增长黑客基本概念PMF和MVP

传播蛙

最近读了几本关于增长黑客的书,也做了一些读书笔记。这几本书是

  • 《引爆用户增长》
  • 《增长思维》
  • 《硅谷增长黑客实战笔记》
  • 《用户增长方法论》
  • 《增长黑客(范冰 著)》
  • 《增长黑客(肖恩·埃利斯 布朗著)》

这几本书整体来说都写的不错,如果把一本读书笔记放出来文字非常多,因为这几本书的干货密度非常大,于是我决定横向拆解开来,把这些书讲到的共同点总结出来,各位作者思想碰撞,到底能出现什么火花。另外还有参考三节课《增长黑客高阶》,梁宁《增长思维三十讲》等课程。

这篇是第一篇,先介绍几个基本概念,然后我会尽量多用图示来表达。

  1. 产品与市场匹配,PMF
  2. 最小可行性产品,MVP
  3. AAARR
  4. 北极星指标

PMF,产品与市场匹配

先来第一部分,什么是PMF,英文翻译即Product/Market Fit。《首席增长官》有一张图很好的解释:

PMF讲的是探寻产品与市场的完美契合,大前提:市场愿意接纳这款产品,创业失败的最主要因素中,“没有市场需求”占比42%。对于一个新概念,不仅要知道,what,更要知道,why,和how。

  • 【what】找到PMF
    • 产品市场契合度:通过用户访谈,确认是不是找到了一个值得解决的问题,以及应该如何解决?
    • 最小可行性产品MVP:构建MVP,通过MVP的用户调研和数据反馈,验证产品是否被用户所需要
    • 用户调研、数据反馈:通过用户反馈和数据反馈不断优化产品,直到达到PMF
    • PMF:产品市场契合
      即用户需要你的产品,并且再较长时间内重复使用它
  • 【why】以PMF评估增长可行性
    • 如图所示:
  • PMF之前:探索、转型
    关键问题:我们是不是创造了一个人们需要的产品?
  • PMF之后:扩张、优化
    关键问题:我如何开始加速增长?
  • #新上线产品的增长推进顺序—RARRA#
    AARRR模型广泛适用于各行业,但根据市场周期、产品阶段、产品品类的不同,增长的重点也有所不同
  • 【how】如何判断是否达到PMF
    • 定性:对使用产品一段时间进行调研,发现超过40%的用户对不能继续使用产品感到失望
    • 定量:有了一定数据积累后,绘制留存曲线。发现留存曲线逐渐变平,说明部分新用户一段时间后仍持续使用产品
    • 无需付费推,产品就有天然额增长
    • 用户会自己口口相传
    • 核心用户留存率和使用率高
    • 客服和服务器开始不够用
    • 直观表现
    • 数据表现
  • 几个注意事项:
    • 达成PMF之前,过早的进行推广和过多的优化都是不必要的
    • 在达成PMF之前从一小部分早期用户那里获得反馈,并以最低成本持续改进产品
    • 每次迭代不一定尽善尽美
    • 调整的过程也可能损失一些旧版本的拥护者(用户群也要成长)
    • 早期影响范围有限,用户也没你想的那样重视你
    • 互联网是快速试错和收集信息的平台,也是一个公正的仲裁者,永远能反映客观的市场动向所以,验证PMF越快越好。
  • 三种类型
    • 第一种PMF,是用更好的产品体验来满足一个已有的市场
    • 第二种PMF,是用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场
    • 第三种PMF,是用一个产品来创造出一个新的市场

为什么要把PMF分成三类?因为定义好了产品所属的PMF,才能明白应该把焦点放在哪里

第一种情况涉及的产品,需要有非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入,以此抢占市场份额;

第二种情况涉及的产品,需要保证它能够在发展过程中仍然服务于核心用户,但在营销推广方面它需要更精细的策略,因为新用户往往被推荐和折扣这类推广活动吸引来;

第三种情况涉及的产品面临的独特挑战在于,它不但要提供一种有价值的用户体验,还要首先说服用户去体验它。

  • #【案例】时间管理产品朝夕日历如何找到PMF#
    • 如图所示:

