互联网营销运营人进阶指南

这个文章,除了希望能帮助大家快速成长为具备核心竞争力、独当一面的互联网营销/运营人,和在现今产品同质化愈演愈烈、流量红利消失,不少互联网营销/运营人难以推动业务数据有效增长困境方面提供一些有效的解决底层思路:即当你遇到问题,你知道从哪里分析问题、快速找到解决问题的切入点,知道解决问题的初步手段。

更希望能帮助大家少走我以前走过的弯路,并对互联网营销/运营有本质和系统化的认识,因为这才是解决我们工作中遇到的问题、快速提升能力的关键!

文章较长,建议多读几遍。

如果你对互联网营销、运营感兴趣、充满热情,或是你正在互联网营销、运营工作中不断获得满足感,甚至你希望在不久的将来能自主创业成功。

恭喜你!你将获得不管是现在还是未来最有前途、最有竞争力的能力之一——互联网营销/运营能力!

本质和目标是一致的:即满足用户的需求,获得回报的过程。

一、高阶互联网营销运营人,不管在现在还是未来都是最有前途、最有竞争力的人之一

1、(互联网)营销运营对任何企业都起着至关重要的作用,甚至是核心作用。

公司生存是首要问题——要有钱。企业的本质——为了赚钱。虽然企业的盈利受到众多因素的影响,但是营销/运营是能够给企业最直接创造利润的部门。

 2、(互联网)营销运营能力是一个高度可迁移、可积累的技能。

可迁移的能力/技能:

就是指你从一个岗位转行到另一个岗位,或从给一个行业跨到另外一个行业后可复用的能力。比如你的公司或客户可以是外卖公司、互联网金融公司、互联网教育公司等,虽然是不同的行业,但是你可以用同一套营销运营思维体系、工具系统,并不会因为换个行业或是公司就不灵了。

可积累的能力:

直白的说就是你今天所拥有和学习的技能、知识对你5年后甚至更多年后有帮助的能力。

 3、(互联网)营销运营能力让你具备更好的商业思维、更能有效挖掘市场机会,获得较高创业成功率。

这也是为什么多数老板是做营销出身的原因。

因为他们知道企业和客户要什么,有商业思维、懂挖掘市场机会,知道如何整合资源(而这些都是营销运营能力的范畴),当然不少老板还有人脉、资金和创业者的精神。

虽然现在互联网行业公司,不少老板是以技术出生,但实际上,后来他们还是从事了很多市场营销、运营的工作,并且表现出色,公司才获得了成功,完全靠技术能力成为老板的,几乎没有。

但互联网营销/运营是一个相对入门易,精通难的职位。

而且大部分营销运营人是用寻找干货技巧等效率比较低的方式来解决工作中遇到的问题和提升自己能力;在使用这些技巧时又发现他并不适配你的产品及行业,不可复用,或是落地效果不佳。

再加上现今产品同质化愈演愈烈、流量红利逐渐消失,不少营销运营人也发现很难有效推动业务数据的增长。

二、营销/运营人怎样才能快速成长,有效提升业务数据,成为高阶者

在如何学习及成长前,大家首先要清楚并牢记互联网营销运营或是说网营销运营人的终极目标——能够给企业创造利润。这也是高阶营销运营人员的核心能力,是高阶营销运营人与普通营销运营人的最大区别。

在我们达成在达成终极目标下,升职加薪、跳槽成功,甚至未来创业成功是顺便发生的事情。

大家都知道,做成任何一件正确的事情,要具备4大因素:

  • 第一、清晰目标
  • 第二、达成目标的正确方法和思路。
  • 第三、坚持到底
  • 第四、总结优化:包括执行中不断总结优化。

同样我们把快速成长,具备高阶互联网营销运营能力这一件事拆解:

