用编剧思维重新认识品牌故事

“故事反映社会镜像,品牌表达生活愿望”

“故事”贯穿了人们生活中的每时每刻,我们通过故事传达信念、交流感情、记录事件。优秀的编剧将故事塑造成经典,同样渴望塑造经典的品牌,能否与编剧思维连通,将编剧力量融入品牌故事创作,这就是今天我们要讨论的问题。

故事里的品牌镜像

随着视觉技术的不断发展应用,视频影像录制设备与展现平台已经被越来越多的人熟悉操作。视频内容创作趋向大众化,品牌竞争开始由线上宣传转到线上吸粉,视频内容自然是不容忽略的表达途径。然而如今却鲜少出现像“农夫山泉——大自然的搬运工。”、“万宝路——Man Always Remember Love Because of Romance Only” 这样经典品牌故事的出现。

农夫山泉20周年品牌广告《一个人的岛》

同样是屏幕中的故事,一部优秀的电影上映,观众在观看过后或感动或喜悦、或对人生产生深刻感悟,因为这部电影讲述的是一个富有精神情感的故事,正是这些一个个迷人的故事,让我们对电影有所期待,甚至对幕后的导演、编剧、小说家也有所期待。

或许跟随那些成功的影视编剧的思路,能找到关于怎样演绎品牌故事的关键。今天这场品牌会议从编剧角度带来品牌思维上的转变。

编剧眼里的品牌

每个人都是自己人生的主角,品牌本身也扮演多元化的社会角色。如果以编剧视角来解构品牌故事,会发现和情节迭起的人生故事相比,品牌故事能表现出的吸引力会弱很多。我们经过一段时间对编剧的研究,发现品牌故事不仅要学会有序的组合已有元素,并且同样可以用编剧思维来思考创作。

点头同意他人的观点很简单,

思考自己的观点却很难。

——美国著名电影导演 斯皮尔伯格

史蒂文·斯皮尔伯格,犹太人血统,电影导演、编剧和电影制作人。曾14次获得奥斯卡提名,4次获得奥斯卡金像奖。

吸收是从外部汲取营养,修炼是从内部打磨自身。今天的文章会从编剧创作故事的角度带来品牌思维上的冲击。最终的目的是带你去思考品牌故事的创作新观点。

如果我像麦当劳一样把产品标准化,肯定比现在更有名气、赚钱更多,但是我不要做这种人。

我希望写出另一本时,人们会抱怨说:“这怎么不像你上一本呢?”

——英国著名编剧大师 尼尔 盖曼

英国著名编剧大师,在平面小说中,尼尔开创性的作品《桑德曼》(Sandman)获得了九项艾斯纳奖,斯蒂芬·金(Stephen King)称之为将平面小说变成了“艺术”。

关于对故事的思考,从来不是一成不变的公式。在这里需要转变的思维是:“品牌故事不是在做品牌策略时的一件附加品,而是寻找属于品牌核心的表达方式。”如果将品牌故事标准化的制作只是在复制成功,而不是独一无二的自我创造。

 

不管什么样的故事都是一面镜子,我们用故事来向自己说明。这个世界的运作方式,及哪些运行方式不可行。故事就像镜子一样,帮助我们为来日做好准备,让我们的心思不再沉迷黑暗中的事物。

——英国著名编剧大师 尼尔盖曼

什么是品牌故事?

经典的故事不仅反映普通人的文化趣味,也是其情感反射的载体,故事最终通过描写某个时期的矛盾演变去深刻反映时代背景下的社会镜像。不管什么样的故事都是一面现实的镜子,编剧帮助人们从虚无的情节构造中认识世界、解读世界。品牌故事的镜子反射出来的是目标受众所代表的时代偏好和心理认同。

什么是生活?生活不过是一种愿望。

——世界著名喜剧大师 卓别林

卓别林(Charlie Chaplin,1889年4月16日-1977年12月25日)著名喜剧电影演员、导演、制片人。20世纪最卓越的喜剧电影大师、伟大的批判现实主义艺术家、反法西斯的和平、民主战士。

为什么要讲品牌故事?

镜子是社会镜像的视觉反射,通过不具名的情节比拟表现矛盾关系。而品牌本身就是一种愿望,能够获得心理认同的品牌才是故事的主角。品牌故事能够建立与消费者的情感连接点,从而使品牌形象更加丰满。

 

最重要的创作准则是:如果你在坚定和自信的状态下去做这个事情,那么你可以随心所欲去发挥创作。所以记录下你认为需要被铭记的故事,真诚地写下它,并且尽你最大的努力来叙述,我不确定还有没有其他的法子,反正这条必不可少。 

——英国著名编剧大师 尼尔盖曼

讲品牌故事的前提是什么?

