品牌森林的故事

早上起来才发现今天是冬至,《汉书》里说:冬至,阳气起,君道长,故贺。这句话的意思是,从今天开始白昼越来越长,阳气越来越盛。
这就意味着绵长的、阴暗的那些过去正在离开我们,我们即将迎来一个新的开始。多好~
那么,在这里给你道贺啦!冬至,欣欣向荣,奥利给!

今天跟你说一个故事。
关于品牌如果是一座森林,这个森林的故事。
古挪威时期开始,阿尔卑斯山下的牧民们,发现自己家的牛经常跟邻居家的混淆,所以发明了一种方法来区分自己的牛和别人的牛。
他们用烙铁做了一些符号,烧红烙烫在自己家牛的牛屁股上。他们不曾想,就是这个符号,居然成了后代商业世界里,所谓品牌这个词最初的来源。(品牌这个词的英文Brand,来源于古挪威语Brandr)
那个时候的品牌这件事,刚刚萌芽,充其量也就是个符号。
后来随着工业时代的到来,商业社会越来越繁荣。品牌的世界,也越来越热闹。从最初的烙铁的一个符号,已经陆续的演变成了一座郁郁葱葱的森林。
时间到了2020年。
人们已经对越来越多、眼花缭乱的品牌感到困惑。渠道品牌,产品品牌,主播个人品牌……各种品牌的说法层出不穷,去品牌化的喊叫声也不绝于耳。
品牌到底怎么回事儿?他们之间的关系是怎么样的?其实非常简单。
让我们一起来到品牌的森林里看一看真相吧:
品牌的森林里有六种主要的植物角色,分别是:大树、苔藓、蘑菇、藤萝、竹子和小花小草。
他们和谐的生长在一片叫做商业的土地上。

【大树品牌】
这里面辈分最高,同时生命力最强悍的就是大树品牌了。
大树品牌经过了多年的积累,自己具有非常强悍的生产、销售、渠道、营销等均衡发展的能力。
所谓树大则根深,大树品牌的积淀不是一天两天,甚至有些经过了百年的沉淀和成长。
典型的大树级品牌,比如著名的500强、百年品牌们,研发+工贸品牌一体的品牌,像可口可乐、通用、丰田、华为、农夫山泉,这些都是一棵棵大树。
大树品牌的成长周期很长,相应的他们也很难突然间一夜倒下。蔚然深秀的品牌身姿,提高了他们抗风险的能力,面对一般的小风小雨不会轻易倒伏。
同时大树品牌都具有非常高的知名度,使得他们不仅在销售方面可以借力,就是在人才招聘方面也十分便利。毕竟”良禽择木而憩”,而在大树品牌工作的职业经理人们也非常爽,虞世南有首诗形容他们:
垂緌饮清露
流响出疏桐
居高声自远
非是藉秋风
与此同时,树大招风,大树品牌会很在意企业的品牌安全,而不会像新兴的小公司那样,不管不顾的,去快速增长。因为爱惜自己的羽毛是对大树品牌来说重要的任务。
大部分企业最后最想成为的其实就是这类大树品牌,有自己的核心产品,有着旺盛的生命力和很好的声望。
但是想成为这样的大树品牌,第一个先要有的心理准备就是时间。
毕竟木本植物的生长周期是很缓慢的。
不过进入互联网时代以来,很多大树品牌也坐不住了。纷纷改变自己的身姿,从高处拧着枝桠,垂向地面。
接地气,是他们此刻最想做的事情。

【苔藓品牌】
苔藓品牌,一开始看上去并没有大树品牌那么强的侵略感。
他们最擅长的就是接地气。他们几乎就是从土地里突然之间生长起来的。
但是很快,你会发现他们几乎覆盖了整座森林。甚至就连有些大树的身上也披满了苔藓。
这个时候人们才发现苔藓是那么厉害的植物物种。
苔藓品牌就是品牌世界里的第二个角色,渠道品牌。这里的代表性品牌,比如世界著名的零售品牌沃尔玛、山姆等,以及重要的新兴互联网渠道阿里、拼多多、美团、抖快、亚马逊等。
渠道品牌在品牌的世界里越来越重要。尤其是互联网时代以来,几乎所有的互联网巨头们,都从渠道的角度切入,摧枯拉朽的迅速划定了一块一块的渠道地盘。
苔藓类品牌的蔓延速度极强,他们可以快速的占领很多领域。到最后几乎所有的东西,都跟他们有关。他们几乎成为了森林里土地和养分一样的存在。
当整座森林的表面都被苔藓覆盖和划分完毕之后,想建设新的渠道品牌就很难了。
渠道品牌最喜欢的事情就是希望其他的品牌生长在自己覆盖的地面上或者被自己覆盖上。
毕竟一座森林里,苔藓的品种,能有多少呢?

