当前位置:首页-文章-公共关系-正文

拼多多危机公关背后的教训

2021年这才第几天,拼多多就用一场魔幻的自杀式公关,提前预定了今年年底十大危机公关事件的名额……

来龙去脉就不再赘述了,逝者已逝,珍惜生命。如果你还不知道事件的具体情况,建议你转行。

虽然可预见的,会有一堆人喷拼多多的公关有多垃圾,但我还是认为,作为外部人怎么看热闹都没问题,但作为公关人,至少应该从每一次或成功或失败的公关事件里看到一些更深层次的东西。

这次拼多多的自杀式公关,喷的时候我们都很解气,那能得到哪些教训和经验呢?

01

这次事件的根源,追根究底还是企业价值观,国内互联网公司的996文化由来已久,996、007、大小周等被大众诟病的言论和文化发生也并非第一次。

互联网是有记忆的,光说拼多多,「厕所门」事件这才过了多久?有人把这种事当成段子,甚至还想着火一把,这都是源于深层次畸形的企业价值观。拼多多加班严重,这本来就是公开的秘密,社畜就连上厕所的自由也是奢侈。

所有的偶然都是必然,不夸张的说,23岁员工猝死的事情,在拼多多甚至其他大厂绝不是偶然事件。如何从根本上、体制上去规避这样的事,这不是公关层面能解决的。

02

有时候做100件好事的影响力还不如做一件坏事。拼多多这几年做了这么多「公益」,在支持国家扶贫政策上砸了多少精力和金钱,这功劳显然无法被无视,但很可惜,这次事件的影响力,明显将颠覆掉拼多多几年来建立的品牌好感。

如果说拼多多前几年最大的公关是摘掉「拼夕夕」的帽子,那今天之后,被贴上冷酷无情、撒谎成性的标签,对拼多多来说才是真正的危机,因为这不仅是同行竞品的黑点,更是全民的黑点。

做公关这一行,如履薄冰,所有正面形象的输出,都不及一次失败的危机公关。

03

在拼多多的第一份声明里,有几个严重的错误,尤其是关于知乎上的「回应」,拼多多的公关及相关负责人,根本没有严格仔细的盘查清楚情况,就贸然声明称所谓的「回应」是「谣言」。

这里有一个非常基础的错误,也许拼多多没有发现,关于「拼多多回应」的截图并非只有一次版本,而是来自多个手机型号,且涉及PC端、移动端的多个截图同时在传播,这样造谣的成本显然太大,本就不符合逻辑,公关负责人本有机会和义务排查清楚各种可能性,比如官方账号是否被盗?是否还有其他人手握账号密码?

甚至,在这样高等级的危机面前,拼多多本有机会和条件第一时间向知乎方面求证,毕竟,如果真的是邀请,那么知乎作为平台方的证词,要比拼多多自说自话来的有说服力多了。

但拼多多没有这么做,反而贸然站在了知乎和人性的对立面,引发了接下来更严重的二次危机。

04

在这个媒介环境粉末化的时代,切记官方声明不可随意发。作为公关人,我们非常理解速度第一的危机公关准则,但在当下「翻车」比翻书还快的环境下,建议发布官方声明一定要谨慎。

在这次事件里,拼多多官方并未仔细排查原因的情况下,就发布了第一份准确性有误的声明,第二份补救的声明更是有点「狗急跳墙」的味道。直接以word形式开始在各大社群传播,没有公章,没有落款,真假不明……这显然不应该是一家上市公司公关部门的水平。

05

拼多多声明中的第二个问题,在于那张受害者家属的截图,从这张截图里能看到几个细节,朋友圈文字下方有个「删除」按钮,这说明截图来自于发布者,以及截图的时间是发布后2分钟,这意味着什么?懂的人自然懂。

说句不妥的,不管拼多多的公关用了什么手段「搞定」了受害者家属,这都是幕后的工作,把这样的截图直接附在官方声明后,企图拿受害者来挡枪,于情于理都不合适,更不该拿到当作公关手段。

06

拼多多在知乎上的回应,是否真的是供应商的管理不善?我们无从判断和证明。但至少证明了企业管理官方账号的必要性和重要性。

如果真的如拼多多所说,那么作为一家市值庞大的上市公司,官方社交媒体账号内控流程混乱,也是极大的失误。

对于公关来说,管理好所有的官方账号是一件很基础但很重要的事,比如账号管理员离职时的顺利交接,比如外部供应商的日常使用和应急事件的使用权切换,比如是否定期更换密码防止被盗号,比如内容发布上做好尺度把关等。

07

在这个时代,我个人是极其不建议任何人以个人身份代表企业发声的,除非你是老板,是企业的第一负责人。

祸从口出的例子还少吗?前几久,小米高管称用户是屌丝还记忆犹新呢。如今很多社交媒体都会提供企业认证,要么加个V,要么加个任职单位,即使是脉脉这样的匿名交流平台,也是显示企业名称的。

虽然这么说听起来危言耸听,看事实就是类似的事件发生了不止一次,今后也不可能杜绝。所以,在存在企业认证的各类社交媒体上,切记谨慎发言,因为你顶着公司名称或title对外说的每一句话,都代表你的企业……尤其是公关这样的敏感岗位,即使是一个简单的微信截图,也有可能发酵成一次危机。

08

做公关的都知道,在众多社交媒体上,知乎一直是最难啃的骨头,知乎官方鲜少会对平台内容做过多的干涉,但知乎官方往往一出手就是大招。拼多多作为知乎的紧密合作伙伴,这次没有事先沟通就犯了大忌。

知乎一出手就给拼多多砍了一刀,打脸打得生疼,如果知乎继续刚,想要查清楚发言账号所在的IP地址也并非难事。最近的情况是,拼多多的知乎账号已被知乎封号,确实牛。

另外,近几年许多企业危机都起源于脉脉的职言板块,一是由于它的匿名属性,二是因为人多嘴杂,几乎所有人都可以发声,这对于几万员工的大厂来说稍显不利,所以我建议公关一定要把脉脉加入舆情监测的重点关注列表,许多危机往往是从内部发生的。

09

刚刚遭遇自杀式公关的拼多多,现在一定盯着外部舆情,但实际上,这个时候对内的公关也很重要,稳定军心很有必要。

公关的责任是公共关系,拼多多这样的企业,少说也有几万名员工,也是一个不小的群体,员工猝死,在内部如何公关?如何安抚同一条线、同一部分的其他同事?是否应该调整员工的工作强度?是否应该对内部做一次价值观的强调和贯彻?如何确保所有的出口都统一,如何避免相关事件在脉脉等平台发生再次的「反转」?这些都是公关同样需要关心和关注的对内PR部分。

10

我和很多来自大厂的PR打过交道,多多少少都有一种和他们年龄不符的「傲气」,这种底气是他们所处的平台赋予的。在很多大厂公关人眼里,没有什么是钱解决不了的,「公关」不止是一种职业,也是一个「动词」,是权利的代名词。

这种现场虽然不好,但普遍存在,当一个公关觉得舆论可以被操控,黑白可以被颠倒,那是这个行业的不幸。我在《公关不重要,价值观重要》当中说过,公关只是企业一系列行为的最终出口,永远不可能背离企业价值观和创始团队的三观。那些看起来愚蠢的公关行为,也未必是公关不行,大多数情况下,往往存在涉及价值观的根本问题。

再牛逼的公关也改变不了价值观问题。如果公关这份工作让你变成一个不够体面的人,那么我建议你应该离开。

作者:骏小宝

来源:骏小宝(junxiaobao2016)

相关文章

换一批