品牌的故事就是反应品牌内核重要载体,讲好“故事”的前提,是要懂得挖掘品牌的人性魅力,品牌本身就是一个创作者,“故事元素”随品牌成长而积累,品牌故事需要用真诚抛光打磨。

我始终都在寻找让自己激动的项目,

积累那些真正可以打动我的东西。

——加拿大著名编剧 保罗·哈吉斯

保罗·哈吉斯(Paul Haggis),1953年3月10日出生于加拿大安大略省,编剧、导演、制片人。保主要作品有《撞车》、《百万美元宝贝》、《007之大战皇家赌场》等。

品牌讲故事需要什么?

故事源于过去的生活也指导着未来的生活,品牌故事中蕴含的同样应该是这个品牌的前世今生,品牌的过去、现在、未来,都涵盖在品牌故事之中,用以向受众阐明自身的运作方式,同时也指引着品牌在遇到问题时该如何选择。

一定要记住,

编剧要给予观众期待值!

——国家一级编剧 刘和平

历史学者,国家一级编剧,中国电视剧编剧工作委员会常务副会长兼专家学术委员会主任。刘和平长期从事历史学研究,舞台剧和电视剧创作,曾任湖南省衡阳市艺术研究所所长等职,代表作品有电视剧《雍正王朝》、《大明王朝1566》、《北平无战事》等。

好故事的基础是什么?

品牌之路如同人生之路,匀速的前进是稳定发展的阀门。持续创造正向惊喜,给予消费者合理的期待引导。如故事连载,当主角出场,情节展开,后续的发展随主角个性的一一展露而变得耐人寻味。

在自己早期的电影里,几乎都反映着自己最关心的价值观,那时我试着屏蔽外界杂音,潜心倾听自己,而这也让我意识到,制作电影就是自己的使命。

——美国著名电影导演 斯皮尔伯格

故事说服观众的关键是什么?

品牌故事所展现的价值观是能否说服消费者的关键,这种价值观一定是品牌真正关心的并且能表现品牌观点。品牌让观众期待的同时给予真实的感情,品牌故事就可以作用于品牌与受众的沟通之中。

 

其实最重要的,还是要让自己的剧本引人入胜。把你自己的声音放进去,这样你的剧本才能有独特的感觉。

——美国著名编剧/演员  艾瑞克·罗斯 

艾瑞克·罗斯,1945年03月22日出生于美国纽约,编剧兼演员。代表作《阿甘正传》

品牌故事升级的奥义

引人入胜是对一个人内心高地的潜意识占领。编剧能够通过对故事情节的巧妙排布使人不自觉深入其中。品牌的真实魅力是深度触达自己的受众群体,如果你能想到你为什么受到这群人的欢迎,那么你就能知道如何安排自己的品牌情节换取超级个体的感性支持。

永远不要写你自己,写别人的故事。你自己的故事自然而然地就会在你的创造的世界里浮现。

——美国著名编剧/演员  艾瑞克·罗斯

品牌故事不需要“自嗨”

怎样引人入胜关键在于自己对故事的理解与阐述。品牌故事的创作不是品牌的“自嗨”模式,而是通过对比和衬托来展现自身的情感价值引发观众共鸣,例如农夫山泉用一个水质监测员的故事表达了品牌自身对水质的高要求。

简洁是智慧的灵魂,

冗长是肤浅的藻饰。

——英国文学史上杰出戏剧家 莎士比亚

取精去粗法则

简单精致往往更能够快速抓取人们的关注,故事的创造需要通过情节的严密安排使剧情扣人心弦。没有长篇大论的品牌故事,有的只是在时代不断地推进中取精去粗的进步法则。

当我决定成为一个动画师时,

我决心绝对不抄袭任何人。

——日本著名动画导演 宫崎骏

打造独特的精神灵魂

渴望独特和坚持创作是一种精神指引,独特能够使一个故事拥有鲜明呈现风格,同时也蕴含着编剧自身的精神定位。品牌所要坚持的是在自身的发展故事中注入精神灵魂,这不仅仅是价值观的重要体现,也是推动一个品牌向前发展的精神传承。

今天有些东西受大众喜欢,

永恒性是一半,现代性是一半。

——历史学者、国家一级编剧 刘和平

什么是经典?

