文案策划拥有“同频”才能讲好故事

传播蛙

前些日子,我拜访了一位蛮有意思的前辈,从他那里学来一个词——“同频”,他的口头禅是“算法,让你找到更多同频的人”。长期写文案的敏感,让我第一时间意识到文案需要“同频”,尤其是在讲故事的时候。

一、什么是同频?

同频,简单来说,就是同一频道。你说的话我能理解,你的感受我能体会,你的价值我认可。这也就是为什么,当一个人说我们不在一个频道的时候,对话就很难进行下去。

文案作为直面消费者的第一前线,其实承担了品牌与受众的沟通角色。而所有沟通都一样,只有在同频时才会达到最好的效果。

文案运用同频去讲故事,能够更好地与读者产生共鸣。

讲自己的故事,能够让用户在心里没有抵触的情况下,去了解我们,去被我们的故事打动,成为愿意支持我们的人。

讲用户的故事,能够让用户觉得我们懂他们。试想一下,如果我们说是用户的心里话,如果我们让他们不被理解的坚持合理化,那么在用户的心里我们就是特别的。

二、讲故事为什么重要?

说到讲故事,有人持不屑的态度。他们或崇尚硬实力和直截了当,或担心故事的模棱两可,缺乏代表性。

1. 软实力与品牌溢价

实际上,任何商业主体都需要两种实力——“硬实力”和“软实力”。硬实力自不用多说,但软实力常常没有得到足够的重视。

美国哈佛大学教授约瑟夫·奈在他的《软力量》一书中表示,软力量是一种吸引和劝说的能力,他说“软力量是通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。”

应用到商业领域,一个企业的思想、故事、文化理念、愿景目标都可以归为软实力的范畴,忽视软实力的运用某种程度上就是把机会拱手让人。

没有一个核心的底层故事与愿力支撑,企业在做的就是一个生意,而无法称之为商业。这种情况下,企业特别容易深陷价格战的泥潭,为了赢得订单,只得一再降价,最终连成本都无法覆盖。更悲伤的是,当你的价格不再便宜,客户也就随之而去了。

想要把一个产品、一项服务卖到高价,你就不能仅仅是销售它的实用性,你还需要卖它的内涵与故事。

讲故事是面向所有企业敞开的,能够让企业摆脱价格战泥潭的最佳方式。靠讲故事,几十克的小罐茶卖到上千元的价格,LV最便宜的手机壳也要8000元……对大多数企业来说,我们不奢求卖出如此高价,只要价格体现价值,能够支撑企业的运营和发展就好。但即使是这个小小的心愿,不讲故事也很难实现。

我最近为我家乡的云南咖啡写了一篇文章,没有故事1kg云南咖啡就只能卖13元左右,还要被挑三拣四,不断压低价格。有了故事,云南咖啡1kg生豆也能卖上56~60元的价格,整体翻了4.5倍,生活举步维艰的咖啡小农也能养家糊口。

2、信任与说服

此外,还有人担心故事不够直接,缺乏代表性。

可问题是,你让别人对你的观点一目了然,他们的第一反应可能就是反击。当我们直接抛出观点时,其实就是在暗示对方可以去评判我们的观点。而这个口子就开得大了,不否认会有人认可,但也不乏会有怀疑、反驳、诋毁的人,他们或许没有当面说出来,但他们在心里已经那样想了。

与直接抛出观点不同,讲故事,让人很难第一反应去拒绝接受和诋毁。再怎么着我们得先听完故事,对吧?巧妙的地方就在这里,如果一个故事讲得好,等用户听完早就忘记反驳而沉浸其中了。

讲故事,是建立信任的最好方式,能有效说服别人。这也就是为什么简历写再多“本人性格开朗、为人诚恳、乐观向上,拥有较强的组织能力和适应能力”这样的话并没有用,HR看的还是你的工作经历,面试也会更多地要求你谈及项目和工作过往。

生而为人,我们都没有办法依靠别人抛出的一个信息点去做决策,我们需要故事去说服自己,选择是对的。

三、运用同频讲故事

尽管讲故事的艺术古已有之,但将讲故事运用于商业却并不容易。这里我就从同频这个小点切入,做一个简要的分享。

1、同频首先是定位

如同我们不会和所有人都成为朋友一样,品牌也应该有所定位。不是所有人都会买你的产品,尽管它真的很好。

所以,当品牌在讲故事时,其实是需要袒露品牌心声,宣扬企业价值观的,从而用这种方式吸引更多同频的人。

品牌价值观说起来玄乎,其实一般都是创始人自身的信念在企业大缸里勾兑而来。所以,雷军的小米会说“为发烧而生”,罗永浩的锤子则说“天生骄傲”,乔帮主的苹果信奉的是“Think different”。

当你什么都想成为时,往往最后什么都成不了。对企业来说,同频不仅仅是对用户而言,让内部员工与企业保持同频也十分重要。

所以,先明确企业自身的定位是讲故事的前提,这个定位就是故事的主旨。

困难的是,这个定位并不好找。我非常认可那位前辈关于创业的观点——选择一个你热爱并且专业的领域。找故事的主旨就是在热爱并且专业的基础上,认清自己结合市场的需要,给自己做的事情赋予意义。

2、场景同频与情绪同频

做好定位,找到故事的主旨后,我们就要开始讲故事了。

1)场景同频

场景同频,就是在讲自己的故事时,要把故事发生的背景,你的心路历程与纠葛讲清楚。把读者放到一样的场景去感同身受,从而有机会达成情绪同频。这里可以借鉴西蒙斯·涅克的黄金圈法则,由内而外why-how-what去讲。

举个例子,当别人告诉你“保持沟通渠道畅通”时,只是一句无关痛痒、老生常谈的话。

但如果他们给你讲起当初领受这些教训的经历,那种挣扎沉浮、政治斗争、不慎失误与锥心痛楚,你也会充满热情与感动。同样一个观点就不再是老生常谈,而是血的教训。

运用场景同频去讲用户故事时,我们要非常了解目标用户的生活场景,尤其是高频场景。把握这些场景中我们能解决的用户痛点去做文章,才能真正戳中用户的心。限于篇幅,我们后续有机会单独深聊这个话题。

2)情绪同频

情绪同频,往往要基于场景同频的建立。

在讲自己的故事时,我们要千万注意,时机不到,火候不足,就不要妄图攀谈交心。不仅很难发挥作用,别人的消极反馈也可能打压你的信心。

在讲用户故事时,我们则要为用户提供情感支持。因为人往往渴求情绪上的连接,我们的情绪也需要一个宣泄的出口。去理解用户的感受,为他们表达想说的一切,给他们的行为一个合理化的解释,就可能产生情感共鸣,赢得信任与认可。

道理只能赢得辩论,故事才能收服人心。讲个好故事吧,为那些本该属于你的机会。

作者:倪忠润Lydia

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