返利网的一场“超级用户”的增长试验

传播蛙

Questmobile最近发布的报告显示,中国移动互联网用户规模增速持续下降,规模见顶,用户平均每天花在移动互联网的时间已经接近6小时,相比2019年年末,时长增长大幅下跌。

同时,流量在越来越贵,如WPP的数据显示,电商广告投放CPM成本从2015年的35元剧增到2018年的100元。

这意味着增量时代成为过去,一个存量时代已经到来。这给所有品牌带来一个新的谜题:如何在存量时代实现新增长?

返利网解开这个谜题的密码,是“战略升级”。

11月21日,返利网宣布包括场景升级、服务升级、营销升级在内的全面战略升级。核心的看点是,返利网将开放之前的用户和数据积累,基于橘脉智能营销系统和智能内容营销体系,实现全景营销,通过全方位的赋能,与品牌实现共赢。

由此,返利网拉开了一场“存量时代”的增长试验。

返利网蜕变

返利网,很多人并不陌生。返利网创始人兼CEO葛永昌透露,有3000万网购达人在返利网上购物省钱,影响6亿消费者,商户超过5万家。

数据显示,在刚刚过去的双十一中,返利网为用户省下的钱超过1.4个亿!淘系返利预售期间同比订单数增长了100%,拼多多的订单数同比增长超过10倍,京东、唯品会等平台来自返利的流量也都大幅增长……

但是,返利网不满足于此,其战略升级,本质上是从工具蜕变为一个超级平台。如果说之前的电商导购是“人连接商品”,那么现在场景的升级是既有“人连接商品”,又有“人连接服务”。

以饿了么入驻返利网为例,就给用户带来了新的价值,不仅在电商上买商品可以返利、省钱,现在订外卖也能享受优惠了。

在返利网上用饿了么订外卖,在享受原来优惠的基础上,还能额外获得最终支付金额5%的返利。积少成多,这可不是一个小数目,有人算了一笔账,一日三餐如果都这样省的话,返利网一年就能为一个消费者省出1600元以上的钱。

不仅如此,返利网还集齐了Airbnb、同程、飞猪、驴妈妈、京东酒店、艺龙、去哪儿、Booking、Agoda在内的超过40家旅游平台,旅游也能返利了!从电商导购,到外卖、旅游、电影票等全链路的生活服务,返利网这是要“人连接一切商品和服务”的节奏。

而通过服务升级,返利网还切入了“人连接内容”,要覆盖用户消费体验的全链路。笔者在返利网APP上发现,从广告展示到频道入口、信息流和底部栏的变化,都呈现出“内容化”的特点。新增的“发现好物”栏目也成为类似小红书那样的种草分享社区。

不得不说,返利网的这一步迈得够大。从工具变为超级平台,初衷是好的,只是最关键的是如何重塑用户心智,让用户接受返利网的新标签。只有这样,才能让他们在有买商品之外的需求时也想到返利网。

在外卖、旅游等服务上,返利网吸引用户的招数还是看家本领,即返利和优惠,目前看来还是管用的,毕竟省钱是消费者的最刚需。

在种草上,就没有那么简单,需要做很多工作才能扭转用户的习惯。

从目前的布局来看,返利网的种草社区和小红书相比各有特点,返利网的优势在于栏目垂直细分做得比较好,美妆、时尚、科技、美食、玩乐、母婴等板块划分清晰,能够让用户对号入座,更好找到自己的内容;但是返利网由于刚开始做内容社区,目前的内容丰富度比起小红书来还有很大距离,需要在加强内容生态体系建设,吸引更多的内容达人、MCN机构加入进来共同将内容社区做起来。

“超级用户”的飞轮效应

当然,笔者认为在存量时代,返利网这种战略升级的方向肯定是正确的。从增长时代到存量时代,最大的改变是从流量到用户,即要将用户看做活生生的人,去互动、运营,而不是PV、UV这样的冷冰冰流量。

而且,返利网的“用户”并不是普通的用户,而是“超级用户”。在发布会上,返利网展示了其3000万网购达人的画像,他们是消费能力强的社会中坚,平均年龄29.5岁,72%的活跃用户家庭月收入超过1.2万元,35%的用户来访后当天下单,54%活跃用户周均进店超过10次;他们热爱生活,乐于分享,是身边人的意见领袖,站内社区种草贴平均互动量超过200条,他们有一个绰号:“会买侠”。

