“亲爱的,热爱的”加速发糖时代

传播蛙

这个暑假,最大的黑马剧要属《亲爱的,热爱的》。相比同档期的《宸汐缘》《九州》,作为泛电竞题材的这部剧,原本被认为是在垂直赛道上奔跑,但却频频登上热搜。

根据网友不完全统计,这部剧在开播一周之内就上了25次热搜,天均热搜次数达到3.57次。而根据微博电视剧一周报告显示,在开播第二周这部剧更是狂揽45次热搜,以3.59亿的热搜人气值蝉联电视剧热搜榜冠军。虽然外界也有不少声音质疑这部剧靠热搜出位,是营销先行,但从结果来看,《亲爱的》的确是得到了大量关注。

爱奇艺的播放数据显示,该剧内容热度峰值一度达到了9852,成为《延禧攻略》《都挺好》《破冰行动》之后唯一一部热度破9000的剧集。

《亲爱的,热爱的》在开播第三周狂揽43次热搜

究竟是什么让这部剧如此吸睛?

网台同播当然是一个原因,但观众评论或许能为我们揭示真正的关键:甜。在豆瓣排名前五的评论中,有四条都提到了这部剧“超甜”,平均点赞更是超过5000。微博印象的关键词里:“甜甜的”也赫然在列。

甜剧逻辑已经被无数先来者验证过了,只是之前还没有人如此密集地给观众发过糖:第一集主角加上了微信,第三集开始宣誓主权,第五集所有角色开始神助攻,第七集直接“包办婚姻”……这部剧甜到所有观众都在嗷嗷待哺地要“糖”,甚至迫不及待将主角们P出了亲吻照。

也许,《亲爱的,热爱的》的走红正式宣告了一个时代的来临——发糖时代,只要甜得好,就没有嫌腻的观众。

全民“上头”

如果你最近打开抖音,十有八九会刷到李现。一部分抖音用户在学李现的单眼皮,另一部分则沉迷李现的直男式撩妹动作,最后的剩下的路人则“被迫”在抖音上看完了《亲爱的》各种撒糖剧透。

截至8月5日,抖音的官方话题“全国女生彻底伦现”(指邓伦和李现)播放量已经达到8679万。各种蹭热度的更是层出不穷,“李现宋仲基换脸”、“差点以为刷到李现了”,只要能挨到李现的边,视频播放量随便就能上百万。

截至8月5日,抖音的官方话题“全国女生彻底伦现”(指邓伦和李现)播放量已经达到8679万。各种蹭热度的更是层出不穷,“李现宋仲基换脸”、“差点以为刷到李现了”,只要能挨到李现的边,视频播放量随便就能上百万。

不仅是抖音,连微博也被这部剧承包了。根据微博电视剧数据,《亲爱的,热爱的》在7.22-7.28这周以77478条视频、34.02亿总播放量,成为全站短视频播放量冠军。

如果不是营销前置,这大概是因为剧情日常,就算任意打开一集,也能零门槛观看。《亲爱的》所呈现的几乎就是当代年轻人恋爱的典型样本:因为醉酒产生误会分手,又因为对方微博留言而欢呼雀跃;不仅有朋友的神助攻,也有家里人对年龄差的嫌弃,整个恋情推进十分接地气。

《亲爱的》所呈现的几乎是当代年轻人恋爱的典型样本

“看惯了各种贵族式校园恋爱故事,第一次看到与我们学生时代初恋氛围如此相似的恋爱。佟年拎着一堆吃的回到宿舍时,真的有种梦回我的大学时期的感觉。”一位观众如此评价道。

另一个原因可能是碎片化的内容更易传播。跟烧脑神剧相比,甜剧情节简单,信息密度小,容易拆条,对于信息流时代的观众来说更友好。毒眸注意到,仅佟年开车的一个两分钟片段,在微博上就有1326万次观看。

此前,搜狐自制剧《奈何boss要娶我》的走红逻辑就与《亲爱的》类似:先在社交网络上出现大量CUT,随后引爆正片观众群。该剧总制片人刘明丽告诉毒眸,连香港演员阿娇都是在微博上刷到CUT之后,转而成为正剧观众。根据云合数据监测,相关微博点赞前十中有8条就为该剧CUT。其中点赞的最高一条的是男女主角“吃樱桃式接吻”片段。有位网友干脆写了幅对联调侃这个甜度“过界”——上联:双世宠妃吃药丸下联:奈何boss吃樱桃 横批:导演开车。

搜狐自制剧《奈何boss要娶我》

具有段子属性的“霸宠”台词,也是甜剧的传播助力之一。比如《微微一笑很倾城》里的:“肖师兄,好巧啊。”“不巧,我在等你。”;《何以笙箫默》里的“爱不将就”。在截图时代,这些台词无需情节背书也能在互联网自然扩散。《亲爱的》里那句“我家小孩,我会担待”曾被称为原著中的名场面,根据云合数据,仅这句台词就为第三集创造了超过2000条弹幕。李现在微博上引用了这句台词,收到超过67万点赞。

