文案增加30%完读率的3招

网络传播蛙

不管你用词多么华丽,不管你段落衔接多么流畅,不管你结构安排多么巧妙,不管你才气多么纵横……

这一切我都不在乎,如果你不能在 1 秒钟之内,瞬间抓住读者的注意力,文案的威力至少折损 50%。如果你第一秒吸引不了读者的注意,他转身就去看旁边的美女帅哥,或一场精彩的电影,或搞笑段子,或哪位明星吸毒出轨。后面的文案写得再精彩,也于事无补!

毫不夸张地说,一个糟糕的开头/标题,就相当于把大把的广告预算扔进厕所,然后用水冲走。因此今天我们就来聊聊如何在 1 秒钟之内,瞬间抓住读者注意力,让他忍不住读你的文案。

01 真正的高手,刚出场,就一剑封喉

很多的文案写手,开头的时候,总要忍不住弯弯绕,做个铺垫啊埋个伏笔什么的。

你看下面这段话:

红色部分,全是观点陈列,不是“目的性语言”,读者阅读的时候,很容易失去兴趣,甚至不耐心起来:你丫到底要说什么?能不能痛快点?……算了算了,不读了,爷不陪你玩了。

想起一个例子,老板委托员工安排一个会议,员工说:

嗨,老板啊,老王他今天下午的会议来不了。小李的秘书说,小李明天晚点才能从国外赶回来。张姐说,她不介意晚一点开会,她觉得明天开也行,但是明天中午之前她没时间。还有,会议室明天被占用了,但是后天还没有占用。我觉得会议要不改到周四吧?你觉得呢?

急性子老板听到这样讲,一定原地爆炸!

你应该这样说:经理,我建议把今天的会议改到后天,因为:

  • 老王和小李今天来不了了,所以今天不行;
  • 会议室明天被占用,所以明天也不行;
  • 而后天大家都能到场,而且有会议室。

为什么不把核心的信息在第一时间就亮出来呢?

所以《日晒:预防和保护》应该把蓝色部分前置,就像这样:科学研究表明,过度日晒所造成的皮肤损伤就像皮肤老化一样,经年累计不可逆转。伤害一旦造成,就无法复原。

所以,一定要核心信息放在句首,而不是埋藏在段落中。

下面这个例子我建议你阅读 100 遍,它彻底改变了我的写作认知和写作风格。

背景:假如你是广州市某某大学的一名学生兼记者。你的校长今日今日宣布:全体教职员工下周四,前往北京清华大学参加一项新的教学方法研讨会,与会发言者还包括芝加哥大学校长兼教育家罗伯特,哈弗大学物理学教授凯文,中国著名学者兼语言学家坤龙,中国文学家李白……

任务:请你拟出这则新闻的开头语。

作为一个合格的记者,要报道一则新闻,就必须要牢牢抓住 5 要素(5W):何人(who),何时(when),何地(where),何事(what)和何因(why)。

于是,你动笔了:“芝加哥大学校长兼教育家罗伯特,哈弗大学物理学教授凯文,中国著名学者兼语言学家坤龙,中国文学家李白,下周四前往北京,向清华大学全体师生发表讲话……诸如此类”

这么写也没什么不对,可是总觉得差点火候。

所以正确的写法应该是?

别偷看答案,自己想一想。

正确的开头应该是:下周四不上课!惊不惊喜?意不意外?反正我当初得知正确答案的时候,狂笑不止,是那种醍醐灌顶的狂笑!

这给我们什么启示?

“何时何地何人何事何因”这些框框架架其实根本不重要,重要的是,我们要了解它背后的意义所在。还有,一定要把最关键性的句子,在第一时间内展现出来。

我们生活的这个时代,是有史以来信息超量最严重,各种刺激最为饱和的时期。

就在你看这句话的这一秒钟内,你的感官已经向你灌注了两百万条信息流,如果你的信息不够吸引人,如果你不能在第一时间内就给对方制造出“哇哦”的惊叹,你的文案怎么能在这么海量的信息中胜出?

而且,我们的大脑有一个定律:大脑一次性处理的信息不能超过 7 条,甚至糟糕的时候,可能都不会超过 3 条。

所以,写文案其实就是一场争取注意力的角逐。

02 为什么大脑处理信息这么“吝啬”?

其一,在远古的丛林社会,本来食物就没有盈余,能量补给相当有限。

如果大脑处理所有的信息,就会消耗掉身体大部分的能量,那心脏,脾胃,肠道,手脚等等的器官还要不要活?所以,身体必须把有限的资源和能量均衡分配给各个器官。

其二,在 80% 的时间内,80% 信息其实是无用的。

比如:路人的对话,路边广告牌的颜色,摩托车的声音,建筑物的形状,它们于我们的生存无关痛痒。

所以,大脑就会自动屏蔽它们,进入自动运行的状态,也就是我们通常所说的无意识,这样大脑是最轻松的,也是最节省能量的。

节省下的能量来干什么用呢?

预防最紧急的情况发生!所以我们的大脑其实是一个漏斗筛选机制:最重要最紧急的信息优先处理,无关紧要的信息暂且搁置,关在小黑屋。

03 什么信息会被优先处理呢?

你去看《动物世界》,它们基本就做 4 件事:

  1. 捕猎食物;
  2. 寻找配偶和交配;
  3. 抚养幼崽长大;
  4. 死去。

我们人类其实也是一样的,这个事说起来其实挺丧,我们辗转腾挪争取活得有意义,无非就是为了上面那四档子破事。

所谓的文化,无非也是特定群体在特定的生存结构中形成的特定生存策略。所谓的生命体,无非就是基因的载体而已。所以,什么信息最容易被大脑捕捉呢?

