提升DPS顾客满意度的方法

传播蛙

本文重点导读:

  1. 什么是DSR
  2. DSR的影响和价值
  3. 影响DSR变化的常见因素
  4. 如何提升DSR

01 什么是DSR?

1. DSR的内容

DSR是指淘系店铺的动态评分:D=商品描述;S=服务态度;R=物流质量。

准确来说DSR应该分2个部分:评分和占比。

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  1. 评分:即上图中的4.8分
  2. 定义:是指在淘系店铺交易成功后,买家可以对本次交易的卖家进行如下三项评分:宝贝与描述相符、卖家服务、物流情况;
  3. 计算:每项店铺评分取近180天内所有买家给予评分的算术平均值;
  4. 高于行业占比:即上图中的3.76%;18.83%等;
  5. 定义:店铺dsr评分对于行业均值所处的地位;
  6. 计算:(店铺得分-行业均值得分) / (行业最高得分-行业均值得分)

注:因行业最高值和行业均值都是不对外展示的,所以这个数据我们只能看,没办法精确计算,提升了评分,占比自然提升,因此我们重点讲评分。

2. DSR的计算要点

(1)DSR 是三项值分别代表产品,服务,物流三方面的客户满意度,其中产品是根据订单里面每一个产品去打分,物流和服务则是对订单统一打分。

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(2)dsr是滚动区间值

例如:8月11日看到的值是,往前推180天,就是2月12日—8月11日这180天所有买家评分的算术平均值。

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(3)DSR计算方法

F=(5*n5+4*n4+3*n3+2*n2+1*n1)/(n1+n2+n3+n4+n5)

F表示最终得分

n5表示180天内打5分的人数

n4表示180天内打4分的人数

n3表示180天内打3分的人数

n2表示180天内打2分的人数

n1表示180天内打1分的人数

公式也可简化为:

F=5*5分占比人数+4*4分占比人数+3*3分占比人数+2*2分占比人数+1*1分占比人数

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如上图,描述评分的计算方法:

F=5*94.16%+4*4*3.05%+3*1.43%+2*0.4%+1*0.96%=4.8905

(4)一个1分差评的挽回成本是多少?

假设现在店铺的服务评分是f,当前服务评分人数是n,增加了一个1分服务差评后,需要x个服务5分好评才能保证评分不下降:

(f*n+1*1+5x)/(n+1+x)≥f

(f*n+1*1+5x):表示加了一个服务1分差评,x个服务五分好评后的总分数

(n+1+x):表示加了一个服务1分差评,x个服务五分好评后的总评分人数

解题:

fn+1+5x≥fn+f+fx

x(5-f)≥f-1

x≥(f-1)/(5-f)

x≥6/(5-f)-1

其中f为店铺当前评分,根据函数关系可知,f越大,x越大

也就是当店铺评分越高时,一个差评挽回的成本就越高。

正常店铺一般评分高于4.7—4.9,

当f=4.7时,x≥19;

当f=4.9时,x≥59;

也就是新增一个1星差评,需要20—60个五星好评去挽回影响。

根据行业的现状,一个五星好评的成本差不多在2元左右

也就是1个1分差评的挽回成本需要40—120元。

02 DSR的影响和价值

前段时间有朋友问,商品最近都没有什么流量进来,而且转化率也很低,做了很多淘客,还是没有起色,怎么办啊?

我点开商品链接,果然,DSR商品评分只有4.6分,评价下面好多差评,还晒图了。作为一个顾客,看到这样的商品,还敢买吗?

那么DSR对店铺有什么影响呢?

1. 影响店铺的自然流量

店铺的搜索权重,商品的自然排名,dsr都是平台的判定标准之一,而排名又直接影响到此款宝贝流量引进的多少,继而影响宝贝销量提升的快慢。

2. 影响活动的申报

基本上所有的官方活动及非官方活动都会对DSR评分有要求。例如报名参加聚划算的商品,三项评分都必须在4.6分以上。

3. 影响商品转化率

KOL的意见对用户购买的影响非常大,如果页面负面内容过多,会降低顾客购买信心,试想,作为一个顾客看了一个很多差评,评分又低的商品,就算照片拍的再好,描述写的再天花乱坠,你买的时候也会很犹豫吧。

曾经做过数据测试对比,同一款商品,评分高差评少的时候转化率比评分低差评多的时候高出20%以上。

03 影响DSR变化的常见原因

DSR分为三项,描述,服务,物流.

1. 描述

案例:前段时间嘴馋,在网上买了箱橙子,图片介绍是这样的:

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收到货是酱紫的:

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差评拿走,不谢!

