有效竞品分析的5个实用工具

本篇文章,重点拆解竞品画布上的9项内容分别要如何完善,可利用什么分析工具,有什么注意事项等。

一、竞品分析报告流程

 

所谓竞品分析报告,说白了就是针对产品进行不同维度的拆解分析,最后给出总结和建议。竞品报告整体结构采用“总——分——总”方式撰写,即开篇先总述报告中心意思,再按分论点阐述,最后总结归纳。

首先,review一下整个竞品画布框架,框架内包含9部分内容,其中框架5、6、7、8四点是针对自身产品与竞品之间的对比分析,这四点内容可统一归纳成信息整理与分析。因此从框架结构来看,一份完整的竞品分析报告可归纳成以下6个分析流程。

二、拆解竞品分析报告

1.明确竞品分析目标

竞品报告不是为了分析而分析,需要明确分析的目标,即为什么要做竞品分析?你希望通过竞品分析给产品带来什么帮助?

比如通过竞品分析报告,决定要不要开发新产品或新功能?探究是否有必要开发新使用场景?新的商业模式是否可复制到自身平台?诸如类似的分析结果,可预先考虑可能输出的结果,对产品研究的作用等。

确定好竞品分析目标后,下一步需确定产品的几个重要信息——如产品的目标用户是谁?用户关心什么?产品目前处于什么阶段?目前遇到什么问题或挑战?

推荐产品分析工具——精益画布。精益画布可协助你更完整的复盘产品。

(关于精益画布详细的分析和用法,后面会专门有文章介绍,这里不展开说)

2.选择竞品

竞品有多种区分方式,简单点可按直接竞品、间接竞品区分,稍复杂点的可按品牌竞品、品类竞品、替代品、参照品区分。至于什么样的产品才是你的竞品,分析维度要探究到多深,具体看你前面制定的分析目标。

不管什么产品,它的竞品有可能来自5方面。推荐竞品分析工具——波特五力模型

从波特五力模型可知,竞争对手包括产业竞争对手、潜在进入者、替代者、供方、买方。任何一个环节的竞对稍有动作,都可能对企业造成不可预估的影响。假如你用于分析的时间充裕,建议对5方面的竞品都进行详细分析。如若时间不充裕,也可只选择跟你有直接产业竞争的对手进行分析。

确定好竞品,下一步需明确竞品名称、版本以及选择理由。(出于商业考虑,很多app会区分正式版和极速版,功能和app侧重点大有不同,所以必须要明确竞品名称,以免搞混。另外,软件更新迭代速度快,一个星期时间就能迭代出全新的版本,故版本号亦需要标注准确。)

3.确定分析维度

不同类型产品,分析维度大有不同,比如软件产品和工业产品(含实体物件)之间的分析维度,区别就挺大的。

软件产品:建议从产品功能、产品设计、产品发展阶段、市场策略、推广策略、技术、产品战略、用户画像等维度展开分析。

工业产品:工业产品涉及到物件的生产,建议分析维度从用户较为关心的价格、包装、性能、易用、接受程度等维度展开分析。关于工业产品,推荐产品分析工具——$APPEALS分析工具。

$APPEALS要素描述:

$APPEALS雷达图分析:

$APPEALS雷达图分析一般包括3方面数据对比——客户期望值、竞争对手得分、自身产品得分,以此判断各维度要素实际达到的标准,未达到标准的要素后续产品开发中可重点关注。

4.收集竞品信息

竞品信息收集跟收集论文资料相似,可通过竞品官网、有权威性的媒体、官方资料、知乎大V、行业大咖访谈、竞品产品功能拆解、问卷调查、相关报刊书籍等多种渠道收集。(备注:竞品信息要注意内容的时效性,报刊书籍等时效性较弱的渠道,可降低其内容使用的优先级)有用的资料收集得越多,后面分析的框架就越细,内容可越发有深度。

5.信息整理与分析

信息整理与分析,简单说就是针对自身产品与竞品二者做有效对比分析,分析维度一定要包含竞品画布上的4点内容(即优势、劣势、机会、威胁),当然还可以增加更多维度的内容分析。这里推荐3个有用的分析工具。

工具1:SWOT工具

SWOT工具,多用来看行业劣势,产品运营从业人员一定都不陌生。SWOT工具使用频率超级高,但在使用上仍然有很多小伙伴经常使用错误。这里补充一下SWOT工具的组合使用策略和注意事项。

注意事项:

  • S(优势)和W(劣势)属于自身内部因素。比如优势——学音乐的、长得好看、有钱;劣势——个子很矮还有点黑。优劣势都是跟自身有关系的,有些内部因素你还可以通过努力改变的。
  • O(机会)和T(威胁)是来自外部因素。比如机会——5G时代到来、政策放开二胎;威胁——X竞争对手拿到准入授权,未有授权的厂家一年内不得营运。明显地,机会和威胁来自外部因素的,一般不是自身可改变局面的。
  • 切记将内部因素填写到外部因素象限中。
  • 每个象限内,内容最多不要超过5项。

组合策略矩阵:

SWOT组合使用,可搭配为SO战略、WO战略、ST战略、WT战略,不同战略的产品应对方式不同。

工具2:PEST工具

PEST工具,多用来看行业利好。PEST分别代表——P是政治(Politics),E是经济(Economy),S是社会(Society),T是技术(Technology)。

PEST工具你可能第一次听说,但小时候回答历史课考卷时,你对这几个词语一定不陌生。历史课上评价或分析某个历史事件,使用最多的百宝箱工具就是从经济、政治、文化、社会角度切入分析。而PEST工具与历史课百宝箱工具唯一不同的点在于增加了技术分析维度。

SWOT和PEST工具可帮助你客观地分析产品所处的行业状况和发展前景,即时调整策略。

6、总结报告

竞品分析报告到最后一定要有个人总结内容,这部分内容可以是你对竞品分析得出的结论(如新增XX功能)、你对产品的建议、你觉得可以采取什么样的竞争策略等。切忌全篇滔滔不绝地写了几十页PPT,最后却看不到你想要论述的观点,这样的竞品分析报告没有分析价值和参考意义。

最后总结一下,有效的竞品分析报告需囊括以上6点流程内容,在分析过程中可搭配使用各种工具模板,其中SWOT工具、PEST工具、波特五力模型是产品和运营使用频率最高的3个工具,统称吉祥三宝。这3个工具不仅可应用于工作,还可以应用到生活的方方面面。

来源:卡卡的产品札记(gh_e5aa104aafcb)

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