传统媒体打造“KOC”方向探索

传统媒体的融合发展方向之一,就是打造自己的“网红”“KOL”(Key Opinion Leader,关键意见领袖),以实现在移动端的影响力复制或者拓展。尤其在短视频流行的今天,各种传统主播的“KOL”实践层出不穷,有专注于某个领域的专家型,有发挥特长的综艺型,有碎片化分发传统内容的简易型,也有进行原创内容开发的精品型。

从实践来看,“KOL”的打造之路往往是艰辛而偶然的。说艰辛,是因为不是注册几个新媒体账号就是自媒体了,还需要具备足够强大的学习力、行动力、内容输出能力和品牌塑造力。说偶然,是因为有时即使这些都做到位了,可是时机不对,或者说幸运程度不够,一样出不了结果。

从管理学的目标管理角度出发,把“KOL”作为目标结果,根据自身特点建立一个过程目标,也就是本文说到的“KOC”方向,也许是实现媒体融合发展的万千条路径之一。

传统媒体打造“KOC”方向探索-传播蛙

1、正确理解“KOC”

从字面上理解,KOC,“Key Opinion Consumer”,指的是“关键意见消费者”,相对于“KOL”而言,一般指的是能影响周边小范围人群的消费者,例如自己的亲朋好友、数量级不大的用户群、粉丝群,或者在一定群落、社区内具备话语权的人。很明显,相较于“KOL”,“KOC”的用户、粉丝数无疑更少,影响力也更小,但它的优势在于更垂直、更深入、更实惠。

“KOC”有几个核心特征:

一是“KOC”本身就是消费者。和生产者不同,他们往往是信息或者产品的搬运工,更强调体验、经验的分享,因此他们距离其他消费者更近,也会更注重和粉丝的多重互动,形成的信任关系也更具说服力。

二是“KOC”更强调个人趣味。个体的独特与差异性是“KOC”能成立的关键因素。过去被淹没或者被忽视的某些小趣味,正成为聚光的可能,而不是单纯开发大众关注点。个人标签成为核心卖点。

三是“KOC”表达体系更呈现一种“真实”的状态,不强行设定人设。我个人很推崇的主持人理论体系中,“非角色表演”正大行其道。这种过滤自身的各种表达优缺点,最终呈现出一种“真实感”的修炼过程,相对于“KOL”的严苛人设,更具备亲和力与认同感。

“KOC”的这些特征,都使得他在一定时期内,不是以盲目追逐大数据、高流量为核心,而是聚焦于经营小社区和部落化生存,从而在“KOL”与普通用户之间形成腰部地带,在垂直用户群落中拥有较大的决策影响力。

需要强调的是,不能把“KOC”理解为普通意义上的电商带货者。从内容角度来说,“KOC”不纯粹销售商品,还销售信息和服务,尤其对于传统媒体来说,销售知识、信息、服务等,比单纯打造带货的“KOC”更具备价值。

因此,传统媒体机构自身系统内原有的内容生产者,无论是主播还是记者、编辑,乃至其他工作人员,充分理解并开发“KOC”价值,最终将拥有相对丰厚的融合矩阵,其力量可能远胜于单个“KOL”。更重要的是,其生成路径比之“KOL”,具有更为简单的操作性、更强的复制能力,可以说是当下融媒发力的有效手段之一。

2、传统媒体的“KOC”实践案例

浙江广电集团城市之声作为广播特色频道,较早开始对多形态的融合传播途径的探索,目前拥有“两微一端一抖”为核心的融媒传播矩阵。官方微信公众号“私家车第一广播”目前粉丝80余万,日平均30万阅读量。官方微博号“私家车第一广播”,粉丝176万。与新蓝网联合开发运营的“喜欢听”APP总下载量超过300万,日均启动量超10万。抖音公号“浙江城市之声”目前粉丝达到346万。在“KOC”打造方面,也有较具代表性的案例。

1.销售服务的《城市私家车》“KOC”

《城市私家车》是城市之声一档老牌的专业汽车服务类节目,也是广播服务的代表性栏目。节目主要为受众提供汽车销售、维权、维修等一系列专业咨询与服务。在“KOC”打造时,作为频道栏目的首选项目予以试点。

专业栏目的专业级主播,其对栏目所涉及的行业都有较为扎实的资源整合能力和专业素养,《城市私家车》主播晓北就是如此。节目通过开设微信公众号,聚合粉丝,提供线下延展,并依托活动对栏目和主播品牌进行持续打造。在此基础上开始短视频生产,“KOC”初步成型。目前《城市私家车》抖音号粉丝150万,成为全网汽车维权女主播的第一品牌。栏目随即借助全网直播等手段,将节目服务对象扩展到全国,节目受理全国消费者的汽车服务需求,使一个地域性传媒升级为全网传媒,影响力和知名度迅速扩展,品牌价值大为提升。

《城市私家车》主播晓北代表的“KOC”模式,是传统媒体依托自身已有资源,进行移动互联转型的典型案例。这样的做法实操性很强,不需要重新投入人力物力,但需要在理念上进行升级,然后将日常工作“网络化”生产,并大量借助互联网思维重塑内容生产,节目整体改造为针对网络平台的生产模式。其原本就具备的传统媒体公信力、权威感和专业性优势,可以帮助主播迅速升级为“关键意见消费者”,从而实现新的传播效益增长。此案例非常适合传统媒体的资源整合型、服务类节目借鉴。

2.销售创意的《miss袁》“KOC”

相对于专业服务节目来说,广播还拥有大量脱口秀、综艺感的主播及其节目类型,城市之声袁逸就是其中代表。她主持的《私家车上班路上》以个性化的新闻表达,深受听众喜爱。除了节目本身具有的特色之外,主播个人的角色化塑造能力、综艺表现力等,也赋予了节目独特风格。袁逸开始试水“KOC”创意模式生产。

