全新媒体环境下的 IP 生态

9月17日,CFS 文化会联合中国玩具及婴童协会授权专委会发起了“ IP 授权促进文化用品行业高质量发展”高峰论坛。发布品牌授权行业最新资讯,关注全新媒体 IP 与文化用品行业生态圈融合,探索未来发展的无限可能。

网易文创总经理刘晶受邀在论坛上就“全新媒体环境下的 IP 生态”作了主题演讲。

大家好,我是来自网易的刘晶。

网易文创是网易传媒旗下的一个独立事业部。大家之前接触网易可能更多是它的客户端产品,我在此之前也做了很长时间的媒体工作。网易文创是2018年正式成立的,整个文创事业部分为五个工作室,虚拟形象 IP 这个环节,是这五个工作室其中比较重要的一个分支。

今天很高兴有机会跟大家分享一下网易作为一家媒体内容公司,我们是怎样去看待整个 IP 产业,以及这几年网易在 IP 行业做了什么。

一、新受众、新媒体

第一个部分是在讲我们的受众,我们为什么会进入 IP 市场这样的一个行业里面。

从一个新闻内容平台,再到 IP 内容产业,其实跨度是蛮大的。因为整个内容产业是包罗万象的,不能说因为你做过媒体你就可以去做电视剧、做动漫,每一个细分领域都千差万别。网易进入这个领域,其实是因为我们看到了在用户层面的机会,用户层面就是我们这一页讲的 Z 世代和她经济。

Z 世代是什么?其实就是95后到05后这十年出生的两代人。因为大家一般从商业维度会以五年作为一个划分。

Z世代的特征是什么,这里简单介绍一下。

第一个特征,他们出生和成长的环境,和前几代人是完全不一样的,不是仅仅温饱的环境,而是相对富足的环境。

第二个特征,是这一代人他们和互联网的关系不一样。比方说我是80后,80后和互联网的关系是从线下到线上,伴随着互联网成长的一群人。在互联网民用化的成熟期,80后也进入到他们的青春期。换句话讲,我们和互联网相遇的时间,已经是在我们相对成熟之后。但是这个时代不一样,他们和互联网的相遇,是从他们一出生就开始,他们一出生,就已经成长在互联网的环境之下了。

“她经济”这个词这两年比较流行。这其中包括对独立女性的全新定义,包括相对激进的女权话题的讨论。但是“她经济”指的是在现代商业全覆盖、消费全覆盖的互联网场景下,女性用户的价值是远远高于男性用户的。

这一点可能男性用户不太愿意承认,但无论是消费端的数据还是互联网用户数据的结论,都显示女性用户不仅是顶起了整个消费的半边天,甚至是整个天都被顶起来了。

那这种情况下,女性用户在整个互联网上的价值都是无限放大的。无限放大的诸多结果,大家可以看到,从双十一开始以后,越来越多的电商节开始被塑造出现。甚至有人开玩笑说,清明节也会变成电商节。

这两个用户的特征,是网易作为一个二十多年的老牌互联网公司我们看到的。在我们整个用户人群里面,这两个群体的特征十分明显。那我们有意愿也有能力去和他们做更多更新的产业方面的交流。

第二个部分是要讲述文创面向的用户在媒体维度上的特征。

什么叫每个人都是一个媒体单元,其实很简单。前几代人,我们可能会说我们是媒体的受众,我们看电视、看报纸、听广播,大家会觉得,这一天最重要的事情,这一天发生了什么,是媒体告诉我的。换句话讲,媒体是权威。

 

但是到了这代人有一个很大的变化,对媒体的权威感在下降,慢慢在被稀释。除了对媒体的权威感下降,他们在交流、在面对人际关系的权威感也在下降。他们更青睐于对等交流。

网易从媒体业务起家,做到文创业务,再到 IP 业务,我们观察到这样的一个趋势,我们的用户越来越年轻,用户总在迭代,我们的用户越来越不喜欢你俯视他去跟他做交流,这个时候我们要怎样跟新用户打交道? 我们会把我们的用户当作一个独立的媒体单元,他有他的表达欲望、想法和价值观,他有他对这个世界的看法,他不再只是单纯接收你给他输出的这些所谓专业所谓权威的看法,他更愿意在意他所在的圈层——他的朋友、他的伙伴,他比较信赖的信息来源如何看待这件事,换句话讲媒体的话语权在慢慢稀释。

这里面有好有坏,我们先说好的方面,这是我们能看到的这代用户在媒体平台上的特征。

第三部分是我们为什么要做文创内容。众所周知,网易是一个很大的互联网集团,网易有很多好用的互联网产品,比方说网易新闻客户端、网易云音乐。很多人问过我们,你们背靠这么大的一个产品矩阵,为什么要去做内容的供应商,向其他一些互联网平台输出内容。

