从0到1搭建抖音信息流账户流程

传播蛙

以常见的销售线索收集为例,在视频和落地页准备好以后,开始正式搭建。

一、创建广告计划

1、新建广告组

广告组:除了预算的合理分配,还有组的命名规则也比较重要,最好按照公司的统一规定或者自己的习惯来命名,要求一眼能看到关键信息,比如XX定向+XX素材。有助于提高操作效率。

2、新建计划

新建计划的选项较多,首先是第一部分的重点介绍:

投放范围:默认即可,如果想指定投放在哪个媒体,可以在创意层级选择,计划层级不需要做干扰。

投放目标:默认选择转化量为目标,如果是为了纯曝光的品牌需求,可以单独购买品牌广告,比这里选择点击量和展现量要好很多。

附加创意组件:

点击配置可选多种转化组件:

配置完以后,会在视频播放途中弹出转化组件,可以是表单收集,也可以是优惠券领取或者是在线咨询,效果如下:

虽然这个功能缩短了客户的转化途径,可以明显提高转化,但是不建议大家使用。

因为从附加创意引流来的客户,没有进入到我们的落地页,对广告印象较浅,销售在跟进的时候会很吃力。如果公司有转化量要求,需要靠这个带量,尽可能选择硬广+附加创意组件的形式。

二、基础定向

接下来第二部分重点介绍基础定向:

地域:可以直接选择省市定向,或者按照一二三线城市等级定向,也可以定点选择商圈周边十几公里的范围;

在广告早期,根据自己的业务情况,尽可能的放开地域。投放中再分地域总结出ROI,然后根据ROI的好坏情况去二次选择地域。

选择地域的时候会四个选项,如下图:

正在该地区的用户:ip在该地区

居住在该地区的用户:ip长期在该地区,现在可能不在。

到该地区旅行的用户:ip长期不在该地区,现在突然出现。

该地区所有用户:包含以上三点

性别:机械定向,准确度不是百分百,没有特殊要求不需要选择。

如果你投放的广告素材和页面本来就偏向女性,系统在给你广告定位会优先推送给女性,不需要通过性别的定向来减少广告覆盖人群,广告覆盖人数越少,冷启动期跑量越困难,成本越高。

举个例子:

某美容类客户,只需要女性群体,一条计划限制了性别女,单个客户成本100元。另一条计划性别不限,其他定向一样,单个成本60,男性占比20%。面对这种情况,你会怎么选呢?

建议根据预算来选择,如果预算低,老板要求又比较严格,那就限制性别吧。优先精准度,再去想办法优化成本降下来。

如果预算充足,可以不限性别,通过素材的软性引导告诉客户是针对女性的,想办法把男性比例进一步降低就好。或者是在计划通过学习期以后再限制性别。

年龄:机械判断的,不是百分百准确,根据产品的受众人群来定向就好

自定义人群:主要作用是通过人群包的添加和排除来精准流量

没特殊要求不要去过多定向,选择不限就可以了,账户跑了一段时间以后,可以把已经转化的客户生成人群包排除掉。

如果有比较精准的目标用户画像,可以点击图中的管理自定义人群包,在后台根据目标用户的属性来挖包。

但是要注意,人群包限制太死,广告覆盖的用户较少,容易导致成本偏高,跑量困难。所以在你对人群包和信息流跑量逻辑理解还不深入的时候,建议不要过多定向,专注做好素材,通过素材引导来精准人群。

行为兴趣:类似百度信息流的兴趣定向,如果账户没有报白名单,建议就直接不限或者系统推荐即可,报了白名单的账户会有以下关键词选项:

这个功能和自定义人群的目的类似,通过关键词标签来选择人群。一般输入产品词,相关词,竞品词等等,这个时候做过SEM的同学会比较有优势。白名单开通可以找头条的优化师帮忙申报即可。

注意:定向越窄越精准,但是跑量相对困难,转化成本偏高;定向越宽越广泛,跑量轻松,成本低。那么如何通过精准定向来轻松跑量,就需要一套优质的素材。

平台:没什么特殊要求就不限即可,如果你是推安卓的手游,自然就排除掉IOS;

智能放量:是对我们以上的五种定向的一个扩大,在上面都定向好的时候,不需要选择这个。不明白的同学,可以开两条计划,一条放量一条不放量,你就会有感觉。

三、预算与出价

最后部分重点介绍预算与出价:

手动与自动:手动比较稳,不容易飘成本,即便是飘了还有超成本赔付的保险。但是缺点就是起量慢,如果素材质量不佳简直没量。

自动出价是一把双刃剑,好处就是起量快,跑的效果好的时候成本还低。但是第一天如果成本低了,第二天大概率会高的吓人。

所以实战的玩法是组合出价,一小部分自动出价带量,大部分的手动出价稳成本。当天效果好的自动出价计划第二天重点观察,通过预算限制和降价处理防止单条计划成本起飞。

投放方式:基于头条的自动赔付规则,只要对自己的素材有信心,手动出价可以全部选择优先跑量。只有自动出价考虑一下优先低成本和均衡投放。大部分时间笔者都是优先跑量,等冷启动过完再看要不要转为均衡投放。