这种模式脱离常态工作,在新渠道上打造品牌,进而反哺传统平台,这对主播的综合素质以及团队建构是有其要求的。但对传统媒体来说,也不必把它想得过于复杂。

《miss袁》短视频是个性化十足的微喜剧模式,完全按照网感体验设计,其选题、节奏、制作都充分契合当下短视频阅读体验。“miss袁”个人的剧本创作、表演才能都得到充分发挥,其不走精致化、大制作路线,而是以轻巧快捷的生产方式,迅速累计作品。目前《miss袁》仅在抖音上就拥有110万粉丝,爆款也是持续出现,尚处在爆发前期,但其商业价值已具备一定规模,销售模式正在成型阶段。

我们把《miss袁》理解为“KOC”,是从生产快乐的角度出发。销售情绪同样是消费领域的重要内容。传媒的非新闻类节目,除了服务,大部分就是销售情绪,感动、快乐、忧伤、励志、激情等等,这些内容在传统媒体中已经有不少成功的形态,将其进行“网络化”培育,事实上也是内容的“新消费模式”,重要的是能理解并迅速去体验这个过程。

3.销售社区的《鲁瑾脱口秀》“KOC”

短视频是当下的热点,但并不意味着融合生产仅此一条路,找到最适合自身的路径,更为重要。鲁瑾是老牌广播主持人,早在上世纪80年代,当广播开启大板块、直播化、全互动时,鲁瑾已开始内容生产,如今拥有《鲁瑾脱口秀》《向阳花基金》等核心品牌产品。作为传统媒体人,鲁瑾却很早就开始新媒体转型体验,并且始终坚持文字化生产,近期开始音频端尝试,其核心就是建构一个观点社群,在垂直开掘上深有所获。

微信微博目前依旧是鲁瑾的主要渠道,在这里她拥有一个深度粘合的社群部落。鲁瑾的文字数年如一日保持日更,日平均文字量都在3000左右,这种坚持和能量储备是惊人的。其品牌影响力,在社群外的人是很难获知的,因此而形成的价值观凝聚力,更为惊人。

“向阳花基金”少儿医疗救助基金,由浙江省青少年发展基金会和城市之声共同设立,鲁瑾是发起人也是核心运营者。目前已募集善款6000多万,救助1200多人次,已经颇具规模。在其运营初期,鲁瑾的品牌影响力是能量聚集的核心。目前鲁瑾作为主要撰稿人的微信公众号粉丝数也不过11万,但其文章的阅读量加上“今日头条”,经常破百万级。鲁瑾所运营的“KOC”是典型的非大数据为体验的模式,而是更扎实、能量更为惊人的超级个体形态。

鲁瑾最新的新媒体尝试是《读书会》项目,其完全是小社群部落化设计,内容精准,风格鲜明。可以说,因价值观凝聚而产生的社群,不在其数量,而在其能量。按照“二八理论”,恰恰是这头部的小而美,掌控了身躯的庞大。

社区的聚集,是传统媒体尤其是主播的核心能量。从这个优势出发,将市场眼光投向互联网,可以说鲁瑾给出了一个行之有效的探索。

以上形态的探索,是基于城市之声的实际作出的,事实上,因定位不同、特色差异、传播方式不同等,各家传媒都具备自身可操作的空间。只是在这个过程中,重要的是去尝试,而不是反复论证。

3、传统媒体如何发掘“KOC”潜质

“KOC”实践带来的思考,其中有一部分就是“以场景、以内容为中心”,升级为“以人为中心”,从而将传统的“卖广告”升级为“卖流量”,进而转化经营超级个人,开启一个更为去中心化的营销新时代。应该说,目前“KOC”还处在实践阶段,很难有成熟的理论规划,甚至可以说,所有的理论规划,在今天日新月异的更迭速度中,都是滞后和边缘的。以下笔者尝试给出的是,如何从自身资源中,找出具备“KOC”潜质的要素。

1.强大的信息检索和辨别能力

既然是立足于消费,那么必须具备当下互联时代的检索和辨别能力,这是“KOC”的基本素质。专业性有时并不体现在你什么都懂,而是你能迅速找到一个鉴别正确与错误、真与假的方法,这在信息爆炸的互联网时代尤其重要。提供一个精准的体验,是“KOC”的必备素养。

2.热爱分享的内容创作实力

“KOC”的分享不只是转发,它的背后是一种服务意识,分享的过程就是一次内容的创作过程。无论你分享的是知识、是情感、是商品还是观念,都需要进行创作和策划。有时这种创作还必须依托技术手段,所以我把技术操作能力也囊括在这里一并包含。

3.个性鲜明的艺术表达活力

同样的信息表达,胜在谁更有特色。互联网放大了个人趣味的表达空间,个体的独特性有机会得到彰显,“小V”得以崛起很大程度上来自个人标签的实现。至少要有一个属于个体的独一无二的标签,越有特点,束缚力就会越小,能量就会越大。

仔细去看,“KOC”的潜质发掘,重在对“真实”“体验”和“创作”的诉求上。我们不必深陷“私域流量”“腰部层级”“熟人社群”这些空泛的理念,而要将注意力拉到传统媒体可以触及的技能培训、内容生产上来,让行动更为简易,是重点。

当然,我们分析“KOC”,并不意味着“KOL”过时了。实际上,“KOL”是具备更大体量的“KOC”。但是,在实践过程中,如果仅以“KOL”为目标,恐怕失落感甚至挫败感会很快到达。“KOC”所拥有的消费体验价值,由此产生的信任度、社群经营空间等,具有很强的操作性和营销价值。拥有“KOC”思维,会让传统媒体的融合实践加快步伐。

文源:传媒评论

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