样。

二、圈子产品的机制设计

通过上面的讨论,我们在「人→内容→人」机制的基础上增加了「圈子」,得到了它们之间的基础关系:

圈子产品的机制雏形

圈子产品的目标是通过聚合内容来聚合人群,需要兼顾用户的内容需求和社交需求。在机制设计上,内容部分是较浅层次高频的需求,是产品的基础。社交部分是较深层次低频的需求,是产品的期望。我们接下来按照内容、圈子和人的维度由浅入深地探讨。

内容机制:

通过内容匹配人的产品,内容是基础也是核心竞争力。

内容生态需要搭建良好的内容生产&消费的供需模型,需要用户(起码部分用户)有生产内容的能力,需要所有用户有消费(看得懂&愿意看)内容的能力。优质的内容生态源于合适的目标人群,社区氛围由内容生产和消费互动共同决定。因此从冷启动开始,就需要持续扩展对内容有「编解码」能力的目标人群。在调节内容生产消费关系的过程中,平台需要引导更多人从单纯的消费者转化为生产者,在生产过程中丰富自己的主页建立人设形象,为进一步社交转化奠定基础。

在UGC场景下,生产者的诉求是「被看见」并「获得反馈」,消费者的诉求是有效的内容匹配。因此,圈子产品需要内容广场,因为广场是匹配人和内容的最高效方式。

广场的作用主要有两点:

  • 内容筛选机制:无论是通过算法或是人工,广场的推荐策略应该体现平台的氛围导向,以社交为导向的推荐策略应侧重「人格化内容」。广场既是新用户认知产品的初印象,也是老用户发现更多内容、产生更多连接的主场景。
  • 下一级场景的有效通路:人们不会停留在广场,我们的产品目标是通过内容来连接关系。内容是关系建立的媒介,广场提供给用户通过内容对圈子或人产生认知的场所,作为到圈/到人的路径入口。

当然,广场除了推荐内容之外,也可以直接给用户推荐圈子或匹配用户,原理相通,这里不重点讨论。

圈子机制:

对于圈子产品而言,圈子的机制设计在整个产品内最为关键和考究。机制没有对错之分,设计思想只是体现着平台的态度和意图,但最终关系着整个产品的走势。

前面提到,圈子产品提供的用户价值是信息获取的增益和社交关系的增益,平台的收益是建立在用户价值之上的。因此机制设计和优化的目的是,更加高效地提供用户获取信息和新社交关系的增益价值,并给平台带来回报。

1. 圈子开放性:

相对于开放而言,封闭可以带来局部信息价值和效率的提升,但限制了全局的信息流通和关系产生。封闭会引发「领地意识」,用户的归属感来源于圈子本身而不是平台,也不利于平台的商业化。封闭是一种工具化的做法,为某种具体目标和小众需求提供场所,其产品价值体现在工具便利性上。因此应用在「知识星球」等目标导向的圈子产品中,豆瓣小组很多小众小组也需要申请才需要加入。

封闭也不单体现在物理空间上,还体现在用户路径上。拿「贴吧」和「即刻」举例,两款产品给用户的最直观的区别在于:贴吧里每个吧都是相对独立的社区,提到贴吧人们会具体想到帝吧、戒赌吧、LOL吧等,而即刻整体是一个社区。

这里比较重要的产品区分是,贴吧的大部分流量来自搜索,是点对点的信息检索需求,用户产生的留存也往往存在某个吧中,因此在产品设计上也适应了用户习惯,重视用户在单个吧的内容消费体验,很长一段时间没有有效的吧与吧的连接方式。一方面吧内的社交关系很容易被QQ群承接,另一方面用户一旦对吧的内容主题丧失兴趣就很容易从平台流失。

而即刻从RSS转型后,在圈子的处理上有很重的tag化倾向,将广场和关注流作为主消费场景,有意识地培养整体社区感和社区品牌。圈子的开放可以让用户认知从圈子层级上升到平台层级,更好的人与内容流通机制降低了用户流失的风险。

开放是平权的一种体现,开放意味着内容和人的自由流通,圈子不是一部分人的专属领地,鼓励自由平等的交流。因此具体到功能设计上,具有开放性的圈子会应用这样的设计:

  • 圈子内容的自由生产和消费:无论加入与否,用户在发表内容时都可以自由选择发表到指定圈子,且用户可以自由地消费每个圈子的内容。
  • 圈子加入和退出的自由性:加入和退出圈子的行为只代表我是否愿意继续长期关注这个圈子的内容和人,和用户的生产和消费行为没有关联。
  • 圈子容量无上限:基于圈子可自由加入和退出的前提,圈子不应该设置成员上限。

2. 圈子建立权:

圈子的建立权归属直接影响着圈子给用户的认知和全局内圈子的颗粒度。

用户自建圈子能够提供用户足够的自由度,但会带来圈子重复、无意义的问题和细颗粒度问题。过细的颗粒度虽然能相对保证人群的绝对匹配,但对内容消费的效率有很大损失。因此使用了用户自建圈子的「百度贴吧」经常要通过吧与吧的合并来平衡这种状态。

颗粒度的把握是非常具有难度且专业的事情,平台对圈子的管控实际上是对人与内容聚集的颗粒度的管控。合适的颗粒度可以有效地聚集内容和人群,提升圈层内的内容消费体验和连接关系概率。例如,「滑雪」可以再细分为「单板」、「双板」进行交流,也可以和「足球」等运动合并为「体育」或「运动」,但综合人群覆盖程度和交流效率,「滑雪」是个比较恰当的圈子主题,不必再细分或合并。

因此,开放圈子体系下只有平台直接对圈子进行建立管控,才能维护好整个社区生态。

为了弥补用户的自由度,比较综合的方式是,圈子可以由用户发起申请,平台来评估是否建立,可以给提议成功的用户一些激励回馈。

3. 圈子所有权:

在平权作为前提的情况下,圈子不应该属于任何一个人,无论是创建者或管理者。圈子是平台上用户的共同资产,由平台和用户共同维护和享有。

4. 圈子管理权:

当用户体量增加后,网络的信息质量和流通效率很大程度上取决于管理机制的设计。有效的管理方式可以降低群组失活和内容水化的风险。

既然圈子的所有权归属于平台上的所有用户,那么圈子管理权的设置不应该凌驾于圈子成员之上,不良的用户行为理应由平台的风控机制进行管控,从圈子内选拔管理员更多担任着类似CLUB里「DJ」和「气氛组」的职责。因此「管理员」机制的要点在于:弱权力、重引导、平台可替换。圈子鼓励平等的分享交流,需要的是协助平台建设圈子的用户,在所负责的圈子内管理动态,维护圈子氛围,促进圈子活跃。

贴吧时代的管理权甚至可以交易,有种无视人权的「人口贩卖」的感觉。

5. 群与圈子的机制讨论

群和圈子由于产品机制上的类似,导致在同一个体系中的处理方式十分考究。

群是带有目标的多人信息交互的封闭场所,由于是一个多对多信息传输的小网络(那种订阅信息的群本质上是一个消息号,不属于多对多情况),过多的信息或过杂的成员会降低群的质量。因此为了寻求「信息交互效率」和「人群匹配效率」,所以正常而言群成员数量需要控制,微信的群成员上限是500人,圈子则一般没有这个限制。「飞聊」对圈子和群聊的处理方式是,群聊既可以是圈子的平级功能,也可以是圈子的子功能,分别服务于圈内、圈外两个场景。

社交产品的价值在于新关系的建立或固有关系的加强,稳定的熟人/工具场景对新关系链的建立增益不大。另外,在同一场景下的群聊和圈子内的信息广播行为会产生冲突,进而影响圈子的内容生产。因此,圈子体系内稳定的群聊工具并不一定合适,而作为活动工具的「即时聊天室」可能是更适合存在的方式。

我认为比较合理的方式是,人为地将圈子和群两个功能区分为新增社交和进行/完成社交的场景,不把群和圈子放在同一个体系下,即圈子机制下不设置群聊功能,群聊功能只作为一种工具服务于社交场景。

个人机制:

面对圈子产品时,可能会有人提出疑问:圈子体系下的个人关注是否是必要的?答案是肯定的。关注功能一方面提升读者粘性和内容获取效率,另一方面提高创作者的创作激励和留存意愿,是社区产品提高用户粘性的重要功能。