1、清晰目标:具备互联网营销/运营的核心竞争力——创造利润。

营销运营人必须时刻牢记目标,并以此作为指导日常任何一项工作的核心。他能让我们的工作更有目标性,集中全公司火力做更能创造利润的事情,减少无用功。不少公司(大部分来自老板的拍脑袋想法)所做的营销运营行为并不是以为企业创造利润核心目标而做,而是看到别人做了就做,并没有深入分析是否适合公司,是否适合公司现阶段,这对企业是大量的浪费,尤其是对于以生存为第一要义的创业公司。 日常工作中所有工作,除了用目标来帮助我们判断这项工作值不值得做,还要结合”Why-How-What黄金圈理论”,二者结合来分析,帮助我们挖掘问题的本质,并高效解决问题。

“why”为什么:
想通我们为什么要做这件事

工具:笛卡尔坐标法。

【命题】做有什么利益?

【否命题】不做有什么弊端?

【逆命题】 做什么有弊端?

【逆否命题】不做有什么弊端?

他由笛卡尔提出,从命题、否命题、逆命题、逆否命题四个角度权衡利 弊,如果利大于弊,那这个件事情就是可以做了。

“How”怎么做:
想通我们做好这件事情,
要做好哪几个关键任务

这个几个任务是否是围绕达成我们的终极目标(创造利益),是就做,不是就不做。

“What”做什么:
想通这几个关键任务具体怎么高效的达成

工具:二八法则  他是由意大利经济学家巴莱多发现的。他认为,在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的,因此又称二八定律。生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的销售额来自20%的商品,80%的业务收入是由20%的客户创造的;在销售公司里,20%的推销员带回80%的新生意等等。

所以在我们达成关键任务的时候,优先做那些能够给我们带来大产出的20%的事情。如扩散传播,优先找老用户,给予老用户更多的奖励。

2、达成快速成为高阶营销运营人、具备核心竞争力的正确方法

构建属于你自己的营销/运营知识框架

强调!是属于你的,也就是你要自己建立知识框架。 为什么自己搭建框架这么重要?

很多人包括原先的我在内,都犯了先看通过所从事一定量的工作且有积累后,才构建自己框架。这种方法容易一叶障目,迷茫不已,特别是遇到问题的时候,比较难挖掘出问题的本质,这也是不少营销/运营人找到的干货,在自己产品上效果不佳的原因——找不到问题的本质。而且我们所从事的工作,特别是一开始,可能仅仅是整个营销/运营框架中的一环,即使你在其中某一个板块高于一般人,但是你核心能力依然不高,创造的价值有限。

而营销运营框架建立,就是让你形成创造企业利润、解决问题的一套营销运营底层思考逻辑和方法论。让我们先有思维,再有行动,也就是开头我说的“当你遇到问题,你知道从哪里分析问题、快速找到解决问题的切入点,知道解决问题的初步手段。” 这套逻辑指导你从更高、更全面、更系统、更快捷的角度建立营销运营战略、战术,帮助你挖掘问题的本质,并且找到问题的切入点及解决的手段和方向(框架将所有点及手段连接起来,随时调取框架中的方法来解决)。是高效解决问题、高效提升核心营销/运营能力最有效的工具,让你做到举一反三,融会贯通。 在实践过程中,遇到问题,要有目的的运用”框架“来思考。

搭建框架后,
需要通过大量的实践、不断完善、修正、
更新你的框架

当你的框架相对成熟后,营销运营也会变的简单。 具备核心竞争力的营销运营人员,一定是一个方法论和操作经验双全的人士。一定要不断实践,因为企业最怕的就是是员工照本宣科、纸上谈兵。

三、如何建立属于自己的营销/运营框架?

