刷墙广告的接地气文案鉴赏

传播蛙

每次回家,乘坐北京至西安的高铁,走到河南地区,总是会发现高铁两旁的农村墙体上,会出现一系列广告,其中有一条叶茂中的广告让我有点突然。

文案写的是:品牌营销找叶茂中。我心想:叶茂中这么厉害,坐飞机有他,吃锅盔有他,连回家的列车也能遇见他。后来一查,发现那家刷墙广告叫地平线传媒,叶茂中也是股东。

后来我想了想,这里面其实有一个现象:当线上渠道过剩的时候,选择太多造成很多投放浪费现象,而线下渠道的排他性就显得更加有效一点,因为同一时间,你路过那块广告位,你一定会看到。

一、刷墙广告的特质:村里人看得懂,城里人会传播

刷墙广告主要涉足农村市场,农民的墙闲着也是闲着,租给你做广告还能挣点钱,何乐而不为。

另一方面,刷墙广告,其实是中国城市化发展历程中的特殊场景,而其本身也具有一些十分有辨识的特质:

  1. 植入农村场景。广告多出现田间墙头,固定广告位可展现给农民、路过的车辆、以及探亲回家的新城市人。
  2. 低廉成本。一面广告墙的费用可能就100-300元之间,一般都是长期使用,在广告投放的媒介市场,这种费用几乎接近于“0”。
  3. 流量基数大。根据国家统计局2018年人口统计数据,农村常住人口5.6亿人,而这些农村人和城市人也有千丝万缕的关系,拼多多的崛起可见一斑。
  4. 社交话题。农村刷墙广告貌似针对于农村地区,可是往往这种广告很容易在线上发酵,也就是线下的广告资料还可在线上二次传播,引发话题讨论。

这些都是刷墙广告的优势。包括很多巨头互联网公司在内,他们都投放过刷墙广告。最近看《奇葩说》,马东的微博上就发布了一条他们投放刷墙广告的信息。(细心的你肯定会发现,又是地平线广告的渠道。)

广告投放的核心目的,无非是曝光及转化。刷墙广告线下投放、线上话题露出,曝光量可以满足;刷墙广告需要针对一些村民可以简单行动的广告目标,即可实现大量转化。

比方说,下个拼多多、趣头条上赚钱、手机充费送高压锅等等此类广告,都特别适合农村受众,并且有很强大转化率。

二、刷墙广告的受众:都是老百姓,脱鞋就上炕

刷墙广告,作为大众喜闻乐见的广告形式,常常出现在村头巷尾、农民家的围墙上。因为媒介属性的特殊,刷墙广告针对的核心人群也比较集中,以县镇乡村为核心群体,真正走到老百姓当中去。

中国一共拥有34个省级区域,300个城市,其中还包括发达与不发达城市、网红与非网红城市的差别,再往下走一共有2856个县级单位,41658个乡镇,662238个村。村子就有60多万座,这种基层规模,涵盖了5亿多农村常住人口,他们都是刷墙广告的受众。

如果换一种角度看中国,农村市场仍然大有可为,渠道下沉是很多品牌获客的重要空间。

身处基层老百姓的生活中,你就会发现这类人群的特征:

1. 对于经济实惠的持续渴求。

当一个县城的比较工资水平只有2000-4000元的时候,耐克和阿迪达斯再好,也很难走入寻常百姓家。反之,价格稍低但品牌声量大的企业极受青睐。家电市场的美的、格力、海信等,都是这种“经济实惠”产品的代表。

所以,基层老百姓的收入水平决定消费观念,“花少钱办大事”的思维普遍存在。

2. 对于通俗易懂的信息接受度更高。

出现在老百姓生活中的广告文案,必须喜闻乐见。结合朴素的价值观与生活观,通俗易懂更切合农村生活,引发共鸣,成为喜闻乐见的文化形式。

如同谚语、歇后语、民歌、小调等,都来自于民间,并且具有很强的生命力,它们的特点都是通俗易懂、浅白直接,易于传播与分享。

3. 意见领袖的影响极易引发从众效应。

在我们国家广袤的土地上,上亿的农村人群之中,意见领袖的影响力不容忽视。七大姑八大姨之中,一个微不足道的游戏也可能疯传,民间朴素的关系交流当中,“分享”是拉拢情感的工具,一个性格开朗的农村大妈,具有强大的种草能力,可以迅速掀起一场消费热潮。