李现在微博上引用了剧中的台词,收到超67万点赞

“这充分说明了暖心甜爱剧在女性受众中依然是非常受欢迎的。近年来女性题材、女性消费等行业大趋势都表明了女性时代的崛起。”一位平台方的高管告诉毒眸。而80后的刘明丽发现,身上一些男性朋友也开始看甜剧了:不像女性观众,他们代入的是“霸道总裁“的角色。

“他们在看剧的时候,会收到一些投射,包括认为自己契合度比较高的部分,还有看到原来自己谈恋爱有做的这么好的地方,可能从来没有意识到过。”

而至于为什么男女观众都开始热爱磕甜饼,剧评人、文学策划洞姐的微博或许说了一句大实话:生活太苦,甜剧已经是一种刚需。

将甜宠进行到底

发糖时代的来临,其实早有预兆。

两年前的《双世宠妃》作为一部小成本剧,却在开播半年内收获了42亿流量,靠的就是发糖。一位豆瓣网友留下评论:两集结婚,三集接吻,八集圆房,如果宇文玥有月七(注:《双世宠妃》的男主在《楚乔传》里饰演月七)一半手快,楚乔怎么会跟别人跑了三年!发糖不能不说是制片方们的一种“心机”,此前其制片方余洲影视合伙人杨硕就曾公开表示,自己是选择性地将甜宠的精髓提炼了出来。

《双世宠妃》收获了42亿流量

之后垂直赛道上的分账剧更加验证了这个逻辑:累计分账过7000万的《花间提壶方大厨》是甜宠剧,今年分账超过4000万的《绝世千金》同样是乙女向甜剧。

为什么甜剧能在市场上所向披靡?

新圣堂影业创始人朱先庆曾经告诉毒眸,三年前做《花间提壶方大厨》时,他对当时的年轻观众下了一个整体判断:更向往单纯的东西。“这帮孩子他们惧怕复杂的人际关系,他们讨厌和厌倦办公室斗争,所以你看这帮年轻的观众成长起来,家庭伦理剧,苦情戏没有吧。”因此《花间提壶方大厨》没有坏人,没有家长里短,就是认认真真谈恋爱。市场的丰厚回报证明了他的推测是正确的。

《花间提壶方大厨》主要聚焦男女主恋情

在刘明丽看来,这背后还有流媒体大环境的变化推动:早几年平台方为了区隔传统电视台,走的多是精品美剧的差异化路线,现在网剧端和电视剧端基本已经隔离,就得在类型创新上想法子。甜剧作为一个讨喜题材,有大量经典可参照,且不需要资本加持,自然就成为大家瞄准的新目标。

“做这种类型的剧门槛本身没有那么高,就像装修一样,属于可大可小。可以给最好的阵容、服化道,显得它更精致,看上去体面一些。但哪怕你只有二百万,你做很小的一集,也可以做的很精致。”

《奈何boss要娶我》就是这条路上的佼佼者。剧组曾经在微博上透露,演员衣服有一半的标签都不敢摘,因为拍完了要还回去;因为没有钱租豪华大别墅,团队在剧情里特意增加了一个协议不住在家里的细节,借女主之手合情合理地选择了一栋亲民的房子。

《奈何boss要娶我》

甜剧涌现的另一个宏观原因是互联网整体向下沉市场迁移。根据QuestMobile今年月发布的《下沉市场报告》,下沉用户的活跃曲线要整体高于非下沉用户,且线上杀时间需求突出。前几年头部剧把一二线城市的观众挖掘得差不多了,此时为了占领下沉市场,就更需要照顾这批观众的口味。刘明丽每次和自己身边的亲戚朋友聊天,发现他们热爱看的还是那些轻松愉快的热门作品。

“每次去按摩、做美容,或者做头发,我都会跟最普通职业的人聊天,他们真的看的都是当下最热的剧,只是不太去发声而已。这些题材才是能垂直到这批观众群的。”

在她看来,《亲爱的》能爆正是押中了这批观众的喜好:在暑期档都讲究大制作、精品化的整体风格下,《亲爱的》讲的是一个轻松的爱情故事,对于观众来说准入门槛很低,打开就能看。加之又使用了禁欲系和暗恋的经典套路,完全符合爆款“天时地利人和”的几大要素。截至8月5日,《亲爱的》大结局五天后,仍然在酷云的数据榜单上牢牢占据第一的位置,以1%的明显优势超过了《小欢喜》《全职高手》《长安十二时辰》等剧。