学习他人的完整的营销体系

在他人营销/运营体系的基础上,分析拆解,然后根据自己的理解整合建立自己的框架

在实战过程中不断完善更新自己的框架。

这里提供我的营销运营框架,让大家进一部了解营销运营的全貌。

1、框架顶层核心:

营销/运营的终极目标——创造利润:销售额公式=转化率×客单价×流量

不少以产品驱动的互联网公司他们的商业模式是:获取最多用户并以售卖用户影响力获利,销售额公式同样适用。

2、四大支架:

4大支架每个支架都是一个庞大的体系,这里先搭4大框架的本质基础、具体实操落地方法及内容会后续会继续填坑。

a、转化

这是最重要的、最底层的支架,后面3大支架均是建立在这个支架之上。(落地实操待填坑)

任何一个产品设计和营销运营行为,首先你要想清楚用户为什么要来买你,为什么来你这参加活动等。把自己代入成用户,如果你自己都不会买,不会来,那这个产品或活动就是没用的。产品是1,营销运营才1。产品是0,运营永远都是0。

核心及底层逻辑:抓住用户的弱点,并通过一些列手段来击中弱点。围绕弱点来打造、优化你的产品、活动、实现差异化。

需求弱点:如何挖掘用户的需求?并验证需求?

  • 搜索法:用户有需求,会上网搜索,通过他们的搜索关键词来进一步挖掘他们的需求。
  • 竞品分析法:如何找到值得分析的竞争对手?如何分析竞争对手让你减少是错成本并助你指明方向。
  • 研究报告法
  • 访谈法

决策弱点(也是品牌打造的重点):

  • 人都比较偏爱与众不同的东西:因为你很奇特、新潮、新锐、有趣记住你。
  • 人有盲从弱点:盲从销量、朋友、明星、网红、KOL、专家、权威媒体、政府合作、奖项等资源的信息的背书。
  • 人有共鸣的弱点:唤起他的情感的共鸣,让他有冲动买你,宣传你。

消费弱点:

  • 为了功效、相互攀比等而购买的弱点。
  • 为了功效、相互攀比等而抢购买的弱点。
  • 为了能占到更大的便宜、能获得(远期)收益、赚钱,满足虚荣感等而复购、留存的弱点

记住:

好的产品要不解痛:痛就是人抱怨的。要不解痒:痒就是人热衷的。

b、流量

增长是所有企业永恒的话题。(落地实操待填坑)

核心逻辑:在支架1转化的基础上你会知道你的客户在那里聚集,并要清楚每一个渠道能够向客户展现你的逻辑。

流量分为线上流量和线下流量。

线上流量:来自3大媒体:自有媒体,口碑媒体、付费媒体。

  • 自有媒体:

官方微信公众号

官方微信

社群

官方小程序

APP

官网

官方抖音

官方电商店

  • 口碑媒体

主要是指社区类平台:社区类:知乎、头条、小红书、抖音、微博、豆瓣、贴吧等(大部分用户已转移到知乎了)

  • 付费媒体

搜素引擎:SEM

大用户平台类APP信息流投放:知乎、头条、今日头条、抖音、微博等等。

KOL付费

百度百意DSP

腾讯社交广告

电商直通车、砖展投放

大型公关广告类

线下流量:地推的玩法,重点区域:写字楼、小区、周边5公里的玩法。

c、留存和复购(用户维系)

这就是在提高你的客单价,做好提高客单佳的最好的手段。(落地实操待填坑)

前提:产品能够满足用户的需求,且是高频、或是较高频。

基础:你拥有能够有效触达、唤醒客户的渠道:信公众号、微信个人号、社群、APP、短信等。

本质:抓住用户以下3大心理来做。

  • 喜欢得到利益
  • 害怕失去已有的心理,不断打造他的的沉没成本(这个沉没成本最好是他通过自己的努力获得)
  • 满足情感需求:如满足他的虚荣心、享受特权

d、裂变

在线上流量红利消失,成本越来越高,做好老客裂变,是减少你获客成本,提升转化率最好的手段。(落地实操待填坑)

本质:借助老用户来获取流量,让他拉人、分享,并借用户的背书来提升初次转化。

注意点:不要忘了我们裂变的最终目的是——能够带来真实的用户,并让他们消费。我们是为了让用户来买的,而现在更多的刷屏,其实并没有带来真实的消费,即使是品牌露出,植入也生硬,投入产出比并不划算。

