拉面说疯狂营销增长的背后

春节前,领了天猫2020年度潜力新秀品牌奖,春节后,与999感冒灵连名的“暖心鸡汤面”又赢得了一波转评赞。

年初,拉面说创始人姚启迪说,她的目标是2020突破6个亿。疫情之下,速食需求旺盛,拉面说势能强劲,估计这个目标还要上涨,或许是10个亿。

从3个人到100多号人,从起初月销几万元,到2019年1年干到2.5亿,一款产品、多个口味的日式速食品牌“拉面说”,是如何增长的?“拉面说”给正在消费领域的创业者,有哪些启示?

1、谓形势比人强

我有个朋友,刚开始做“猪”相关的生意,吭哧吭哧,依旧艰苦。2018年,痛下决心换了一个品类,结果,思路一变天地宽,增长迅猛,有望破亿。他最大的感慨就是这五个字:形势比人强。

拉面、螺蛳粉等速食品牌,在传统方便面已有颓势时候突出重围,肯定不是一些文章所说的逆势而为,而正好是“天时地利人和下”的消费升级。

根据CBNData和天猫美食联合发布的《2020天猫美食消费趋势报告》,方便速食品类增速迅猛,但我想,增速的肯定不是传统方便面,而是螺蛳粉、拉面、速食火锅之类的了。

另一份淘宝吃货和CBNDATA联合发布的报告显示,2018年线上资深吃货已近3亿人,购买力和购买频次都在上涨。

该报告还总结了吃货日常的八个关键词:熬夜,懒人,地域特色,烹饪,老字号,颜值,网红,小份装。

螺蛳粉当然是全中,但似乎螺蛳粉中,过去并没有巨头可以对标。

在新趋势中,2019年,“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。而据国家民政部数据,2018年中国单身人群已超过2亿,成年独居人口高达7700万。

包装内有一句““一个人,也要对自己好一点”的拉面说,不仅顺应了“一人食”消费趋势,他们还有一个“假想敌”,PK方便面,干掉他的一部分市场份额。

这个份额有多少呢?2018年,康师傅方便面业务实现营业收入239亿元。这被认为,市场够大!

至于“日式拉面”前景如何,可以看看餐饮行业的“味千拉面”,2007年就在香港上市。

当我第一次吃到拉面说的时候,我觉得这不就是电商版本的“味千拉面“吗。

经典的大骨熬汤,正宗的日式拉面,传递的是态度,是对美食的信仰,对于追求高品位生活,高端饮食享受的国人,当舌尖触及到骨汤,就能够感受到味千拉面用心传达的真诚。

看这段介绍味千拉面的文字,配上拉面说的配图,是不是毫无违和。


图/拉面说旗舰店

不过,时过境迁。

正在被疫情影响的餐饮行业,想转战电商平台并不容易。

餐饮,多考虑选址、装修、陈列、加盟搞连锁,但电商,更多是卖图、卖文案、做内容、找流量搞直播、做出社交欢喜新口味等,虽然可以类比,但终究经验不一样。再加上,餐饮企业搞电商多半是顺带搞一搞,搞不好还有店。但消费类电商创业则是All in ,向死而生。

同样在2016年,同样在上海,同样做预包装拉面,味千拉面天猫旗舰店目前粉丝不足3.6万。但在新媒体连续做投放的“拉面说”,天猫旗舰店粉丝超过了141万。

当然,干鲜面在线下超市、零售也早有销售,但终究太过分散不成气候。拉面说这样的品牌,反而通过线上的势能,去线下渗透,搞新零售。

不过也有担心表示,康师傅如果做速食拉面,有钱有渠道,会不会分分钟干翻“拉面说”?反过来想,完美日记被Mac等口红品牌干翻了吗,三顿半被雀巢干翻了吗?

元气森林、拉面说的投资机构“挑战者资本”反而更看好挑战者:如果你的产品已经吸引了一小群忠诚而狂热的粉丝,又面临与巨头对抗,欢迎你来找挑战者帮忙。挑战者坚信,巨头底下、机会反而更大,我们相信口碑的势能和复合增长的力量……

或许,巨头存在的价值,就是被年轻人挑战的。

2、匪气“二姐”

这个挑战方便面的创业者,正是90后的贵州姑娘,姚启迪。

2015年,她从英国曼彻斯特大学毕业,与另外两位创始人,创立“老妈土鸡汤”。发现鸡汤不是主食,生活中似乎可有可无。这次失败后,迅速迭代,转向主食,创立拉面说,或因做事风格凌厉,被称:二姐。