“甜宠剧对于很多制作方来说变成一个主流制作方向,是因为你从这些里边能够看到真正的市场是什么。”刘明丽说。

如何优雅地甜

《奈何》火了之后,大量的人找到刘明丽要剧本,希望通过拉片研究为什么这部剧能以小博大。加之《亲爱的》在暑期档走红,可预料的是,在剧集市场甜剧可能又会成为红海。

《亲爱的,热爱的》

这是国剧的老问题了,一旦看到一个题材爆了,就容易一窝蜂扎堆。但在刘明丽看来,甜剧虽然门槛低,却不代表做什么观众都吃得下,她的建议是集中力量做一个优质项目,而不是“海投”。大家可能只看到了冒头的那些甜剧,但是市面上其实有大量的水面之下的作品。

在采访中,她多次对毒眸表示,自己更愿意把甜剧叫做爱情剧,因为甜只是一味作料,更重要的应该是把故事线搭好,然后往里面加情感。

“我一直坚持的是先做一个正常的故事,然后在这个故事上加持一些东西。因为甜不甜这个有时候实在是无法预料,观众不一定吃。《奈何》首先是让人看得懂的爱情故事。”

除了正片,《奈何》每集还会有一个小彩蛋讲述男主角的心路历程,让观众可以更无缝连接起两位主角的心理活动。倍速时代,给观众降低观剧门槛才是正经事。

洞姐也告诉毒眸,甜不代表可以在戏剧冲突上省力。以盛产甜剧的韩剧为代表,就不乏冲突型剧本,比如《来自星星的你》。“爱情剧,看的是男女主角要相爱,《星你》这个戏的波折就来源于‘什么阻碍了他们相爱’,以及他爱上人就会变弱的设定。”

《星你》的波折来源于“什么阻碍了他们相爱”

她认为甜和冲突其实并不矛盾,在《星你》里反而是冲突使得这种爱情更有苦尽甘来之感。一些甜剧所谓的“没冲突”可能是没有阻碍硬制造阻碍,比如强行插入一个第三者,才会显得不流畅。

又要搭建故事线,又要撒糖,因此节奏对于甜剧来说非常重要。此前,《奈何》的制片人卞亮就在受访时提到,一定要一开始就快速推进剧情,抓住观众。“1分钟内,关于女主角的很多梗都要抛出来,2分钟内,男主角一定要出现。”

她的话也解释了为什么有时候观众如此上头,这其实是制片方有所预设的结果,比如卞亮就要求撒糖要更直接一点,“给观众一种甜味直上脑门的感觉”。

理论上来说,甜剧也分“戏剧甜”和“温甜”,例如前不久刚刚播出的韩剧《春夜》,就是通过情绪来推动整个剧情走向,并没有太多的戏剧冲突。但刘明丽也承认了一点:目前国内的主流观众,更喜欢看冲突。如果以去年的全网爆款《延禧攻略》来看,这点并不难理解。

《春夜》通过情绪来推动剧情走向

冲突的一端是甜,另一端则是虐。甜剧这么火,那么虐恋是否已经过时?

刘明丽倒是认为,不要预设观众喜欢或者不喜欢什么,比如甜剧火了就认为虐恋没有市场。“没有什么接受不接受,你想想香蜜也是很虐恋的,你不能一味的虐,往往还是要甜够了再说。”

不像类型片难以揣测,大部分时候,甜还是一种可掌握的套路。在刘明丽看来,万变不离其宗的是一个核心思想:男生对女生好。只要在这个思路下创作,花样可以无限翻新。“壁咚玩了很多年,依然在玩。但是要看你在什么样的情况下玩,《流星花园》的壁咚,这种是很强制性的,是明明双方很恨对方却在一起,是具有强冲突的。像我们这种试衣服,把你抱起来壁咚一下的也有。包括手指吻,现场自己发挥一下,都是生生不息可持续性的创作。”

《奈何boss要娶我》的“手指吻”

在此前的采访中,耐飞影视联席CEO、兔子洞文化创始人卢梵溪也告诉毒眸,甜宠剧的确已经成为当下的一种主流,但如果制片方和团队有能力的话,最好还是做一些叠加:一个标签吸引一个圈层,叠加之后才有“复利效应”。“十几二十年前,不管香港、美国电影海报,你会发现写的是一部动作片、喜剧片,或者爱情片。但今天我们看,介绍已经会出现多类型了,比如说这是一部功夫喜剧爱情电影。”

作为业内人士,洞姐对于甜剧的爆红天然有着一种警惕,因为这个类型不需要脑子也不需要成本,她担心接下来就会出现大量更没有营养的甜剧。但她转念又想,吃腻了吃胖了才会知道糖分过多是不好的。或许到那时候,市场会像厌倦大IP一样,对这个题材感到腻味。

就像是一个寓言,在《亲爱的》红到顶点之后,这部剧被指出在地图绘制有错误,豆瓣评分也从中段的7.1分下滑到6.4分。在甜被厌倦之前,《亲爱的》似乎已经尝到了盛极而衰的滋味。

但关于甜剧的这个担心或许还为时过早,互联网时代,一切品位都只需要活在当下。

作者:毒眸编辑部

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