那么人与圈子的关系强弱如何处理呢?对这个问题的另一种理解是:圈子产品目标是撮合人与人,还是撮合人与圈子?如果单纯只为撮合人与内容,那么广场式的媒体化产品可以提供更加高效高质量的内容消费体验。撮合人与圈子表面上是人与内容的撮合,但最终谋求的是人与人的匹配。因此圈子是人与内容的容器,但人与人的匹配是圈子的最终延伸。

关注的目的并不是社交,而是社交的前提。关注关系是为了更好地获得内容,而社交的产生需要语境。对一个人的了解是一个成本很高的事情,仅通过简单的账户资料难以筛选和匹配用户,需要通过内容匹配用户,进而让用户通过内容去互相了解。

如果我们把两个用户开始了平等双向的聊天行为,视为社交关系的确立。那么个人关注机制服务于内容消费,为社交提供前置语境,平台需要提供私信功能才能帮助用户建立社交关系。

在内容社区场景下,私信是一个容易冒犯和骚扰的功能。达成社交的前提是能够平等地交流,因此很多社区产品做了「打招呼」这一环节,即新发起私信时需要先通过平台设定的打招呼方式,当对方回应后才可以继续聊天。这本质上是由「内容语境」到「交流社交语境」的一个破冰转化,让被私信者可以先通过内容主页彼此对方,再决定是否回应。

经过以上的讨论,我们可以得到圈子机制完整版:

圈子机制完整版

三、平权化设计:尊重每个个体

虽然人人都提「平权」,但并不是人人都理解「平权」,理解如何实现「平权化设计」,这里讲讲我理解的「平权化设计」。

平权是一个理想化的概念,完全平权并没有在这个世界上出现过,也永远不会出现。平权化是我们的目标和理想,真诚的社交都是建立在平权交流的基础之上。社交产品的目标是帮助用户找到一个「可以成为朋友的人」,因此,以社交为目标的产品一定需要平权化。

  • 从用户角度理解平权化就是:每个人都是独立自由的个体,权利相同、地位相同。
  • 从平台角度理解平权化就是:尊重个体、尊重创造,尽量通过产品化的手段消减层级,鼓励真诚的记录、分享和交流,和用户站在一起共同建立和维护一片家园。

最近接触了一款叫做「岛」的圈子产品,它将「多元社交实验室」作为自己的口号。在登岛这一个多月的时间里,非常直观的感受是在平权化的产品设计下,用户在自律自觉的同时展现出的那种生机勃勃的状态。好的社交产品真的可以成为用户的精神角落。

其中一些平权化的设计点:

  • 内容的平权化:内容不展示赞数、评论数,让用户对内容产生的认知完全来源于内容本身,对内容更加聚焦的结果是对人更加聚焦,更有利于社交行为的产生。另外,用户间的互动都会以会话消息的方式发送出去,让用户更自然地基于互动行为开始社交行为。
  • 人的平权化:弱化层级关系,用「标记」的叫法替代「关注」,这本质上是对不平等关系的对抗。不展示用户的粉丝数,用户对人的认知完全来源于是否喜欢TA的内容、是否对这个人产生兴趣。再举一个「贴吧」和「即刻」的对比例子:贴吧有等级、即刻有徽章,等级和徽章都是劳动证明,但区别是等级是累加的,徽章是流通的。等级会将人自然分高低,而徽章是作为一种即时激励存在。当然,这里有用户筛选成本的历史原因存在,但想让用户间消除层级,要减少数字对比的出现。

「岛」对平权社交理念的思考和践行让我尊敬和欣赏,在经历了一段时间的封闭内测后,它终于在本周上架App Store,这里摘录了岛的开屏介绍:

  • Independence 独立:每一个人都是自由独立的个体
  • Sincerity 真诚:我们鼓励真诚的记录、分享和交流
  • Love 热爱:为所爱的「关键词」发声,表达你的态度
  • Affect 影响:「岛」相信年轻人对世界的影响
  • Neverland 永无岛:致力于和大家共创一个青年文化的乌托邦
  • Difference 不同:因不同,而多元。因多元,而精彩