描述指的是顾客对于商品的预期和实际收到货物之后的对比,这其中就存在2个变量:

  1. 商品本身的情况:包装,质量,外观,使用方便性等,需要从这些维度不断优化,去提升顾客的使用感受;
  2. 顾客的预期:在商品本身已经很难发生改变的时候,那就需要去控制顾客的预期。

作为商家为了提升转化率,会喜欢‘王婆卖瓜,自卖自夸’但是,过于夸大产品的功效与优点,只会过于拔高顾客对产品的心里预期,最后收到货和预期不符,产生差评,得不偿失。

除此之外,价格也是直接影响顾客预期的因素之一,网购的消费者因为信息的透明性,通常都会货比多家。

对于不同的价位,他对产品也有不同的心里预期,如果价格高而产品差,同样会引起差评。

综上,描述评分的重点:

  1. 优化产品自身的质量,提升产品的竞争力;
  2. 管理顾客的预期,不要过分夸大产品的优点和功效;
  3. 基于自身产品特点和市场竞品情况,合理定价。

2. 服务

案例:打算在网上买点蛋糕当早餐,但是又不想吃太甜的,所以决定咨询下客服

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好气哦,是不想卖给我吗?

顾客在评分时,对于服务的评判维度是对店铺整体的服务进行感知评价,要提高服务感知,先要明确店铺和顾客可能会产生哪些接触点:

  1. 客服:与客服的接触通常是双向互动,也是感知最明显的地方,客服响应的速度,接待的态度语气,专业性,售后服务的诚意,都直接影响顾客的服务感知。
  2. 消息触达:这个消息触达通常是单方面的,主要是商家推送给顾客的。例如发货提醒,到达提醒,签收提醒,使用关怀等,虽然顾客不会直接回应,但是有消息触达能够让顾客感受到被关注,否则顾客会产生付款后就被忽视的想法。

注意:要提升顾客对店铺的服务感知,需要将好服务贯彻到底,切忌虎头蛇尾,例如在客服接待环节礼貌热情专业,结果收到货有问题却联系不上售后,顾客会认为你管卖不管修,之前的努力都白费了。

3. 物流

影响物流DSR的主要因素包括:物流的时效,物流的服务,和收到包裹的情况。

  1. 物流时效:包括商家发货速度和快递到货速度,物流时效对网购的体验感受影响特别明显,若时效低于顾客收货的一般速度,则很可能造成不满;
  2. 物流服务:包括物流关键节点的消息提醒,以及最后在于派送员沟通环节感受到的快递员服务态度,如果出现不打电话直接丢在物业,或者派送语气态度差的情况,则非常可能造成不满;
  3. 收到包裹的情况:顾客收到包裹才是真正意义上的第一印象,如果包裹出现积压,变形,脏破等情况,顾客的收货好心情会瞬间被破坏,差评也随之而来。如图:收到这样的包裹会给好评吗?

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综上所述,日常,企业可通过提升产品质量降低顾客预期,提升店铺服务,提升物流时效与服务,增强包裹的坚固性美观性等方面去提升顾客满意度,从而提升DSR

04 如何提升DSR

DSR的计算是180天的滚动值,理论上他是一个比较平稳的值,要想提升需长期徐徐图之,但是最近也收到很多店铺想要快速提升DSR的需求,因此就分别讲解短期和长期如何提升DSR:

1. 短期快速提升

短期快速提升的关键是在短期内,获得大量五分好评,从而对近180天的值产生一定比例的影响,短期大量获得五分好评,一般有3种途径:

(1)提升单品DSR

1)已收货未评价订单,定向邀评,好评激励;

场景1:想要把一款商品打造成爆款,需要增加收货人数,提升好评率。

针对此种情况,可以筛选购买了此款商品已签收未评价的顾客,定向联系,邀请好评。联系方式可以根据订单量和店铺人员情况选择:

①电话回访:采用电话回访的形式,先了解顾客对该笔订单的满意度及问题建议,再邀请顾客评价。

  1. 优点:双向沟通,消息触达率更高,以回访的形式电话邀评,顾客体验感受更好一些;
  2. 缺点:时间成本高,打电话的时间需要测试并固定;
  3. 适用:订单量不多,客服工作量适中的店铺。

②短信:定向短信推送,抛出利益点,邀请好评;

  1. 优点:在人群的筛选上可以更精准,维度更多;
  2. 缺点:短信打开率不够高,并且有一定成本;
  3. 适用:店铺订单量大,有一定品牌知名度的店铺(短信打开率更高一些)