年龄不大,就被叫姐,气势应该不小。但如果你要是问,“二姐,你们拉面说做的不错,有空给我们分享下你们的增长经验呗”。

她一定会谦虚的表示:我们做的还不够,我们还在优化,还在学习……

不仅如此,虽然拉面说三位创始人,两位都登上过福布斯,但关于3人详细的报道并不多。似乎很少去演讲,很少去讲课,很少通过媒体喊话。

一位接触二姐的创业者说,二姐确实有范儿,有着她这个年龄不相衬的成熟,“感觉是能干成大事儿的人,有气场”,“品牌感非常好”。

《天下网商》记者汪帆这样形容二姐:这个90后贵州女孩,一身匪气,带领着一个平均年龄26岁的团队,一路狂奔,在大佬把持的方便速食行业,夹缝中杀出一条生路。

写到这里,之所以不提产品,而是提到人,是因为,创始人的特质,很大程度上会映射到品牌的打法中去,成为品牌基因。

我们不好意思去八卦,创始人们是否单身,但是拉面说“一个人,也要对自己好一点“的文案,确实戳中人心。

3、对标方便面

按照定位理论的说法,定位不是去创造新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。

作为市场挑战者,更普遍的做法就是集中火力,通过差异化、微创新、新渠道,打出自己的特色。

你是麦片,我是有冻干水果的麦片,这就是王饱饱麦片。你是燕窝,是干燕窝,我是鲜炖燕窝,这就是小仙炖。你是卤鸡爪、虎皮凤爪,我是先炸后卤更好吃的虎皮凤爪,这是王小卤。你是冲调咖啡,我是三秒速溶的三顿半、鹰集咖啡……你是方便面、半干鲜面,我是有肉有料的拉面,我是拉面说、番尼鱼。

而拉面说,占据了拉面这两个字的定位,他PK的不是市场还未长大、市场分散的鲜面,而是市场巨大的方便面。

而拉面说与“拉面”这两个字高度绑定,成为戳穿市场的钢针。以至于在淘内,“拉面”这个品类几乎等于“拉面说”,甚至未经证实的数据表示,关键词“拉面说”的搜索流量比“拉面”还要高。


图/拉面说旗舰店

市场足够大,但马太效应会让强者更强。

从清华大学毕业的江小鱼,创立“番尼鱼”,起初做鱼糕,之后同样做日式拉面。恪守食品安全,消费者口碑也不错,还上过湖南卫视,但营业额规模远不如拉面说。

他在自己的《接受无奈,承认失败》的文章中反思,他犯下的错误是:不重视设计,不重视推广,不积极融资。

这或许和团队基因有关,似乎二姐的团队更会玩儿、更有网感,但江小鱼似乎更耿直。

同样是降价卖货,“拉面说”的开头和结尾是这样的。

4月19是拉面说一岁半生日,我们淘宝、天猫、京东、有赞、小程序,全店已经洗白白等你来了~

番尼鱼则是这样的:

总数还有6000包,卖到2019年1月10号,如果卖不完也不再发出去了,直接报废处理。

一个是逗比萌趣的江湖“二姐”,一个是强化食品安全的钢铁直男。一个电商详情页对标方便面,更突出“喷鼻香,咔滋爽”体验。一个详情页突出图片与实物一致,强调产品原材料“丹麦进口软骨”。

番尼鱼已经对电商平台有些失望,但拉面说似乎正高歌猛进。

3、快速迭代、快速决策

拉面说似乎在市场规模上更成功,但在产品本身的体验上,也会有人吐槽,这个口味吃。

但评论里的回复也很有趣,有人说就是难吃,有人说我觉得冬阴功巨好吃,还有人说冬阴功不好吃,地狱辣和藤椒鸡还行……

毕竟,口味这东西,仁者见仁,估计做食品的创业者多半被吐槽过。但能看到,“拉面说”很重视测试,我是看到他们工作人员多次在朋友圈发布的征集报名表:

二姐曾对媒体表示,她拉过2000人的内测队伍,探讨产品的口感、设计包装,一次次推翻重建。

他们产品端的迭代速度,确实让人惊讶,就像他们的椒麻拌面拉面——从头脑风暴、项目组飞赴四川西安考察、供应链研发、采购、品控到设计以及最终的落地上线,只用了46天的时间。

太快了!

而这种产品研发、迭代的能力,反馈到电商平台上,就是产品口味更丰富了。

不仅如此,据说,拉面说和999感冒灵的联名,也是非常迅速的。这不像传统的公司,做个联名筹备半年几个月,他们与999感冒灵的联名是在疫情发生之后才着手的。

市场反应速度,太快了!

