农夫山泉的营销和公关

农夫山泉"营销"翻车这事,大叔本来不想聊的。

因为贴"福岛"这个营销错误,太低级了。

稍微有点常识的人都知道:福岛核泄露的事,再加上日本政府在竭力主张把核废水往海里排,中方又是强烈反对的。

虽然这个"事故"发生在今年4月份,在6月27日才被曝出,但不应该影响一般人对于这个常识的判断啊,那就是:

不能写"福岛"这两个字啊!

为啥说是常识呢?

这就好比,你是一家日本料理店的老板,你在门口贴一个广告:

"本店三文鱼,全部从福岛进口。"

你看看会有人进去吃嘛……

当然,从模仿元气森林的角度,大叔能稍微理解一下农夫山泉负责产品营销的人,但人家是字体和包装日系啊。

大叔估计,拂晓白桃风味苏打气泡水的营销人员,在提案时,一定很自豪:

元气森林的日系,徒有其表,我们农夫山泉的"产地"营销这么牛逼,一定秒杀对手!

来自媒体报道,只要店家把气泡水和元气森林一同售卖,农夫山泉销售就给店家返两箱纯净水。

这就是典型的,眼里只盯着竞争对手,而忽视了消费常识,这是农夫山泉的第一错。

既然营销翻车了,那就赶紧澄清呗。

这时候,公关部出来擦屁股了。

经过一系列事实"调查"之后,农夫山泉发了一个声明。

 

不仅没有灭火,反而点燃了此事。

这就是农夫山泉的第二错:"只管事实、不懂人情"的公关策略,用错了。

要么承认虚假宣传,要么承认桃来自福岛,你怎么选?

好嘛,农夫山泉的危机公关策略比较牛逼:

都不选,我没错!

网友和媒体都炸锅了!

虚假宣传这事吧,其实老百姓早就接受了,比如:

蟹肉棒里有蟹肉吗?橘子汽水里有橘子吗?

大家之所以不去较真,因为都苦过,吃过5毛钱的冰棍,有点甜味和奶味,当时就很开心了。

但网友们不能忍的是:

"不是你自己写的福岛吗?现在又来怪消费者不知道这中间的弯弯绕绕是吗?你贱不贱,中国那么多桃子你不选你给要打个大大的福岛,我建议你们的宣传立刻去喝核废水洗洗脑子!"

"哈?难道不是广告语写着"福岛"两字为荣吗?农夫桑 故乡的白桃结果了 回家踩白桃吧️"

"不是,我还是纳闷,你们脑抽了,怎么沾了"日本"这俩个字,你家商品就高大上了?"

大叔经常说,危机公关应对时,安抚情绪大于陈述事实。

有关情绪刷屏以及如何应对,大叔都写在《刷屏》这本书里了。

 

营销已经犯了低级错误,尤其是双重(政治+产品安全)错误,公关不仅要说明产品安全问题,打消消费者的顾虑,更应该从安抚公众情绪角度,去承认自己存在的问题。

到底是什么问题呢?

公众希望看到的是,你如何对在营销广告里写上"福岛"二字进行反省,以及你的后续补救行动。

农夫山泉的回应呢,关键词全是"符合相关法规要求"、"并无任何错误或误导。"

仿佛在对网友说:我们没错,你们要怪,就怪制定法规的人!

完全没有一句对此事的"自省",反而最后一句发出恐吓:

"请立刻删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论"。

这句话呢,按照常规套路,其实还差了后半句:

"保留法律诉讼的权力"。

农夫山泉的公关没加上这句,说明还是意识到了不要激化矛盾。

显然,这股力量并没有占主导。

营销翻车,农夫山泉公关选择了一个"无罪辩论",虽然合法,但不合情。

没犯法,就是好人吗?符合要求,就是好企业吗?

这轮负面和热搜,一个接着一个。

让大叔不禁想起2017年,农夫山泉举报《京华某报》76篇涉嫌"虚假报道"的事。在发布会现场,农夫山泉创始人钟睒睒与媒体记者争锋相对,很符合霸道总裁的人设,在媒体圈和公关圈,可谓无人不知。

 

这次的"虚假"轮到自己了,农山的"腰杆"还是如此强硬。

再次证明,CEO是企业公关的第一负责人。

营销困在竞品里,公关困在老板里,农夫山泉有点"烦"。

作者:万能的大叔

来源:万能的大叔(wannengdedashu)

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