③旺旺,设置自动交易评价提醒。

  1. 优点:0成本,消息即时推送;
  2. 缺点:旺旺消息阅读率非常低;
  3. 适用:订单量非常大,利润低,预算不充足的店铺。

④微信消息,在微信与淘系接通的情况下,关注了微信公众号的顾客,可以通过微信模板消息推送。

  1. 优点:边际0成本,阅读率比旺旺消息更高一些
  2. 缺点:需要前期投入,系统接通成本较高,且触达率较低(微信关注率低)
  3. 适用:微信与店铺系统接通,并且公众号粉丝关注量较高的店铺

2)新品,促销活动快速积累销量提高评价

场景2:某店铺打算上新一款潜力新品,因此想在短期内快速提升产品的销量和口碑。

可以采用的方法:

①评价多倍返积分或评价抽奖等

在产品的详情页,付款提醒等路径,就带上评价多倍返积分或者评价抽奖之类的信息,将邀评提醒前置,这样顾客在下单时会产生这样的意识,从而增加评价概率

②单品随单送赠品,匹配邀评提醒

新品促销,在随单赠送小礼品,让用户产生超值的感觉,满意度提升了,再匹配相应的邀评提醒,好评率提升的更快(赠品不要展示在页面,给顾客惊喜)。

(2)提升全店DSR—好评奖励

短期内要想从店铺整体范围内去提升dsr,重点就在于大量提升五分好评率,正常情况下,五分好评率也是一个比较稳定的值,想要大量提升关键的点在于评价激励的力度以及邀评信息触达率。

1)评价激励

包括评价返积分,优惠券等,通常评价抽奖是不错的选择,设有100%有奖的基础奖品积分或者优惠券,另外还有一些吸引力度非常大的大额奖品,鼓励用户评价。

注意:

  1. 好评返现属于违规行为,如果是正规的天猫店铺最好不要踩线;
  2. 好评激励本身是平台禁止的,因此可变换下形式,不提及五分好评的字眼,采用关键词评价等方式邀评,通常参与活动的基本都是好评;
  3. 100%有奖这样的字眼也是平台禁止的,那么可以在文字上优化,如:稳拿200积分,抽取1000元豪礼等。

2)邀评信息触达

上文讲到了邀评信息触达的四种形式,电话,短信,旺旺,公众号,为提供触达率,可以采用多通路,多次触达;

①电话:可筛选购买商品件数多的订单,重点做电话回访;

②短信:筛选优惠敏感型顾客,以及物流时效快的顾客触达邀评信息;

③旺旺:设置确认收货评价提醒;

④微信:签收评价提醒等。

注意:

  1. 对于好评活动的参与情况,也存在人群上的差异,因此可以针对平时参与好评活动的顾客深入分析。
  2. 如不同地区差异,购买不同商品的差异,参加不同优惠活动的差异,以及不同好评利益点的差异。基于这些差异偏好定向触达,可以更精准,节约成本提升效果。

分享几个有意思的发现:

  1. 我们把单量占比和好评抽奖活动参与占比按照地区分析之后发现:中部地区的参与偏好度明显高于北上广,江浙地区,因此在经费有限的情况下我们重点对中部地区进行邀评。
  2. 我们把好评率与物流时效,地区,交叉分析发现:北京,辽宁,吉林的顾客更‘友好’好评率较高,且物流时效变动对评价影响较弱;上海的顾客属于时效敏感型,一旦时效下降,差评率大幅上升;广东的顾客时效要求更高,并且整体打分偏低;

基于这个发现,针对上海,广州区域我们在做邀评触达时,更多做道歉安抚,努力减少差评,其他地区则实施利益诱惑。

(3)借助大促活动快速提升DSR

DSR是近180天的滚动值,也就是每天看到的数据是,增加了前一天的评价数据,剔除了前第181天的数据。

如果这2天都是日常订单量,那么DSR值就非常稳定,

如果最近有大促活动,那么意味着订单量大幅上升,借此提升好评率,可大量提升五分好评数,从而影响DSR的变化。

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大促活动如何快速提升DSR呢:

1)快速发货

大促期间特别是平台型大促,快速发货不仅能够让顾客体验感受好,同时快速发货可以避免活动中期大量包裹涌出,快递爆仓的情况;

并且快速发货给顾客的感知会更好一些,商家发货挺快,就是双十一物流太堵了。

如何快速发货:

  1. 做好销售预估,安排充足物流作业人员;
  2. 商品预打包,对爆款或者是常见的销售组合预打包,如:聚划算单品包邮的商品提前打包,可大大提升发货效率。

2)急速物流

对订单量大的区域或者是时效敏感型地区,急速送货(空运,区域直送等),可以尽量小成本的投入获取最大的成效。

3)随单赠品

所谓“拿人手短,吃人嘴软”,在客户收到货物的时候就收到赠品,虽然不贵重,但是与买家购买的商品相关,或者是目标人群生活工作需要用到且很实用的商品,或者是很有创意令人过目不忘的小礼品,都能获得买家的好感。

注:赠品是页面说明中没有的,以达到顾客超预期的感受,不然顾客会觉得这些赠品是应该的

4)包裹DM单,评价激励

有随单赠品,再配上包裹dm单评价激励可以双向促进好评率的提升。

包裹DM单邀评:

  1. 好处:触达率100%,传递的信息更多,更生动;
  2. 缺点:有一定成本;
  3. 建议:可以结合吸粉活动或者复购活动一起做,提升dm单的使用效率。

2. 长远健康提升

短期的促销活动,赠品,评价激励其实没有从根本上解决用户的问题,只能是饮鸩止渴,一方面需要成本的投入,一方面也可能会惯坏用户,产生没有赠品就不满意,没有奖励就不好评的情况。

所以监控的提升DSR还是要从长远的角度去想办法。长远提升dsr主要有四种方法:

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(1)事后评价分析,问题改善

通过负面评价分析,精准快速锁定问题,建立问题的监督,反馈,改善闭环机制,不断降低顾客不满意问题,减少差评的产生。

负面评价:指对产品或者服务中的某一项或者几项未达预期,表现出不太满意的评价,通常的判断依据是关键词及语义。

举例:卖家评价:发货太慢了,不好吃,很一般,不会回购,等都属于负面评价。

负面评价分析步骤:

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1)评价分类

注:淘系工具像客户之声,也提供评价分类,但是存在缺点:

  1. 不能导出,只能查看无法留存和处理;
  2. 所有行业一个通用模板,准确性低

因此有条件的建议自主进行负面评价分析。

①食品行业负面评价分类

  • 产品问题:价格/质量/包装/口感/日期/描述问题
  • 出库问题:发货慢/错漏发/作业规范;
  • 快递问题:快递慢/配送态度差/快递损耗
  • 服务问题:服务时效慢/服务态度差/服务不专业
  • 活动问题:会员活动;活动规则问题/活动价格问题/活动设置问题/赠品问题

②母婴行业负面评价分类

  • 产品问题:价格/材质/尺寸/款式/包装/气味/做工/使用/描述问题
  • 仓库问题:发货慢/错漏发/作业规范;
  • 快递问题:快递慢/配送态度差/快递损耗
  • 服务问题:服务时效慢/服务态度差/服务不专业
  • 活动问题:会员活动;活动规则问题/活动价格问题/活动设置问题/赠品问题

不同行业的主要差别在于产品问题的分类上。

2)评价下载

下载近一个月的评价,查看至少2千条评价,将负面评价人工分类,并提取关键词

评价下载途径:

  1. 数据爬虫,不仅可以爬取自家评价,还可以爬取竞品评价
  2. CRM工具,如客道,数云均提供评价下载通道

3)评价分类关键词库

先根据预计将负面评价分类。提取关键词,后期则可根据关键词将评价做归类

注意事项:

  1. 注意反面表达:例如”褪色“是负面评价,但是也有顾客评价没有褪色,那就是好评,因此以”褪色“作为一个负面评价关键词的时候,需要剔除”没褪色“,”不褪色“等。
  2. 尽量避免以一个字或者2个字作为关键词:这样可能不太准确,例如,”小“或”大“,不能仅仅通过这1个字判断评价,可能顾客会写到”小孩“,”小宝贝“等,这个时候可以采用词语穷举发:”尺寸小了“,”尺寸太小“,”尺寸有点小“,”尺寸偏小“,”穿起来有点小“
  3. 整体剔除无效评价:现在有淘系店铺很多人为了积累淘气值,复制模板评价,这种评价常用的关键词:”复制粘贴的“,”好评模板”,“淘气值”,“五星好评”,需要剔除。
  4. 一条评价可以提取多个关键词,分类到几个问题类型里面

如图:为关键词库参考:

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注:这里没有将贵纳入负面评价,因为定价其实是一个企业定位选择,就像大家都觉得星巴克贵,但是买咖啡还是会选择星巴克。