投放时间:这就不需要介绍了吧

投放模式:CPA=没有转化就不扣钱,OCPM=展示扣费,转化计成本,有可能花钱了没转化。

表面上看CPA比较稳妥,毕竟不转化就不用给钱。但是CPA很难起量,如果素材不够优质,行业竞争又激烈,跑CPA只有两种情况,高出价跑出转化,或者直接没有展现。

虽然oCPM看上去没有CPA那么稳,但是头条的oCPM有超成本赔付机制,所以大家利用好规则,完全可以放心跑。特别是测试素材,通过oCPM跑出来的数据分析展现、点击、转化的漏斗才有参考性。

大预算账户实测相同的素材,两种模式的成本,oCPM成本更低。为什么会出现这种情况呢,可能的原因我把它归功到玄学了,账户活性问题。

当我们跑CPA,如果系统给量以后没有转化,系统没办法赚到广告费,相当于系统是亏的。而跑OoCPM的时候,不管有没有转化,只要给了量系统就能赚钱,这样对于系统来说,比给量了没钱要更划算。

总结到一句话,后端程序员写的代码更趋向oCPM了,所以不是特殊行业的话,大家多玩oCPM吧。只要素材好,成本完全hold的住。

出价:不知道出多少可以参考建议出价。

科学的试探方式,就是再没有特殊时期影响的情况下,分阶梯出价。比如三条计划,一条出价50,一条65,一条80,慢慢摸索哪个价位的效果更好。但是不要再特殊时期测试,比如双十一你的测试的出价肯定不要作为参考,因为电商大佬都在抢量。

还要明白一点,信息流的出价并不代表成本。你出价50的计划可能因为展现少,导致成本高,而你出价80的计划,可能会因为起量容易导致成本更低。所以实战中大家多多摸索,如何与系统斗智斗勇拉成本也是优化的一种乐趣。

四、编辑创意

创意层级的第一个板块—广告位置

优选广告位:包含所有符合你创意的广告位,人群比较混乱,不好把控。

按媒体指定广告位:主流媒体一般选择抖音头条即可。不懂怎么样选择,可以思考一下自己产品的受众人群,再分渠道建计划测试一下,看哪个广告位转化好以后就选哪个。

按场景指定广告位:按照场景信息流、竖版视频等场景来区分广告投放位置。同学们可以小预算尝试一下效果。笔者一般不会用,因为对渠道的把控难度较大。就算通过这个选项我们测试出”竖版视频场景”的转化较好,但实际上也很难区分是抖音还是火山的视频渠道,对预算的控制不如“指定媒体广告位”精细化。

创意层级的第二个板块—制作创意

自定义创意:视频或者图片配合文字,一对一的关系,不会交叉。一般用于已经测出适合的卖点,知道什么视频配合什么文案转化力最强。

程序化创意:多个视频和文案较差组合,投放过程中系统会自动关停较差的创意组合。特别是做素材测试的时候,又没有那么多预算新建多条计划。选择这个功能就比较合适。程序化创意更有利于跑量。

来源:要求控制在十个字以内,突出了公司名的重要部分就好。所以这个地方可以好好利用一下,除了写公司名,还可以加一点关键性卖点。比如“公司名缩写+0元数学课”。它会显示在抖音创意文字的上面,更醒目。

创意层级的第三个板块—创意分类

创意分类:这个板块很有魔力,同样的定向素材,选择不同的分类,效果区别会很大。

头条准备在今年下架这个分类,按照营业执照自动分类,但是考虑到部分问题,又逐渐恢复了创意分类。

这里举一个早教账户的例子:

客户是做早教产品,面临的都是2-6岁孩子的家长,在推广早期我选择的分类是“教育培训-幼儿教育-早教”,垂直的分类,我想靠着素材和出价与同行竞争一下。但是效果不太理想,经历几次更换素材和提价以后,还是跑量差,成本高!

后来换了一下思路,素材不变,尝试改变创意分类,把垂直类竞争大的分类调成了其他家长关注的分类。比如:“传媒及内容-垂直咨询-母婴儿童咨询”,这个分类的就没有早教的竞争压力大,成本低,好起量!但是中途也会遇到一些感觉竞争小,反而跑量更差的分类,所以这个环节需要大家从产品和人群的角度出发,多做尝试!

一旦找准了优质分类,计划会很稳!

创意标签:二十个词以内。可以从产品词、人群词、流量词等多种角度考虑添加。思维尽可能的发散开。比如做学历教育的,除了写一些自考、成考等产品词,还可以写一些提升学历的目的,比如升职加薪,跳槽。也可以尝试一些学历提升的机构名字,学校名字,热门专业词等等。
最后是一点心得:

系统只会越来越智能,以后优化师的工作会逐渐脱离账户层面,转到战略层面,如何做好素材是你的核心竞争力。如何结合行业创造新的推广玩法也是核心竞争力。如何把广告前后端结合起来,让销售更容易成交也是你的核心竞争力。不要做只会操作账户的人,防止逐渐被行业淘汰。

所以我们都需要具备持续学习的能力,喜欢流量,热爱流量,钻研流量,达成成交。

以上全是个人理解出发,讲的都是基础,不一定全部正确,投放可参考!有问题或者建议请留言,一起加油!

作者:文豪

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