品牌是商业世界里最大的马太效应

大吼一声:读者终于觉醒了!

后台陆续开始有读者主动给我提供选题,再也不用绞尽脑汁去猜想你们想看的品牌话题了。

感谢这些良心读者,拯救倩姐的头秃。

首先,向这位来自后台留言区的读者,送上么么哒~

今天,我就来说一说:品牌这件事儿对大家到底有什么用?

提到品牌,你可能会说出一大堆用途,比如像这位读者说的,对于企业来说,品牌可以提升溢价,拉动重复消费。对于消费者而言,品牌可以降低筛选成本、为产品质量提供保证等等。

这些观点,都对。

但是,都不是最根本的。

今天,我想从本质上来说说这件事。

其实,品牌对于品牌方和消费者来说,它的功能是一体两面的。

从这位朋友的理解出发,我回到本质,带大家一起捋一捋。

首先,我们一起追溯到品牌这个东西的源头去看一看:

你知道为什么是西方人发明了品牌吗?

很多朋友都知道,西方世界的社会观念、文化,商业逻辑等等,都是建立在他们对一个广泛性存在的宗教的认知基础上,那就是基督教。

基督教里有很多教义,对他们的生活,社会经济都产生了深远的影响。

其中,非常著名的圣经《新约·马太福音》中有一个章节:

故事说,从前有一个国王,他要出门远行,临行前交给三个仆人每人一锭银子。他嘱咐道,你们都去做生意,等我回来的时候再来见我。

等他回来的时候,第一个仆人说,“你交给我的一锭银子,我已经赚了十锭”,于是国王奖励了他十座城市;第二个仆人说,“你交给我的一锭银子,我已经赚了五锭”,于是国王奖励给他五座城市;而第三个仆人却说,“主人你给我的一锭银子,我怕丢了一直没有拿出来。”

于是,国王命令将第三个仆人的银子赏给第一个仆人,说:凡是少的,就连他仅有的,也要夺过来;凡是多的,还要给他更多,叫他多多益善。

这则圣经当中的经典寓言,告诉我们什么道理呢?

当拥有一些东西的时候,你会获得更多,而当没有的时候,你拥有的可能会越来越少。

这就是社会学中非常有名的一个概念:马太效应。

西方人最早发现了这个赤裸裸的人性的现实,并很早就应用到了社会学,商业等领域。

他们发现,其实商品在市场上也是如此,越是卖的好的商品,越是卖的好,而越是无人问津的商品,越无人问津。这一现象演变到最后,就逐渐验证了今天我们趋之若鹜的一个商业概念:品牌。

不管我们用多么专业的术语,概念,全方位去解读“品牌”这个词的来龙去脉,都不能逃脱,它最终将形成马太效应这一结局。

而事实上,人们打造一个品牌的动力,也恰恰来自于对商业世界里最大的马太效应的追逐。之所以形成马太效应的背后,其实也正是人性的推动。

这么看来,为什么是西方人首先发明了品牌,也就能够解释得通了。

所谓马太效应,强者恒强,弱者恒弱。其实,说白了,就是一种两极分化现象。长此以往,会造成赢家通吃的局面,而品牌正是这一形成过程中的重要方法。

插播一下【马太效应】术语的来源:

1968年,美国研究者罗伯特·莫顿开始用这个术语概括心理学现象:“相对于那些不知名的研究者,声名显赫的科学家通常能得到更多的声望,即使他们二者在成就上,不相上下。同样的两位,在完成一个项目后,声誉通常会给予那些已经出名的研究者。”

你看看,这不就是我们今天常常挂在嘴边儿的【个人品牌】吗?

如此说来,人们塑造一个品牌的最原始初衷,就是为了抢占在商业世界里的马太效应。让自己的产品卖得越来越好,让竞品越来越无人问津。

这个很容易理解,所以说,商业是什么?人性!人性!还是人性!

如果说品牌,对企业来说,是一种适可而止的马太效应(适可而止,不要垄断)。

那么,对于消费者来说,品牌又意味着什么呢?他们又图什么呢?

先别急,我们反过来理解一下。

马太效应,如果是一个一体两面的概念,那么,他对于硬币的另一面,消费者一侧,又有怎样的影响呢?

前面我们已经说过,作为马太效应在商业世界里的一个清晰的对照物:品牌,它所带来的一个直接后果,是会形成在商业世界里的强和弱之分。

作为受众和消费者,面对这种呈现出来的强和弱、显性和隐形、有名和无名。他们的反应又是什么呢?