具体效果可参考各地广场舞的规模及舞风和配乐。

因为媒介投放渠道的效果与触媒人群的特性息息相关,所以刷墙广告的基本受众还是朴素的广大农民。在传播内容上,我们需要根据人群特性,创造出符合他们生活语境的内容,最终形成传播话题及声量。

三、刷墙广告的写作:李逵三板斧,要么撂倒要么拉倒

鉴于以上思考,以及曾经的实操经验(服务中国移动时,偶尔也写过一两条刷墙广告),我总结4条刷墙广告写作方法:

1. 直诉利益点:品牌给我带来什么

刷墙广告的魅力在于它的短平快。直截了当的叙事风格,强烈的利益关联,让观者足够了解到产品的利益点,以及产品所带来的好处。

百度卫士免费装,电脑提速又健康

海天黄豆酱,怎么吃都好吃

正宗好礼,送加多宝。

黄土地、黑土地,施肥就用史丹利。

一般情况下,通过【品牌名】+【利益点】的方式,就可以提炼出一句刷墙文案。而利益点主要体现为某种场景(送礼、施肥、闲暇状态)、某种提升(电脑变快、省电省钱)等等方面。

2. 煽动性动词:强调行动的即时性

利用煽动性词汇,可以刺激受众行动。比如使用“快”“去”“买”“就用”

等词汇,可以促使受众行动的欲望,强调行动的即时性。

放心大品牌,首选苏泊尔。

比如上图广告,“放心大品牌,首选苏泊尔”中,“首选”两字,就是促使行动,暗含品牌的排他性。

肥料用财鑫,土地生黄金。

通过“用”字,促使消费者行动,让“买肥料生黄金”这一利益诉求,附着在“财鑫”之上,提醒受众产生购买欲望。

行动句具有极强煽动效果,可以强化行动的即时关联。

3. 干脆利落句式:突出一个核心卖点

一般情况下,刷墙广告也就15字之内,必须表达出核心卖点。因此,广告句式多采用干脆利落的句式,前后两段,既有品牌名,又有利益点,如同打油诗句一样。

比如,“出水自动断电,安全看得见”——

比如,“荣耀手机待机长,出门在外不用慌”——

比如,“幸福农家168,致富信息一路发”——

比如,“金山银山,信用社是靠山”——

总之,一个核心卖点,干脆利落的句式,可以让广告变得简单易记、便于流传。

4. 增添趣味性:话题性促生分享欲

在以上写作基础之上,增添趣味性,可以让刷墙广告变得有话题性,最终促生分享欲望。

正如奇葩说最近的投放广告,“奇葩说里看奇葩,看完轻松追村花”,这样的广告话语,有一些幽默感,如果发布在线上,并且做一个类似的UGC的话题互动活动,发挥网友们的段子能力,一定又能传播起来。

又比如,“下地干活听凤凰传奇,浑身是劲”,通过生活场景,带着朴素的憨劲,既有趣又有效,促生分享欲望。

趣味性话题一般围绕农村自生的角色,比如村花、干农活等等场景话题,加入一些冲突感与反差,最终提升广告话题传播效率。

四、总结

  1. 刷墙广告具有良好的传播土壤,农村人口基数大,受众面广,极易受到来自身边的广告的影响;
  2. 刷墙广告的受众大多数基于农民,受众群体接受通俗易懂的广告,并且具有自传播的能力;
  3. 刷墙广告写作需要结合农村场景,涉及生活话题,简单粗暴直抒胸臆,提供大众极强的利益点。
  4. 简单、通俗、易懂、有趣,是刷墙广告的特性,这类广告线下投放,线上还可以话题互动、二次传播。

 

作者:屈太浪

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