引流到裂变增长的流程

传播蛙

2020年3月9日,学创会联合创始人、服务孵化7家上市公司、社群赢利模式系列研发导师孙博伍在学创会直播平台以“从引流到裂变增长的流程”为主题开展在线演讲。

他提到:复工战役,增长破局是一场淘汰战与成就战,也是时间战与流量战,更是增长战。

现如今全世界都在经历着抗战疫情的阶段,在这种严峻的情况下,最初大家从享受小长假期的兴奋中开始转变到焦虑、不安。大中小型企业受到疫情的影响开始逐步转型,用实际行动证明停工不停业的最新战略规划。

引用国富论·1776—亚东·斯密认为增加财富的具体途径主要有两条:

  • 一、是加强劳动分⼯工以提⾼高劳动⽣生产率;
  • 二、是增加资本积累,从⽽而增加更更专业的⼈人合作提升效率。

全世界的范围内,如今是专业选手PK掉业余选手的时代。今天我们谈论的增长、拉新、引流都是依靠于垂直度的专业化去锁定用户与价值。过去企业是一种“狭长的阶层”结构,未来企业是以一种“平台+创客式”的结构存在。

举例说明:在疫情期间,西贝餐饮接连做了三个动作,值得我们思考。

  • 第一,西贝餐饮向浦发银行贷款1.2亿作为流动资金,保障自己能度过“寒冬”;
  • 第二,在厨师中选择高技术和高颜值的人员开通直播,在线手把手指导用户如何做出一道道美味的佳肴;
  • 第三,西贝餐饮对每一位员工进行军事化的全面训练,为了能够在疫情结束后出现 “报复式消费”的情况而提前做好准备。

以上三点就是西贝餐饮用实际行动做出垂直度专业化的表现从而对用户与价值的锁定。

淘汰战与成就战,时间战与流量战

复工战役,增长破局是一场淘汰战与成就战,也是时间战与流量战,更是增长战。首先,淘汰战就是淘汰线下过重的企业,人员密集度高才能开展业务的企业,没有流量池的企业,顾名思义相反之的企业就是在这场战役中能够获胜。

其次,在疫情期间,很多企业争分夺秒将线下业务转型到线上,通过沟通在线化、支付在线化、配送物流化三个指标在时间战中抢占先机。同时,各行各业都在创建自有的流量池,抢占市场用户,将用户在流量池内进行转化、激活与服务,在竞争激励的流量战中占有一席位置。

增长的四大维度

那么,很多人肯定会疑惑究竟什么叫增长?我们将增长划分为四个维度:认知增长、用户增长、线上增长、专业度增长。

1. 认知增长—术业有专攻,每个领域的专业人员发挥自身水平,在企业内部将各环节打通协作,实现好产品,好营销,好企业的真正三赢目标。

2. 用户增长—建立用户社群,清晰用户购买与回购路径,满足用户的需求,迅速进行用户裂变。

3. 线上增长— 增长在线时间,在线系统必须满足用户对于产品的选择及物流速度的需求。

4. 专业度增长—从专业知识的增长、服务专业化的增长、专业时间的价值增长三个维度提升。

增长最重要的三件事

接下来,如何实现增长最重要的三件事:

  • 第一,找抓手,把别人的爆品变成我们的赠品;把刚需的产品变成引流的赠品;把你的专业知识变成抓手。
  • 第二,建立社群,社群建立初期需要管理人员、运营人员、讲师这三类人员。制定每个社群的主题,培养社群群长,形成社群的自我驱动。
  • 第三,升级模式,建立完善的销售红利的分享机制,形成用户购买体验回流路径。

增长的四要素

下面我继续和大家分享有关增长的四要素:

1.  增长团队—通过人员特长、专业化程度,打破组织界限,搭建跨部门合作的增长型团队;

2.  好产品—没有复购和转介绍的产品肯定不是好产品,没有裂变的营销也绝非好的营销;

3.  增长战略—心理学有一种战略叫做“延迟满足”。打磨高品质的产品、高质量团队深层挖掘用户需求,保障持续提供用户使用的满足感;

4.  快速试验与迭代— 将产品不断投放到市场进行试验,根据用户的反馈信息使产品不断更新迭代;

增长战略的两大核心思维

前面说到的增长战略,那么请大家思考战略背后的两大核心思维又是什么呢?在这里我总结为:流量思维与增量思维。第一,流量思维,把超级用户转化为流量用户,将企业与用户的弱关系转变成强联系,最终升级成为会员关系;第二,增量思维,把企业内的存量带动增量,持续高频的动作带动高频的回流。

基于增长的竞争战略分为成本领先战略、差异化战略及专一化战略的三个维度。首先,成本领先战略的背后叫做“供应链”、专业化及效率。大部分企业过去提倡降低成本,增加销售额,降低成本不是代表要降低产品的成本,而是要降低人员浪费与沟通的成本,提高企业人员效率做到“人少、人精、人专”。

其次,我们用海底捞的例子来说明什么叫做差异化战略。海底捞餐饮在保证菜品好吃的同时,提升多元化的服务标准逐步形成自身的差异化。提升服务是我们能察觉到的表象,真正背后的动作就用一个字形容“快”。海底捞每桌一晚上的翻台率保证6-7次,海底捞将服务的满意度通过翻台的速度来体现,成为全中国火锅业中提供最好服务的一家火锅餐饮企业。

最后,专一化战略讲的是所有的小企业都需要寻找一个小切口进入到大市场,然后精准定位客户,再从小切口进入,逐步形成增长分轮。当今,很多企业都做多元化战略,而实际多元化战略的发展并没有令很多企业走向成功。例如大家都觉得小米是做多元化业务的,其实小米本身专攻于手机,手机是小米的引流性产品,其余的产品都作为了分发。

引流裂变的流程

我们利用增长黑客的模型(AARRR模型)和移动端营销的流量池思维说明引流裂变的流程。首先,AARRR模型是通过产品生命周期的用户迭代思维找到目标用户:获取用户——激活活跃——提高留存——增加收入。

▲ AARRR模型解释和通常的指标

其次,移动端营销的流量池思维是通过三个步骤:源头——运营——收口。通过品牌、微信、裂变、数字广告等找到源头,然后通过DMP、CRM及效果监测进行运营,最后使用APP、微信端与购买页进行沉淀收口。

以上的内容就是孙博武老师《从引流到裂变增长的流程》直播演讲中的知识点归纳。大疫情,大逆袭,让我们相约在学创会:一起学习,创造美好。

文源:学创会

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