关乎生命体”存亡绝续“的信息:

  1. 亡:能够制造死亡的的信息;
  2. 存:有助于生存下来的信息;
  3. 续:有利于基因延续的信息。

1. 亡:能够制造死亡的的信息

什么能够制造死亡呢?

(1)暴力

让生命处于死亡的威胁之下,是凝聚共识的最有效的方式。而暴力是威胁死亡最直接的方式,凡是能制造大量死亡的力量都会被优先关注。

就比如最近的江苏盐城化工厂爆炸事件,死伤惨重,引起了全国人民的关注。

不过,我希望这种新闻还是永远不要出现的好,几十条鲜活的生命说没就没了,真够丧的。甚至有些暴力会被顶礼膜拜。

虽然如今文明中和了暴力,却从未消弥暴力,它只是被掩盖了起来,如地下潜流涌动于血液深处。

在《怒火救援》中,丹泽尔·华盛顿霸气十足,说出了这句经典复仇的台词:“宽恕是他与上帝之间的事,我的工作是安排他和上帝见面”。

还有张家辉在《扫毒》中的台词:“段坤我吃定了,耶稣也留不住他,我说的!”

这句霸气无比的台词,相信很多小伙伴都模仿过,甚至是组团模仿也不是没有。

可是如果细究的话,这些话其实非常流氓,但就是容易让我们血脉喷张,甚至顶礼膜拜。因为渴望暴力是被写在人类基因里的。

(2)有违常规

大脑会默认司空见惯的信息是安全的,突如其来的意外是有威胁的。所以当你看到的、听到的、想到的信息和跟过去的认知相比较,呈现出巨大落差的时候,瞬间就能引起大脑的警觉。

说到有违常规就不得不提伯恩巴克新创作的《think small》大众甲壳虫汽车广告。

过去所有的广告都是宣传车辆宽敞,外形潮流,可是这则广告一反常态,第一句话就讲:我们的小轿车并没有多少新奇之处:一二个学生恐怕挤不下,加油站的那伙计也不想搭理他。对于他的外形,从来没有人正眼瞧它……

这么反常的信息肯定能吸引眼球啊,果然,广告一经推出,不起眼的甲壳虫小轿车,瞬间引爆市场。

还有奥格威创作的劳斯莱斯广告,它的标题是这样写的:这辆新型劳斯莱斯在时速 60 英里时,最大的噪音来自驾驶内的电子钟……

我们过去的认知是:汽车噪声很大,尤其是加足油门的时候,简直是振聋发聩的存在。可是如今,这辆车全速行驶时,竟然可以听到电子钟那么微小的滴答滴答的声音。

这么反常的信息,你能忍住不看吗?

2. 存:有助于生存下来的信息

吃喝玩乐,衣食住行,都能为我们生命体注入或储存能量,所以这类信息也会被大脑优先选择,这类信息我给它起了一个共同的名字叫:利益。

需要说明的是:当涉及到利益的时候,千万不要难为情,如果你的产品或服务确实能帮助读者,请在文章标题,甚至文案第一段的第一句话就直截了当地告诉他,你能给读者带来什么好处:

就像这样:

  • 卖车:你是否想了解一个惊人的秘密,可以帮助你以很低的价格买到二手汽车呢?
  • 卖书:如果你有兴趣在房地产行业赚钱,这有一本新书你必须阅读。

这种简单粗暴的开文是非常有吸引力的,可是很多外行尤其是甲方那些不懂广告的人,他们会认为这样毫无创意,所以这种开头极有可能被毙掉,你得有这个思想准备。但是如果你是在为自己写广告,相信我,这种直接切入的方法是非常有效的。

我做过一个调查,问:文章开头明明知道是广告,但是这个广告戳中了你的痛点,你会接着看下去吗?

我以为他们会说不,结果大跌眼镜,100% 的人回答是:会。

所以你能给对方带来好处的时候,不要清高,不要遮遮掩掩,请直接讲出来。忘掉所谓的有创意,忘掉所谓的小聪明,销售其实就是一个实实在在给予对方好处的过程,就这么简单。

3. 续:有利于基因延续的信息

什么有利于基因延续呢?当然是性。

这招真是屡试不爽,只要涉及到性的话题,不管是两性关系、黄段子、私密话题,总能一呼百应。像我这么木讷的人,只要看到美女,也总忍不住要多看两眼,这是本能,多么强大的意志力也抵抗不了。

(1)有一则广告,是卖旅游项目的,试过各种定位啊卖点啊什么的,全部失败。

唯独这个成功了:看紧你的丈夫……他是否深不可测。

我想,任何已婚人士看了这个标题估计都会看一眼吧?

(2)一个床垫文案海报,刚开始是这样写的:0 弹力床垫,保护腰部。

看着很无聊对吧?但是李叫兽巧妙地把床垫和美女绑定起来:

腰细翘臀的美女会不会,因为腰碰不到床而不舒服?是的,买个 0 压力床垫吧。

所以如果你的产品实在太无聊,也找不到亮点,就试着把你的产品跟“性”进行关系绑定,没准就妙趣横生了呢,读者一下就来了兴致。但是要记住过犹不及的道理,绑定“性”并不是要你耍流氓,而是有情趣。

总结

最后总结一下:今天主要拆解了吸引读者注意力的 3 个做法。

如何做呢?

你所表达的信息要关乎生命体的存亡绝续:

  1. 亡:能够制造死亡的的信息;
  2. 存:有助于生存下来的信息;
  3. 续:有利于基因延续的信息。

只要你的产品或服务和这几类中的任何一类进行绑定,都会瞬间抓住读者注意力。

作者:彬彬

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