为什么在很多内容平台上建立的社交关系最终会流失到微信呢?因为产品给用户的认知是,只有在微信上才能成为「真正的朋友」,才能平等高效地沟通和表达。

四、活动的意义:基于圈子,创造社交环境

在圈子聚合了某些定向人群的基础上,平台可以通过提供活动玩法创造社交环境,发掘并撮合潜在关系。

最典型的是以男女交友为目的的配对活动,比如概率论一直在做的「一周CP」活动,会事先收集报名用户的信息,将活动期间给用户一些任务作为破冰引导,目的是为了关系的快速递进。

「概率论」的「一周CP」活动

即刻一直在探索活动和兴趣社交的可能性。黄即时期的「假装情侣」,男生女生可以通过平台随机匹配,在系统给出的随机话题、指定情景、限定时间下聊天。「南北大战」、「深夜食堂」则是通过「时空」场景实现关系撮合。比较有趣的是,「假装情侣」和聊天功能同步上线,游戏化的「南北大战」、即时群聊「深夜食堂」和群聊功能同步上线,都是在对特定形式关系建立的探索同时输出了工具的心智。

「即刻」的「南北大战」和「深夜食堂」

即刻一直有鼓励面即的传统,在Jellow时期,即刻做了很多线上线下结合的活动,线上提供了预热的场所,线下提供了真诚社交的更便捷方式。这些活动都在探索通过标准化的活动方式,提高线上与线下结合的社交可能性。

「Jellow」的线下活动

五、产品的商业化

我一直相信,圈子产品不仅蕴含着从内容到社交的先进模式,也存在着优秀商业模式的可能性。

圈子产品的商业化有哪些优势呢?

第一,圈子产品兼具内容属性和社交属性,内容属性意味着商业转化空间、社交关系意味着长期用户留存。

第二,圈子产品能够通过「圈子」获得较为精准的用户偏好,精准意味着更好的商业化效果。

第三,圈子产品能够聚合高归属感、信任感的人群。归属和信任建立平台品牌,品牌意味着溢价能力。

我一直信奉的商业化基本原则是:不能以损害用户体验、甚至欺骗伤害用户为成本进行商业化,否则长期看来杀鸡取卵不可持续。对于社区社交产品而言,商业化的前提是不对平台整体氛围产生影响。良好的商业化目标是为用户和平台同时带来价值增益。

以下是一些可能的商业化方向:

1. 广告:

  • 广场Feed流广告:广场作为用户主要的内容消费场景,当用户量达到一定量级,就会存在Feed流广告的空间。Feed流广告收入 = DAU * 人均Feed * Adload* CPM,上面提到圈子产品具有高用户粘性和品牌溢价能力,控制好Adload的前提下,人均Feed和CPM都可以有不错的表现。
  • 圈内社交广告:Feed流广告是和圈子没有关系的,因为只要是信息流内容产品都可以采用Feed流广告的方式进行商业化。但圈子产品的优势是兼具社交属性,微信广告已经为市场证明了社交互动广告的潜力。圈内具有一定的垂类属性和社交关系属性,可以用来承载定向的垂类社交互动广告。

2. 垂类交易:

豆瓣意外地从文艺青年的聚集地收获了涌现的租房需求,需求旺盛到甚至把租房小组打包上架过一个独立APP承载豆瓣用户们的租房需求。从这个例子我们能够看出,社区内特定交易需求的潜力。

类目垂直、关系稳定的圈子形态可以承载一些诸如二手交易、种草带货的交易需求,平台也具备瞄准需求提供标准化交易工具的潜力。

3. 游戏:

关于社区靠游戏赚钱,一定要举B站的例子。B站的收入长期依靠《Fate Grand Order》和《碧蓝航线》两款游戏,游戏收入甚至曾一段时间占据全部收入的80%以上。B站之所以可以长期高举「用爱发电」的梦想,还是主要因为有二次元游戏用户在「爱的供养」。

社区产品、尤其是圈子产品可以通过代理成品或自研小游戏的方式满足定向人群的游戏需求,或者培养游戏类圈子,成为游戏发行渠道。

写在最后:

建造一款社交产品,仿佛在建造一个街道、一个城市、一个国家、一个世界。社交产品之所以魅力无穷,是因为需要设计者把TA认为的世界带到产品中,每一个细节都是设计者对世界理解的映射。这是一件非常有挑战的事情,会把个人的政治立场、文化修养、思考认知完整展现,所以我一直很敬佩那些,通过构建更新更好的产品机制,为用户提供价值跃迁的设计者。

作者:Darry
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