【蘑菇品牌】
蘑菇品牌特别有趣。我们所遇见的蘑菇,每一个都有很萌的外表,脆弱的生命力,但是还有着像树一样的外形。
这就使得其中的某些蘑菇,会恍惚间以为自己是棵树。
但实际上呢,蘑菇是一种典型的寄生品牌。他们是靠寄生在树干,苔藓植物的表面等吸收养分生长的。
一些大的渠道内的贸易类品牌就是典型的蘑菇品牌。他们在大的渠道上开店,而且几乎是只有这样的渠道店面,并没有其他方面自由、自有的销售分发渠道。
蘑菇品牌的生长周期很短,成长非常快速,原因是他们有流量红利。他们为什么会有流量红利呢?很简单,因为它们寄生在别人身上。那么别人会白白的给他们提供流量养分吗?
如果一个蘑菇只是想成为一个蘑菇,一直牢牢的长在树或者苔藓身上。随时等待他们的命运,被大树或者苔藓宣判,那么这个蘑菇暂时没有压力。
可是一个蘑菇,一旦有了想成为蘑菇品牌的梦想。想独立成为一棵大树,甚至一片苔藓的梦想。那就变得很棘手了。
因为他们并不知道,从一个蘑菇变成一个蘑菇品牌,中间需要付出什么。他们也不并不知道脱离寄生体需要付出多大的代价。
那是一种物种切换的代价。
从一颗蘑菇切换为一棵树苗,那是质的变化。
大量的蘑菇一旦把自己从载体上剥离下来,或者被载体抛弃,就变成了干香菇。(该死,写到这里想吃香菇炖鸡了)
做蘑菇,就像是很多渠道内的贸易品牌。在渠道内有推荐的时候就卖货,离开了渠道或者没有推荐就卖不动货。
道理是不是很像呢?

【藤萝品牌】
藤萝是一种奇异的存在。
舒婷在著名的《致橡树》里就写到了攀援的凌霄花,就是一种藤萝植物。
藤萝类品牌的特点是,它们总会依附在某棵大树或者某片苔藓上。虽然说是依附,但又不同于完全寄生在母体上的蘑菇。他们还是拥有自己的品牌理念、主干、粉丝,某种程度上他们是可以脱离母体而单独存在的。所以这种快速的攀援也就对母体造成了一定的压力。
举个例子吧!今天中午我读了一篇文章,讲的是快手的,头部大主播辛巴和快手之间的那些故事。辛巴作为快手的一哥,大的头部资源。在快手上拥有千万级的粉丝资源,这些粉丝,的确是因为喜欢辛巴个人而前来的。
这就使得辛巴的品牌在面对苔藓渠道和大树品牌的时候,也非常强势。
文章中指出辛巴在直播间曾无数次隔空向快手官方放话,要求官方对他的重视,甚至有时候还以威胁的形式和官方谈判。由于快手官方暂时还没有找到替代性强的头部主播。一度官方只好忍气吞声。直到前不久直播翻车事件后,才陆续出来了一些替代性的IP资源。
同时文章中称,辛巴在直播间对产品大树品牌也是毫不客气,经常现场要求加赠品,更低价用来结交粉丝,大树品牌也只好配合,以换取自己产品接地气的影响力。
这就是典型的藤萝品牌。有自己的根系,但是需要在平台上去施展,不过,又不完全限于某一个平台。