其实很简单,第一点是,我们擅长做内容,传媒业务我们二十多年来其实最擅长的是做内容和策划,或者我们更擅长洞察用户在内容方面的一些需求。

第二点是这个时代的用户其实并不介意说我在哪个平台上消耗时间,去变成哪个平台的用户,他们对这些平台的忠诚度低于他对他所感兴趣的内容的忠诚度。这点比较有意思,可能跟我们的 IP 行业关联度更深一些。

IP 消费对 C 端的消费者来讲其实是属于精神消费,精神属性如何达成,内容本身是整个精神属性达成的一个非常重要的手段。

第三点,事实上我们也在多平台的输出上看到了很多的商业机会。后面我们会介绍一些具体的商业案例。

二、新媒体、新生态

下面介绍一下我们最核心的 IP 产品,就是羊驼王三三。其实早期我们设定这只羊驼,本来是作为网易新闻的品牌形象去做的,整个形象在最初的时候和现在大家熟悉的小羊驼会有一些变化。后面我们会提到这个变化的背景。

在2016年我们这个形象推向市场的时候,当时做了一次很火爆的事件营销——丧茶。火爆到什么程度,大概到去年,还有同行在问我你们是不是开了一家丧茶店,其实没有。丧茶是我们通过策划带出来的这样一个东西,真正的饮品是不存在的。

在破圈之后,我们发现了一些机会。首先是它作为一个品牌形象,太窄了。最典型的品牌形象是腾讯的企鹅,这只企鹅非常可爱,但是你能想到的这个企鹅他不是产品。这个可能并不是我们想要的,我们希望用户想到我们这个形象,想到的是他背后的一连串产品、人设、世界观和故事。

所以16年开始,我们在给这个形象慢慢做迭代。这个迭代有主动有被动,事实上是我们和用户互相之间切磋磨合,互相之间去寻找的过程。

大家可以看到,从相对成熟、相对男性化的羊驼慢慢进化到今天,大家在B站、抖音都能看到,甚至在 YouTube 上也可以看到这样的很可爱的小羊驼形象。

背景是什么?背景是我们早年获得的用户很多是和网易新闻的用户重叠的,也就是所谓高知粉。“高知”这个词是很泛化的,大家不用对此定义特别字面化。因为我们的新闻用户大多是高知,他们比较关注这一天发生了什么世界大事,有什么重要新闻。当他们看到这个形象之后,如果他们喜欢,他们将会成为我们的第一波粉丝。

但是这一波粉丝远远不够,而且可能会有一个缺陷。前面我也讲到了,缺陷是这一部分人群很多是男性用户,男性用户在 IP 市场,至少是在国内 IP 市场,我们还没有看到一个男性用户主导的这个粉丝群体能把这个 IP 真正推起来,比较少见。

接下来我们会发现,把这个形象向其他平台扩散,微博、微信包括 B 站,在此期间,我们收获了很多女性用户。她们给了我们很多意见,这些意见一方面会转化成我们的内容运营,一方面会转化成这个形象的变化。

因为形象本身,就是“一图胜千言”的,它将会决定用户对你的根本印象,这个印象可能会伴随整个 IP 与用户之间的生命周期。所以我们为了吸引女性粉丝,慢慢向小羊驼去进化。

我们也得到了验证:我们从中抓到了非常多的女性用户。目前为止,三三这个形象,在互联网获取的千万级用户规模里面,女性用户大概占了八成,而且整个年龄层的下限会比较低,差不多从18岁可以延伸到40岁,这是核心用户画像年龄段的描述。 在完成了整个形象的进化之后,我们同步还在做哪些事情?其实在内部我们把这个称作“立体运营”。

因为真正做 IP 大家会有感受,做 IP 的基本原则是让你的形象尽可能出现在更多的场景里面。比方说商场的活动区,比方说快消品的包装袋,比如说玩具形象,等等。我们差不多在形象进化的同时,我们在做明星向的内容,因为我们需要更多的互动、更多的跨界。在做综艺和游戏的植入,最终发力番剧和短视频

首先是明星维度。我们会和整个行业里面比较优秀的同行进行日常互动,比方说刺客伍六七、非人哉、十二栋、阿狸等等进行互动,《三三来了》这一个栏目就是在跟同行做跨粉丝圈的互动。

《再聊三分钟》是我们和明星的互动,因为明星对于利用他们碎片化的时间去做破圈层的用户交流,其实是明星的一个刚需。在这样一个相对短的时间去做交流,其实之前是没有媒体做这件事的。媒体会请明星做综艺、拍戏、做长的访谈,帮明星立各种各样完整的人设,但其实在现在的移动互联网时代,碎片消费的环境下,短的内容其实可以起到四两拨千斤的效果。这个栏目其实就在起这个作用。