4)评价处理

将下载下来的评价与关键词库交叉分析,得到负面评价归类表

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5)评价清洗

中华语言博大精深,通过关键词匹配得出来的负面评价通常准确性最高最能达到80%左右,为了提高评价准确性,还需人工清洗评价,按照分类或者关键词,人工检核,剔除或修改错误分类。

6)评价分析

注意事项:

  1. 整体分析:利用数据透视可以统计每一类问题的评价占比,通过横向,纵向的分析可以知道问题的趋势以及问题的严重性;
  2. 精细分析:例如产品问题,与评价的商品交叉分析,可以得出具体某一款产品的某一个问题类型的占比;物流问题与发货快递交叉分析,可以得出某一个快递某一个问题的负面评价数,占结合该快递的发货量可以计算问题占比,为企业选择快递时作为参考依据。

案例:将差评数据与发货量,发货快递交叉分析,可以明显得出结论,华中地区的圆通快递投诉太高,需要更换:

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问题定责与改善:

  1. 分析不是为了出一堆数据,通过负面评价分析得出来的数据反应的是顾客对我们的不满意,也是企业长期健康发展的隐患。
  2. 所有这些问题都需要定位到责任部门及责任人,通过岗位kpi及奖惩机制去督促责任部门改善问题。
  3. 一个月改善一个问题,一年下来也可以改善12个问题,顾客差评减少了,DSR自然上升了。

(2)事中—过程监控,提前干预

通过指标的监控,在过程中发现问题,提前干预

指标:指标的变化会影响客户的满意度或者指标本身代表了客户满意度的情况

监控:基于自己使用的系统,以淘系相应的工具,例如赤兔,生意参谋,智选物流等,去筛选相应的指标,将指标归类,形成监控报表,一旦指标出现异常,就可以及时定位问题,及时干预,避免造成客户差评

提升DPS顾客满意度的方法

举例:

通过指标监控,发现订单在库时长达到了12H,正常只需要5H,导致新增了500单超过24H未发货订单,极有可能导致客户因收货不及时而差评,这个时候,就可以筛选出异常订单,对客户做解释安抚必要情况下还可以给与优惠券积分等相应补偿,以降低客户的不满。

(3)事前—机制规范,预防规避

事物之间存在一定规律性,针对常见的客户不满意的问题,背后的根因也存在一定的规律,提前制定好相应的机制规范,就可以规避问题的发生,从而将可能导致顾客不满意的苗头扼杀在摇篮里。

举例:某企业客户经常差评反馈收到的商品包装很脏的情况,查找监控发现出库环节没有检核标准及对打包人员的考核,基于此企业发布了包裹出库规范机制,后来就再没收到顾客反馈商品包装很脏的情况

(4)体验创新

除对常规的影响顾客体验的问题改善优化以外,不断的进行体验创新,让顾客感受到超预期,趣味性,市面上是没有的,可以让企业在众多商家中脱颖而出,从而正向的提升顾客好评率。

案例1:服务创新-主人文化/客服分组

松鼠首先开辟了主人文化,将客服定位为主人的小宠物,聊天过程中撒娇卖萌逗趣无所不能,打破了原有常规客服接待的距离感。同时将客服按照性格分组,加深交流的互动性和趣味性,顾客体验感受非常好。

提升DPS顾客满意度的方法

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松鼠的参评率高于同行20%以上,DSR评分也一直遥遥领先。

案例2.拉链物流箱

传统的物流箱开箱拆胶带是个力气活和技术活,严重影响了开箱的迫切心情,于是拉链箱诞生了,一秒开箱,感觉不要太爽。
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其他体验创新玩法:

  1. 服务:趣味互动活动,趣味表情包等;
  2. 商品:定制化商品(如松鼠的“约辣”辣条),商品人性化设计(包装的多段撕口)等;
  3. 物流:急速物流,多变物流箱(外形,设计创意)等;
  4. 包裹:神秘礼品,创意开箱(提手箱,拉链箱,音乐箱,礼物箱)等。

注意:

  1. 组织内部需要形成创新的氛围:可以在组织内部定期进行创意的脑暴,成立专门的团队收集创意及落地执行。
  2. 创意是会过时的:要关注市场变化,定期更新。

文章的最后,跟大家说几句真心话,DSR其实是企业的一面镜子,数字的大小反应的是顾客对你的满意度。

  1. 要重视DSR,关注它分析它,不断自省,才能做的更好。收获更多的顾客;
  2. 不要急于求成,短期可能由于特殊情况需快速提升DSR,但始终是治标不治本;
  3. 真诚对待顾客,终有所获。

 

作者:瑶光

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