最后:没有PMF就做增长,后果很严重

一个完整的商业项目都需要经历以下三个阶段:这三个阶段的顺序不可以颠倒,一定是一步一步来的,而这三个阶段也各自有他们的节奏

  • (1)种子期,从项目的想法诞生,到这个项目被证明可以存在,是从0到1的阶段
  • (2)成形期,项目从1到10的阶段
  • (3)成长期,项目从10到100的阶段

PMF解决的是从0到1种子期阶段的问题,它会确定产品是否适合市场。好产品是增长的前提

增长思维不是用来解决项目从0到1阶段的问题,是从成形期和成长期入手,解决公司如何快速成长以及大规模获客的问题,两个阶段的策略、侧重有所不同

PMF可以通过MVP(Minimal Viable Product,最小化可行性产品)来测试,MVP即通过一个最小化的、可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。这也是下一个要讲的概念。

MVP(最小化可行性产品)

我们从构建,开发并验证,测试几个步骤来阐述。最少时间和资源开发一个mvp,用于收集用户数据。构建你的MVP

  • 定义产品的首要目标
  • 定义产品的用户流
  • 根据用户流的每个阶段罗列产品功能
  • 对功能进行优先级排序
  • 构建最终功能集合

开发并验证MVP

  • 开发MVP
    • 用第三方工具(上线了)搭建网站
    • 用微信公众号daji按(输出/输入)类服务
    • 用自动化APP生成工具
    • 用微信公众号自动生成小程序
    • 请跟你关系好的程序猿吃饭/卖萌
  • 验证MVP
    • 关键指标的观测
    • 跳出率、停留时长、每次访问页面数、回访频率、客户生命周期价值等
    • 常见关键指标量化标准
      • 30%次日留存
      • 新增DAU超过100
      • 达到10万用户量
      • 每周使用天数超过3天
  • Saas产品标准
    • 5%付费转化率
    • LTV(用户生命周期价值)/CAC(获取成本)>3
    • 月流失率<2%
    • 月销售流水达到10万元
    • 用户获取成本的回本时间<12个月
  • Sean Ellis测试
    • 告诉现在的用户:你们今后无法再使用这个产品了
    • 如果40%的人对此表示“非常失望”>>>P/MF
    • 注意事项
      • 方法:对用户进行问卷调查(匿名)
      • 至少需要40-50个回复来判断
      • 应该把问卷发给这样的用户
        • 体验过产品核心功能的
        • 至少使用过2次的
        • 过去两周内使用过的
  • MVP的四大模块
    • 反馈渠道:用户希望遇见问题的那一刻尽快的将自己的疑惑、惊诧和愤懑传递给开发团队
    • 官方公告
      • 群体公告
      • 单体定向消息
    • 使用行为统计
    • 自动升级:H5也许更好
      • 腾讯微信有一套动态运营完整方法论,设计有大量后台开关,每次完成新功能时,总是先让一小部分用户先使用,待效果好再放大受众范围,效果不好则折叠甚至删除
        • 比如这两天的微信朋友圈表情。

MVP这个概念最早出现于《精益创业》这本书里,这本书里讲到:新创企业的发展模式:“开发—测量—认知”循环,尽可能缩短循环的总时间。

步骤

  1. 在“价值假设”和“增长假设”等假设后
  2. 进行MVP进行测试
    • MVP:(minimum viable product)最小可行性产品,花费最短的开发时间,最小的力气,经历一次完整的开发周期。
  3. 通过“创新核算”的定性方法,让我们建立“阶段性认知目标”,判断出调整引擎的努力是否奏效
  4. 转型:如果经过一整个循环后,发现了最初假设是错误的,就需要调整战略。然后再次做出假设,投入到新一轮循环模型。

今天提出的PMF和MVP都是在产品早期阶段,不仅仅适合创业时候,在每发布一个新版本时,进行灰度侧式就是这个原理,同时,在进行内部创业,或者进行一个大版本更新时,不能是管理者一拍脑袋就想出来一个模式就开始干了,一定要进行MVP测试。

文:远行客

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