不仅如此,当消费者对拉面说表示不满并发出微博时:

拉面说的回应大致是:

“抱歉,没有给您良好的体验,拉面说的产品一直在更新迭代,欢迎提出宝贵的意见建议,面面将收集反馈给同事们,您关于包装和脆肉的问题,我们将慎重对待,再次感谢您的批评指正,祝您生活愉快。”

“我们已经安排迭代,这批包装用完就会更换了,我们会更加注意,谢谢您”

之后,这位消费者又贴出回应,变相表扬了拉面说的危机应对。

这些细节,其实构成了整个消费场景的最终消费体验。但快速迭代、快速响应、快速决策,是我对拉面说团队最深印象。

4、投放、投放、投放

融资、融资、融资的背后,拉面说除了制造新款之外,更大的精力肯定是投放投放投放。


数据来源:百度信誉-企业信用

从微信公众号投放分销,到微博b站小红书抖音种草带货,每一步都没有拉下。我们且随手看下他们在各个社交媒体平台的情况:

微信文章中搜索拉面说,除了和999感冒灵的联名,大多阅读量高的是2017年/2018年公众号,多涉及内容分销。

微博的历史数据已经很难扒到,但我印象中2018年有过投放高峰,随后就比较平淡了。反而是最近的微博声量比较高涨。且拉个今年2月10日到3月10日的微博数据:


数据支持:西瓜数据-微博版

其中,资讯/搞笑/情感/美妆类/蓝v博主居多,除了一些大号明显的广告外,大多数内容并非广告。其中,#感冒灵拉面#的话题,阅读量1亿,讨论4.8万次。可以说,拉面说和999感冒灵的这波跨界操作,够性感。

当然,除了微博公众号,B站当然不会放过,这都是拉面说一直在推的渠道。


数据支持:火烧云数据

值得关注的是,这一个月来,根据飞瓜数据的监测:抖音上提及拉面说的100万粉丝以上的博主13个。

其中,关联商品的视频大多是叉烧豚骨拉面。

抖音、小红书都有内容沉淀,但打开内容,都能看到李佳琦的踪影。


相比同样网红的王饱饱麦片,拉面说与其在抖音和小红书上的声量,都相差一段距离。但在淘宝直播上绝对比王饱饱麦片更凶猛。

在我看来,拉面说在公众号、微博、小红书、抖音、B站的投放,基本上是一个新消费品牌的日常,但是在淘宝直播的投放力度,应该可以用四个字来形容:力压群雄!

5、疯狂的直播卖货

30天的时间,1854场直播,关联博主456人,这在新锐的品牌中,独树一帜。


数据支持:知瓜数据

根据知瓜数据的监测:被业内认为投放楷模的王饱饱麦片,在刘涛代言之后,增长迅猛,抖音投放远超拉面说,但淘宝直播关联直播数,也就1169场。

拉面说真正的进入大众,更大规模的成长,或许就是从李佳琦,从淘宝直播开始的。这也是去年最火的渠道:淘宝直播。


图片/2019年4月7日 拉面说官方微博

2019年4月7日,拉面说就登上了李佳琦的直播间。按照今年年初二姐接受《天下网商》采访时的说法:拉面说第七次和李佳琦合作,上线一秒卖爆280万元,客服都崩了。

可以说,李佳琦对于拉面说功不可没,但其实除了李佳琦,拉面说还在寻找第二个流量落点,毕竟李佳琦可以和拉面说合作,就可以和单身粮等品牌合作。无论如何,任何一个品牌都不会太依靠一个渠道。

从上个月的情况来看,拉面说不仅与李佳琦合作,从几百万粉丝的雪梨、林珊珊、陈洁到几十万粉丝的李静、蜜蜂姐姐,甚至几万粉丝的唐笑等,都在直播拉面说。

对二姐而言,2019年他们踩对了淘宝直播。2019年,应该也是他们增长最快的一年。二姐告诉天下网商记者汪帆:拉面说2019年销售额是2.5个亿,明年希望能突破6个亿。

或许,2020年,这个目标还要上涨。

6、直播隐忧

一位同样年销过亿的品牌创始人,并不看好用淘宝直播来做品牌,“roi低,可持续性不强,毕竟利润才是支撑广告投放的核心”。

“做直播必须要克制。在直播买过低价的人,不会正价或者大促价买你的任何东西。”一位新消费品牌的食品类创业者感言,品牌的价格体系破了,对品牌的影响非常大。

并且李佳琦不仅与拉面说合作频繁,他也可以和其他任何商家合作,品牌不能成为“李佳琦品牌”。比如,同样是面,单身粮累计评价75个时,月销显示就有5.5万。

同样是李佳琦助力。


数据支持:知瓜数据

同样是日式拉面的“番尼鱼”自从做了几场直播之后,再也不做了。番尼鱼创始人江小鱼告诉阿尚叔(ID:ashangshu),“他找某某做了一场直播,卖了1万份,赔了20万。”