【竹子品牌】
竹子品牌是森林里聪明的一种品牌。
竹子是共享“根系“的一种品牌类型,他们虽然看上去一片一片的,自己茂密的就像个小森林一样,但实际上他们在土地的下方共享的是一条根。所以它们长出来的样子几乎是一模一样的,你甚至分不清楚一根竹子跟另一根竹子的区别。
这类品牌的特点是,共享一套品牌理念和品牌体系,背后有不同的产品体系和供应链的支持。到了前端展示的时候,又展示出来几乎一模一样的风格特点和造型。
说到这里你一定知道我在说哪些品牌了?
以小米为代表的严选类竹林品牌。小米和米家系列,网易严选、一条精选,甚至无印良品等都是竹子的代表。
竹林的好处很大,大家既可以抱团,成为一片小森林,同时又可以共享一条根系,减少成本。
最重要的是,竹子的删减拆除的便捷性特别强。哪条竹子长得不好可以随时砍掉,不影响整个竹林的发展。
也可以让所有的竹子在竞赛当中完成优选,看谁能率先成长为最大最壮的竹子。
想成为竹林品牌所需要的能力,实际上是示范性的样板打造能力。也就是说,你得先有一个快速成长的竹子长出来让别人看到,然后才会加入你的体系,让你帮着复制。
早些时候,小米手机就是这其中的快速成长的第一根竹子。直到现在我们才明白过来,他并不仅仅只是想卖手机。
卖手机,只不过是卖”参与感”。
对竹子品牌来说,前期核心竞争力就是强大的可复制的营销系统打造能力。

【小花小草】
最后来说说小花小草。
我不说你应该也已经猜到了,小花小草嘛!指的就是那些陆陆续续涌现出来的网红品牌。
为什么用小花小草去形容呢?
主要原因是因为这些品牌的年限尚短,他们刚刚才萌生出来不久。但是作为花花草草他们漂亮的外形和迅速的生长姿态已经被大家关注到。
这些小花小草一样的网红品牌,绝大部分是草本植物。虽然生长周期较短,生长速度也快,形象都很好看,但问题是寿命不长。
离离原上草,一岁一枯荣。
他们往往隔了一个季节就不知影踪,经过了几轮融资后就消失了。
不过神奇的是由于网红产品的塑造能力是可以复制的,因此我们会看到很多网红品牌的背后,团队却是同一支。
野火烧不尽,春风吹又生。
这就是草本植物强悍的生命力。
但是在小花小草中间,除了草本植物之外,也有一类,是被我们低估了的小树苗。她们刚开始起步的时候,跟小草是一样的,但是假以时日会成长为大树。
唐代诗人杜荀鹤,有这么一首诗用来形容他们:
自小刺头深草里
而今渐觉出蓬蒿
时人不识凌云木
直待凌云始道高
这类小草是最棒的,他们从一开始就有极强的品牌意识及正的品牌三观,系统的品牌打造的思路和想法。
虽然从一开始跟其他的小花小草的网红品牌看不出来太大的区别,但是他们在发展的期间的很多自律的做法,以及对真正打造一个品牌的认知,是跟其他小草非常不一样的。
我在做咨询的过程中,会遇到这样的一些公司和创始人。他们往往还在非常早期,就很关注自己品牌的规范性,以及会深究品牌这个词的含义,对品牌充满了敬畏。
他们具有网红爆款的打造能力,但又不沉迷于这种能力,也不自视这种能力,而是悄悄的借助这种能力快速的把自己切换到成为一棵大树的路径上去。
真是让人敬佩。
终于把森林里这么多的品牌们,介绍完了。它们共同生长在一片森林里,每天上演着无数爱恨情仇的故事。
有的时候我们常常会被事情的表象遮住了双眼,不知道他们中间谁是谁。
好在大道至简,一花一世界。
这些品牌们,互相关联互相缠斗,时而竞争,时而合作,相互转化。
共同构成了一个让人应接不暇的品牌森林。
这个故事,好像才刚刚介绍完人物角色。我相信介绍完角色之后,关于故事的桥段,在你的心里已经开始自动上演了。
未来有机会,我们共同用案例去拆解一下,他们之间的爱恨情仇。

今天的最后,想出一道测试题:在品牌的森林里,你们是哪个角色呢?
答案可在评论区留言,也欢迎更多讨论。
好啦,今天就先到这里,祝你冬至快乐!我要去吃饺子啦!
作者:李倩
来源:李倩说品牌
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