无论是更多场景的扩展,还是内容社区的构建,本质上都是返利网与这群超级用户的互动升级。场景升级,是返利网在用户互动广度上的加强;而内容种草,则让返利网在用户互动深度上的提升。由此,返利网将能充分激活“超级用户”的潜能,迸发出强大的力量。

在此,笔者特别想深入分析一下返利网的内容种草战略升级。最近,我刚写了一个文章,提出“营销,也需要长期主义”,返利网在内容上的举措与此不谋而合。营销界的“漏斗模型”,认为消费者对品牌的选择旅程是“认知-认同-购买”,返利网原来的电商导购商业模式主要是在“购买”这个阶段完成临门一脚,所以强在转化的“效”(效果),现在有了内容种草,返利网将能补齐消费者旅程的全过程,尤其是在“认同”阶段,将让其获得“品”(品牌)的新本领。

从“效果”到“品牌”,返利网的内容种草,最大的看点是让其第一次拥有“品效合一”的全面能力。尤其是这个“品”,在大家都讲超级用户的存量时代,反而是最急需的能力。

效果营销好比结婚,品牌营销好比谈恋爱,在增量时代,品牌们可以跳过谈恋爱直接和用户结婚,但是在存量时代,如此急功近利地追求效果越来越不奏效。

这时候怎么办?就是要补课,要和用户谈恋爱,要从流量红利到心智红利,内容就提供了一种非常好的方式,让品牌可以和用户互动,从而激发品牌和用户之间的共鸣。

由此,返利网就同时具备了“效”与“品”的赋能力。即一方面,返利网积累起丰富的用户数据,这一切都通过其“橘脉智能营销系统”洞察用户的潜在需求,实现智能营销的“效”;另一方面,返利网通过内容赋能,实现用户种草、长草、拔草全景覆盖的“品”。

当返利网兼具“品”与“效”,将会为自己带来一个神奇的飞轮效应。具体来说,因为返利网的战略升级,全场景和内容社区可以帮助品牌和商家实现“品”与“效”,将能让返利网吸引越来越多的品牌和商家入驻,并带来更多的优惠和返利,进而会吸引更多的用户使用返利网,然后又会让更多品牌和商家加入进来……B端的“品效兼具”和C端的超级用户构建起飞轮效应,互相促进、高速运转。

当然,这都是理想状态,一切都有赖于返利网的战略升级是否能真正落地。

后记:一场存量时代的增长试验

虽然一切都只是刚刚开始,但返利网的战略升级,就像一场超级用户的增长试验,为我们带来了存量时代如何实现增长的启示。

这个试验,有“一体两面”,一面是用户,返利网要做的,就是和用户强化互动,真正激活用户的潜力,让用户成为超级用户,提升用户在返利网平台的黏性。

这在90后年轻一代成为主力消费群体的背景下更是至关重要,因为他们购物,不仅仅要的是低价、优惠,更追求品牌认同,在意商品和服务背后的情感连接。喜茶等网红品牌的崛起,就是这个道理。返利网推出内容种草社区,也是如此。

另一面是品牌和商家,返利网追求的,是品效兼具,即既能为品牌和商家带来销售转化,也能帮助他们提升品牌曝光,实现品牌与用户的互动和共振。这在存量时代,堪称是恰逢其时。一旦返利网的战略升级能够真正落地,返利网将能成为连接各个品类、各种场景的大平台,也将打开新的发展可能。

例如,当连接了电商、外卖、电影票、旅游等各种场景之后,返利网也就具备了新跨界,甚至产生新供给的可能。如基于《冰雪奇缘2》,可以策划一场整合电商(冰雪奇缘衍生品销售)、电影票平台(电影票销售)、外卖等不同品牌和商家的跨界营销,甚至可以基于用户需求,反向定制相关商品或服务。当然,这是后话,不过确实有无限可能。

总而言之,返利网的战略升级,是一个电商导购平台的进化论,从工具到平台,从“效”到“品效兼具”,展现出存量时代如何激活存量用户、实现新增长的密码。这个试验目前看来方向是正确的,能否最终成功,取决于是否能正确执行和落地,一切刚刚开始。

文:闫跃龙

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
2
传播蛙

发表评论