除了赔钱,在他看来,非但不能赚来吆喝,淘宝主播还带来了两个困扰:

1、主播带来的流量都是非常差劲,导致这个链接后面平台匹配的流量非常差。这个链接的自然流量本来还有几千访客,但直播之后,降低到几百个访客,链接肯定是废了。

2、突然增加1万单,供应链很紧张。

速食拉面作为毛利并不高的产品,江小鱼看来,并不适合直播。美妆、酒这些毛利高的产品或许更适合。

在他看来,线下想做线上很容易,但线上想做线下很难。

中国消费趋势可以看日本,但日本日清拉面目前最多的操作是和线下面馆出联名款,因为日清铺货非常普遍,但存在感不突出。按照这个思路,江小鱼决心做线下,目前正在上海找店面。线上他会以社群为主,不会做直播。

不仅如此,他不看好目前线上速食,因为没有品牌有真正的定价权,一旦没有流量,立即灰飞烟灭。除非你有独特的过人之处,不然买谁都一样。

和江小鱼聊下来,他对电商品牌或多或少有些悲观。但不可否认,互联网提升了效率,当然,随之而来的就是马太效应,巨头会更大,弱者的生存空间会被严重挤压。

大家会拿出生意参谋,看进店,看成交,看转化,甚至通过数据银行挖掘更细致的数据。

比如,按照解数咨询提供的拉面说-生意参谋看到的数据,天猫旗舰店交易额1.2亿左右。

但除了旗舰店,天猫超市、专卖店等的数据也不容小觑,以10月份为例,拉面说天猫旗舰店交易额约1479万,但淘系整体交易规模却达到了2625万,按照这个算法,除了旗舰店,交易额也有1200万左右。

“没办法,电商就是马太效应,规模越小,数据量越小,越容易被超越。砸钱做规模,就等于花钱买未来。”

一位电商创业者说,从另一个角度看,直播其实是让消费者离工厂更近,是否能成为品牌,不在过分注重广告和渠道所覆盖的知名度,而是注重产品本身带来的美誉度和忠诚度,也就是说,通过产品做品牌,而不是通过市场做品牌。

当然,产品力如果不行,肯定会“死的很惨”。

找李佳琦、薇娅做直播,他们谈判的能力强,价格压的低,但中小直播,虽然量少,但价格是可控的,基本都能赚钱。甚至,有人通过这些巨头直播也赚到了钱,这就要看谈判的方式了,“毕竟中国是人情社会”。

有人担心,拉面说在疫情之下疯长,但疫情之后,会有萎缩。但一位食品创业者认为,拉面说并不是抗饿专用的,相比方便面,它其实是轻奢速食,“我认为,疫情之后,对销量影响不大,反而可能继续增长”。

在他看来,直播做的多,还能说明,供应链强,“如果我这边一下增加几万单,我是受不了的,但是拉面说做这么多直播,还能抗的住,这说明供应链很成熟。”

7、给我的启发

淘宝直播是否能够促就一个品牌,这个仁者见仁,但从学习的角度,我觉得新消费品牌离不开这三点:

1、要有快速响应和迭代的核心团队

传统企业弄个小团队,老板依旧背后指指点点,一般是干不成新品牌的。没有充分的放权,很难有all in 的团队。

2、要有社交媒体传播的敏感度

目前大多数新消费品牌,“新”的核心仍然是流量“新”,提前在新媒体端口占据了那一品类的心智,影响了这部分群体。但同时,社交媒体上的风险也更大,一句话说不好,就可能兵败如山倒。当然,收益也可能更大,比如推荐流量平台上的爆火,会让你供不应求。

操盘AKOKO曲奇的苏木说,品牌要有“抖音信仰”,核心说的就是社交敏感度,甚至产品打造的时候,本身就要有社交性,甚至要有及时的社交性。这就不得不提第三点。

3、要有更快的产品开发和迭代的能力

新媒体之下,产品迭代加速,你出一个新品,竞争对手迅速跟进。比如被认为享受审美红利的三顿半咖啡,在推出半年之后,就有鹰集咖啡迅速跟进。后者在上海有多家线下门店,他们推出同样杯装的3秒速溶咖啡之后,增长迅猛。

可以想见,疫情对线下产业的打击,会让2020年诞生更多的新品牌,更多的新消费品牌。

当你加入新消费品牌的阵营时,当你想向老品牌挑战时,你计划怎么玩?欢迎来撩。

我是阿尚叔,专注博主数据和新消费品牌研究,欢迎报料,一起研究新消费品牌。

作者:阿尚叔

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