我们跟游戏也做了一些植入,不知道大家有没有玩过《失落城堡》、《风云岛行动》、《超载地牢》,整体上,我们的核心思路就是把我们羊驼的形象放进去,放进去之后,本来我们是一种偏市场的跨界合作初衷,但真正出来的效果可能会更好一些。

比方说《风云岛行动》,做了一个宠物,在闲鱼市场甚至被转卖到上千元。这说明了潜在的消费人群对这个形象的认可,因为真正肯为他掏钱的用户是能说明这个形象在市场核心圈层的地位的。另外《失落城堡》的皮肤也是要花钱的。

今年我们还和 bilibili 合作了番剧,我们让 B站作为我们的独家播放平台,做了一个泡面番,也就是《三三的恶作剧厨房》,小羊驼三三和它的两个朋友。抖音上有小羊驼三三的账号,我们与抖音也有相对独家的合作,即将推出。具体内容不介绍了,大家可以在平台上看到。

三、用户是我们的游乐场

这一部分讲一下我们做三三虚拟形象过程中,我们与用户之间关系的洞察。

Z 世代这一代人,其实是很喜欢给自己贴标签的。这一代人的标签会相对更二次元、更虚拟一些、更抽象一些。所以他们会找动漫里或者动漫衍生同人里的内容标签去互相贴。

贴标签实际上是整个社交网络、虚拟空间大家互相之间打交道的方式,尤其是年轻群体。我们大概列了几个,比方说身份认同、情绪表达、相互塑造。

三三的特征无论在番剧还是短视频中,都是腼腆但不会拒绝别人,自认为是社交障碍,但朋友眼中是可爱又温暖;饼干鱼是爱捣蛋的好动憨憨,什么都不往心里去;蟹麻麻是面包蟹的形象,她是更成熟的形象,典型的相对成年人的特征。

如果你有去追我们的番剧,可能大家就会贴标签说,你比较像小羊驼或者蟹麻麻。他们玩的就是一种社交游戏,利用你的虚拟形象,利用你的 IP ,形成话语的转化。你可以理解成,这个 IP 变成了他们交流中的一个道具。

除了我们自己的形象之外,我们也在看整个市场,整个市场其实是一个蓝海。

我这一代人其实是看美国日本的动漫长大的,但新一代人更多是看国漫长大的,比如说现在很火的《大理寺日志》。

而且他们不仅仅是消费内容本身,他们开始去做这些延伸授权,通过这些跨界联名、品牌活动去扩大整个 IP 市场消费的空间。比方说与服装品牌的联名。这是典型的品牌跨界。传统的大白兔奶糖和气味图书馆的合作,是他们为了不停地品牌焕新,或者吸引新的消费者,所以品牌其实是有这些需求的。

所以这两年对于 IP 行业来讲,跨界的联动,行业的混搭,其实是很流行且效果很好的形式。 这是我们的一个结论。什么是 IP 的一个理想状态——成为让用户有信念感的品牌偶像。

另外,目前对00后价值观念的一个调研,他们的六大价值观分别是:自我、现实、关怀、平等、包容、适应。

四、从价值输出到建立沟通

最后一个部分,讲一下我们怎么看 IP 与用户之间的关系。

之前我们会有一个更简单更直接的说法,我们的IP与用户的关系其实是互相找到、互相喜欢、互相陪伴。说的更深一点,就是希望我们的品牌 IP 与用户的产品、口碑形成一个相对的闭环,也就是说通过 IP 形成一个内容的媒介,通过创造文化来创造顾客,通过建立情感连接来加强社交连接。把我们的商品和信息通过 IP 这么一个媒介传递出去。

最后一点,我们希望能有机会跟各行各业的朋友去做品牌的联动。三三从两年前开始做大规模的联动,到今年其实是一个爆发期,我们和 B.DUCK 、猫王收音机做了很多限定的联名款,这个本身并不是为了赚钱而做的事情,大部分的合作其实投入的资源都不是太多,但是效果很好。

其实 IP 行业需要不停打破大家对固有边界的认识,不要说我们只是在看漫画,我们希望漫画里的形象深入我们的生活,实现一开始我们讲的新一代用户对精神属性消费的追求,你应该去满足他的需求,而不应该将自己定位成你只是一个传统的动画创作者,不能只有这种边界的思维局限。

所以,我们走到今天,这种形式非常适合大家去做更多尝试。一方面推进我们的产品,让产品进入到消费者的心里;另一方面,我们也希望借助这种产品把更多更优质的 IP 形象能够带给更多的用户,在他们生活的不同层面更多地得到展现。 谢谢大家。

作者:网易文创刘晶

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