永恒不是对一个短暂时期的事件反映,而是一个时代的影像缩写。品牌故事的构筑应该从品牌内核出发,寻找品牌立意背后的时代属性。而经典之所以经典,是因为随时代发展而前进,不曾脱离人们的视野。所以能够被时代选中的经典,是在坚定和发展中平衡进步的。

用电影关心普通人,

首先要尊重世俗生活。

——中国第六代导演代表人物 贾樟柯

2016年11月15日,贾樟柯获颁第38届开罗国际电影节杰出艺术成就奖。现担任国际作家和作曲家协会联合会(CISAC)副主席,中国电影导演协会副会长,上海温哥华电影学院院长。

如何塑造经典?

经典品牌的塑造,离不开对当下人的思考。先要看清人的生活是怎样的、他在想什么、他想要什么,结合这些思考品牌自身能为其带来的是什么,再用品牌故事与品牌广告将其推给大众。一个“被需要的”的品牌自然能够在商业路上稳步前进。

编剧怎样思考问题

用“三幕戏”搭建剧本结构:开头、发展、结局。

或者说第一幕是提出问题,

第二幕是试着解决问题,

第三幕是真的解决了问题。

——鲜榨喜剧创始人 李新

《中国喜剧星》《笑傲江湖》内容策划班底、演员培训的幕后团队,鲜榨喜剧的创始人。

三幕式结构作为好莱坞电影的典型叙事手法,沿袭自亚里斯多德阐释的「故事基本要素」:开端、中段和结尾。而「三幕剧」形式承自十九世纪二十年代法国剧作家尤金史克莱伯。

人生如戏,品牌故事也是一个完整的戏核,一个产品的诞生源自一个创意点或需求点的产生,而创造者就是解决问题的主角。我们将三幕式的剧本结构与品牌故事挂钩,目的是为了更清晰的解构品牌故事重要元素,以一种简单的方式完成品牌故事叙述。

 

好的故事片不应该像个纪录片一样,它应该像古希腊戏剧那样更深刻更有力量地向观众描述一些事情。

——德国著名编剧大师 皮耶谢维茨

1982年起担任电影编剧,主要代表作有《无休无止》、《十诫》、《维罗妮卡的双重生活》和三部曲作品《三色:蓝、白、红》。美国电影艺术与科学学院即奥斯卡奖评委。

一个编剧的简易工作流程基本可以概括为:确定戏核——故事大纲——对白本。而在一次对著名世界著名编剧大师的专访中,皮耶谢维茨先生认为:“编剧应该真实地、真诚地讲述人类实际的故事。”

编剧大师尼尔.盖曼的戏核确定表格

电影《人在囧途》故事大纲

将人物、故事进行关键点串联

电影《罗生门》剧本对白

一个故事的诞生应该要讲真实的人性情感表现出来,品牌可以学习编剧故事创作的思考步骤,用真实与受众对话,挖掘情感共鸣点。品牌故事也可以是一个拥有丰富情感内核的载体,经典故事的呈现往往比商业化的宣传更能够引发人们的共鸣,从而实现真诚的情感沟通。

事业是理念和实践的生动统一。

——世界伟大的哲学家 亚里士多德

亚里士多德(Aristotle公元前384~前322),古代先哲,古希腊人,世界古代史上伟大的哲学家、科学家和教育家之一,堪称希腊哲学的集大成者。他是柏拉图的学生,亚历山大的老师。

编剧的在创造一个故事时,需要不断复盘和梳理整体脉络,当依然会遇到创作的瓶颈,著名编剧六六在接受今日的一次专访中说到,如果在创作产生瓶颈无法继续时,会选择倾听别人的生活深度贴近别人的世界。亚里士多德的这句话恰好为编剧的创作过程做了一个完整的总结,理念需要和实践结合,没有高于生活的艺术。

思维的断舍离

将一个故事讲好是一个编剧的基本功,也是品牌的基本功。在进行品牌故事的创作时,其实也是带领消费者走入品牌,将品牌的内核价值观展现在人们面前,这种真实的内心往往最能打动人。

编剧的思维让我们知道怎样写好一个故事,品牌故事也不例外,我们最终的诉求都是寻求情感价值的传递与收获观众的共鸣。因此品牌故事不再是人云亦云的品牌附加品,而是品牌的灵魂所在,每一个品牌应当拥有专属于自己的品牌故事,而品牌编剧则是品牌故事创意塑造的隐形能量。

最后留给大家两个思考题:

品牌与故事到底是什么关系?

你的品牌有什么故事?

作者:杨航

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