盘点2020鼠年春晚借势

自从1983年第一届春晚举办后,每年都有许多品牌瞄准这个爆发力强、效率高、性价比好的广告渠道,春晚近几年也成了互联网头部品牌趋之若鹜的超级流量池。

即使抱怨春晚不好看的声音越来越多,仍改变不了春晚还是全国收视率最高,最受关注的晚会,春晚和饺子、鞭炮一样,都是大家过年的共同记忆。

2020鼠年春晚新媒体平台直播累计触达11.16亿人次,电视端直播有5.89亿人,本届春晚收视率较往年大幅增长,也强力带动了观众对春晚合作品牌的关注度。

除了央视春晚,各地方台的卫视春晚同样得到品牌青睐,今年春晚红包、冠名活动和品牌植入不乏新鲜创意,各品牌充分利用春晚的爆款场景迅速占领用户心智。

一、快手、淘宝占领央视春晚营销高地

快手和淘宝是在央视春晚表现出色的两大品牌,二者的品牌曝光度显著高于其他品牌,玩法也更加丰富多样。

首上春晚的快手创新红包玩法,再登春晚的淘宝则带来超高电商补贴。

1、快手创新红包玩法,提升用户留存

今年除夕,快手拿出10亿元,以历年来数额最大的春晚红包吸引用户参与,并以“点赞中国年”为主题,首创“视频+点赞”新玩法,重新制定春晚红包的游戏规则。

春晚直播期间,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,不但远超去年数据,还创造了春晚史上最高的视频点赞纪录。

快手安排了五轮现金红包互动,当晚有221万人抢到金额不等的锦鲤红包,数额不小的社交红包刺激用户主动分享传播,红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。

社交平台上春晚锦鲤相关话题阅读量超过3000万次,网友对快手春晚红包的高关注、高参与利于提升用户活跃度和留存度。

总台大屏和快手小屏的“双屏看春晚”创新了直播形式,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,用户随时随地畅聊春晚,营造出特别年味。

网友通过点赞家乡、点赞幸福、点赞祖国等环节播放的短视频,既抢到春晚红包,又回顾了令人动容的集体记忆,接地气地呈现“点赞中国年”的核心内容。

快手于初一红包提现开启时,上线“公益支持武汉”功能,满足用户捐赠春晚红包的需求,这一举动彰显品牌的人情味和公益情怀,也给春晚红包增添更多情感属性。

2、淘宝首发春晚周边,拓展合作宽度

淘宝作为2020鼠年春晚独家电商合作伙伴,带来聚划算10亿的商品补贴,也是春晚史上最大力度的独家电商补贴。

除夕当晚,清空淘宝购物车的活动互动次数超过660亿次,1亿多人参与了聚划算春晚百亿补贴活动。淘宝打通春晚直播和社交电商的链路,将观看流量转化为活动销量。

淘宝还提前在线上发起相关话题互动,号召用户参与活动争抢5万个“清空购物车”的名额,并推出春晚首个文化衍生品“团圆春碗”,拓展淘宝与春晚的合作内容。

限量版的团圆春碗对用户而言,具有过年团圆的寓意,也有春晚IP首个周边的新鲜感,淘宝洞察用户追求新奇个性事物的需求,通过周边提升用户的春晚年味体验。

淘宝还发起“春晚团圆饭”活动,覆盖全国800多个贫困地区的16.8万款特色农产品,用互联网的创新方式助力脱贫,让农民一起过个好年。

淘宝以自身鲜明的电商优势,激发用户春晚互动积极性,也为平台交易直接导流,让文化娱乐性质的春节晚会刺激网购消费,也丰富了用户对春晚的感知。

同时可以看到,快手、淘宝与春晚的合作还体现出品牌的社会担当与公益情怀,既符合央视春晚的主旋律正能量形象,也提升了用户对品牌的良好认知。

二、抖音广泛联合地方卫视春晚

在快手联合央视春晚后,抖音把目光放到地方卫视春晚,一口气冠名四大一线卫视春晚,加上赞助合作共计参与了八台晚会。

抖音在卫视春晚广泛撒网的方式符合今年“上抖音,分20亿”的阔气口号,字节系产品的春节红包总金额为20亿元,把春晚活动当做所有产品的流量催化剂。

卫视春晚比起央视春晚在商务合作方面的限制更宽松,浙江卫视春晚的整体舞台就有显著的抖音logo,从视觉上直接获取用户关注。

收视排名第二的东方卫视春晚从报幕到舞台道具处处都有抖音图标,甚至还将抖音直播模式融入语言类节目表演中,带给观众熟悉又陌生的观看体验。

抖音调动了上亿人参与集卡活动,最终近2亿人集齐金卡,超过7648万用户集齐钻卡,红包集卡活动与冠名合作春晚相互借力,更广泛地触达目标消费者。

但抖音套娃般的集卡套路、花样繁多的任务、全家桶式产品捆绑易引起用户反感,在春节红包输了口碑后,抖音立即与撤档的贺岁片《囧妈》合作,刺激用户留存。

3、华为、度小满玩转产品植入

除了冠名合作,还有一些品牌巧妙利用节目植入,向观众传递产品信息,这些节目基本上都是语言类节目,便于观众在情景对话中发掘细节。

如作为小品道具频频出现的华为手机,央视春晚多个小品都有主演使用手机的画面,而演员持有的道具正是华为Mate 30 Pro。

出镜率如此高的华为手机即使没有广告词也赢得了用户关注,能够霸屏央视春晚语言类节目表演,离不开华为向春晚转播提供的5G技术支持。

通过产品植入与技术应用,华为协助央视春晚完成转播,并借势春晚证明品牌实力,观众也因道具细节感到惊喜,从而提升对华为产品及品牌的好感。

百度旗下度小满是收视第一的北京卫视春晚独家特约品牌,当晚两位荧幕“作爹”相聚《勿忘我》节目中,#苏大强谢广坤 作爹同框#的话题迅速登上热搜。

随话题转发扩散的节目视频中,有一段融入对话表演的度小满硬广,向观众直接传递产品信息,该话题阅读量达5931万,较好的社交传播效应为品牌聚集更多关注。

不难发现,品牌大多青睐在语言类节目中玩产品植入,有场景、对话、人物的辅助更容易占领用户心智,如果节目出圈还能为品牌制造流量热度。

4、总结

今年的春晚借势中,占据央视春晚营销高地的快手、淘宝给出新玩法,充分发挥超级流量池的作用,通过春晚拉动用户活跃度,转化用户流量,影响用户留存。

抖音则通过广泛合作卫视春晚,扩散品牌影响力,保证抖音20亿春节红包活动可以触达目标群体,利用多台春晚为红包活动吸引流量、制造声量。

华为手机与度小满的产品植入各有特点,华为手机作为道具细节赚足观众眼球,背靠5G技术获得用户好感,度小满则借势小品出圈话题增加品牌曝光。

这些品牌的玩法各有特点,善于转化春晚产生的超级流量为品牌自身使用,才能真正达到春晚借势的效果。

最后,正值春节假期,疫情形势仍旧严峻,关姐衷心希望大家健健康康度过新年,也希望新冠肺炎早日得到控制,武汉加油!2020加油!

 

来源:公关界头条

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