不难猜到。

他们会下意识地在头脑中形成判断的优先级,在优先级的促使下,他们会对那些更有名的,更强大的品牌,给予更多的关注和褒奖,从而使它们变得更强大。

换句话说,使品牌的马太效应真正形成的,是消费者。

而消费者脑海中的优先级来源于哪里呢?从众。

插播一下【从众效应】术语的来源:

从众效应,也称乐队花车效应,是指当个体受到群体的影响(引导或施加的压力),会怀疑并改变自己的观点、判断和行为,朝着与群体大多数人一致的方向变化。

也就是指:个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等,以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

这也是品牌对于消费者来说,真正的爽点所在,而商家也恰恰在利用人们的从众心理,努力把自己的商品炒热,形成知名度,从而达到吸引购买的目的。

所以,千万不要认为你在选品牌的时候,足够特立独行,也不要认为,你一直都是很小众的那一支。再小的小众选择,本质上都是出于对”众”的渴望。

因为,人本身就是孤独的个体,我们太渴望和依赖“众”这样一个群体了。

对于消费者来说,选择有品牌的商品或者大品牌的商品,会获得群众共同筛选出来的安全感,减少思考和区分成本,甚至获得一些相匹配的身份认定。

所以,这里的底层逻辑还是从众,消费者在从众的基础之上,去做筛选,优中选优,选择更优的品牌。

更重要的是,基于从众的优先级是一种很可怕的力量,这种力量如果被不断重复,被很多人重复,就会形成复利。

那么,第二个问题就来了,在商业领域里,尤其是大众消费领域里,什么样类型的品牌,更符合这个马太效应的规律呢?更容易被消费者在从众的意识下形成意见踩踏呢?

1. 试错成本高的产品和品类

如电子科技类产品、家装、医疗健康类产品、高价值类产品。这类产品的客单价一般比较高,同时会指向身体健康、科技等人类比较在意的领域。这样的一些品类,试错成本比较高,一旦人们尝试错误,就会产生比较大的损失感。所以,在这些品类里,往往会形成很强烈的马太效应。

因此,在3C电子科技,健康卫生,医疗等产品领域,加大对品牌的投入是很有必要的。

2. 社会关系导向性强的产品和品类

如轻型服务类产品和品类,需要借助别人的评估和评价,对自己的采用产生一定的指导价值。如SaaS工具、社交软件、咨询产品、社群等。

这类产品比较重口碑,同时它具备很强的社会关系属性。比如,你的朋友都在用微信,而你为了能跟他们保持一致,也会选择用,人群的从众效应就会形成得比较快。

3. 不明觉厉类的未来产品

如今,新产品、新物种层出不穷,且越来越往高科技、黑科技方向走,在一些新兴领域形成了崭新的产品和商业模式。比如大家都耳熟能详,但又完全不了解的人工智能、VR、机器人、芯片、5g等领域,以及具备这些属性的一些消费品。

在这样的领域,越早占领座次,越容易赢得马太效应的先机。在这一行的朋友们,如果你看到你的同行还没有开始做品牌,你自己就觉得不着急的话,其实是白白浪费了时机和红利。

相反,越是没人做,你越要早做,才能享受先驱者的时间红利。换句话说,想在某一个领域保持优势,就必须在此领域迅速做大,而品牌就是方法之一。

以上三类是我理解的,品牌的马太效应会起效的品类。

看到这里,你可能会问,那些常规的,像食品、服装,咖啡,饮料,他们难道就不需要品牌的马太效应吗?

马太效应对他们就不重要吗?

我的回答是,重要,但不持续重要。

对于早期打爆款阶段的产品来说,当然越多的影响力,越多的从众效应,会吸引更多人对这个品牌产生集中关注。

但是,像那些试错成本比较低的品类,一旦品牌和实际产品的品质不相符,它所营造出来的所谓的名气也会瞬间坍塌。其实,拼到最后,竞争考验的仍然是产品的能力和渠道的能力。

另外,即使产品的品质和品牌表达,二者能够对应,但由于这样的品类,竞争准入门槛比较低,马太效应对于竞品来说,同样也可以快速形成。这就是为什么在消费品领域,大家都会认为没有太强的护城河,到最后反而成了资本的竞争。

那么,在这些拥有马太效应,品牌具备先发优势的领域里,该如何快速借助这一优势,打造出强悍的品牌呢?

未来,我们将会持续不断地输出文章来解释这一现象,并且给出相应的打法建议。

 

作者:李倩说品牌

来源:李倩说品牌(ID:liaotian78)

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