现在微信封杀裂变,注意手段。

四、训练支撑营销运营框架的8大必备技能

支撑4大支架的8大必备技能(是8个小的体系,具体实操、落地方法会继续填坑)

1、文案写作能力

本质及目的:文案通过渠道传播,进而让用户记住、爱上(购买、使用)、分享你的产品和品牌。

文案的类型——能卖货的文案才是是最好的,清楚你的转化路径。

品牌文案:品牌名、slogan等的写作。

产品文案:卖点的提炼。

广告文案:用图片+文字作为 诱饵,把用户引入到我们的落地页等转化陷阱。

产品软文:一般通过主要通过微信公众号实现。

标题+写作框架:虎头、猪肚、豹尾:清楚并梳理好的你的转化路径⑤公关文案:投稿或是付费让媒体转载,输出企业正面信息被百度等搜录。

这是营销/运营人必备的基本技能。学习方法:模仿——练习输出,如此循环,没有捷径。

 2、数据分析能力

学习怎么有效收集数据、清洗数据、分析数据,才让数据能够帮助指明方向,并你发现问题。

分析数据的目的:扬长避短重点关注2类数据。

  • 相关数据:与流量、客单价、转化率、产品指标、市场大小、策划行为效果等一些列围绕销售额的数据
    分析这类目的:扬长
  • 比较数据:和自己历史比、和竞争对手比
    分析这类目的:补短

 3、策划能力

事件营销、品牌策划、活动运营、借势营销、热点营销、促销活动等。如果你的品牌每月不发声,用户就把容易你忘记了。

重点掌握:如何保持创意和灵感、创意的来源是哪里、玩法有哪些,怎么捕捉热点。

4、执行能力

用什么样的方法,能够有效落地,避免各种坑。

如何把目标拆解任务,任务拆解为行动,任务分配、执行过程中如何保证有效推进。哪些工具是你执行落地必备。

 

5、沟通能力

核心:建立共同的目标、求同存异、控制情绪、说话的语句。

6、时间管理能力

营销运营的日常工作很杂,高阶营销运营者,更是有多个项目并行,如何高效管理你的时间?
方法:

首先用上文提到过的:核心目标+“Why-How-What”来评估判断日常工作。

然后用四象限法则排优先级。

四象限法则是时间管理理论的一个重要观念。把要做的事情按照紧急、不紧急、重要、不重要的排列组合分成四个象限:

  • 第一象限:紧急而重要的事情、不得不做
  • 第二象限:重要但不紧急的事情、
  • 第三象限:紧急但不重要的事情、
  • 第四象限:大多是一些琐碎的杂事,不重要也不紧急

排完后:在完成任务中我们要把20%的资源和时间花在第一象限,剩下70%的时间放在第2象限,10%的时间放在第三、四象限。

7、学习能力

记住:最快、最好的学习方法就是:强迫自己输出。

8、管理能力

高阶营销/运营人员必备。

核心2点:

  • 本身能力过硬,能够出创造利润。
  • 能够有效激发下属发挥其最佳能力。

在不同的公司,因其产品属性、组织结构、业务需求等等不同而不同设置:产品运营、用户运营、活动运营、新媒体运营、商务运营、网络(市场)推广、品牌运营等等岗位,这些岗位所从事的就是框架下其中某一块具体的工作。

最后,成长的道路不平坦,但并不艰难,很多时候只是你将一瞬间的负面情绪放大了,当你开始做,并找准自己的节奏(不要攀比,每个人都有最适合自己的那条道路),脚踏实地,就会发现在做这件事的途中就获得很多启发很多经验,这问题在慢慢解决。又或是不一定最后做到那件事,但是所获得的启发和经验将在最终整合出属于我们自己道路添砖加瓦。

机会一直都在。 希望大家都能在营销运营的路上都找到自己的价值,获得满足感和信心,与大家共勉。

作者:叶大福

传播蛙
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