喜马拉雅123狂欢节活动案例点评

今天分享的案例是【喜马拉雅】123狂欢节活动,点评官是Anna童鞋,enjoy~

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学员案例拆解

案例名称:【喜马拉雅】123狂欢节

案例行业:内容资讯

案例目标:拉新获客、促活留存

案例标签:抽奖

案例路径:喜马拉雅APP——活动页banner/个人主页——狂欢节活动页

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案例亮点及可复用的点

 

123狂欢节的核心玩法,是主线活动和支线活动嵌套,且完成支线活动会帮助用户完成主线任务。这次狂欢节的主线活动是【赚抽奖码赢万元大奖/其他小奖】,用户通过完成支线任务来获取抽奖码,以增加被抽中的机率。

有别于淘宝的做任务领取喵币得红包的玩法,这次的活动用户获取抽奖码是为了增大被抽中的机率,每个抽奖码都可参与所有场次的抽奖,抽奖码越多,被抽中的概率越大。

活动的本质是抽奖,分为大抽奖和小抽奖,大抽奖是所谓的万元大奖和清空购物车(这个地方我理解为是吸引用户参与的噱头,毕竟抽中的概率确实不高),小抽奖则是每天不同时段设置不同的有一定吸引力的奖品(小雅Nano AI音箱等),吸引用户参与。

从用户的视角,我们发现,通过做支线任务(逛主会场、选择商品加入购物车等)获取抽奖码,因为每个抽奖码都可参与所有场次的抽奖,我们也不会因为抽中万元大奖的概率低而退出,还可以参与其他的被抽中概率更高的小抽奖,不会被打击到参与的积极性。


可复用的点:

1、活动的主线很明显,以一个主线活动+多个支线任务完成整个狂欢节活动的打造,主支线活动关联性极强,形成闭环。

2、虚拟奖励,节约成本的同时也可以给予用户正反馈。用户做任务获取到抽奖码,促活的目的达到了,同时也给到用户正反馈。而且,相比参与活动领取现金红包,节约大量支出成本。

3、活动的支线任务设置也很细节,在做支线任务获取抽奖码这条线路中,强化了分享给好友可以获得最多抽奖码的正反馈,也就是所谓拉新,引导用户积极转发。

在转发的页面,还有一行小字"请好友加油,你和好友都拿抽奖码",双向的获得,打消用户分享的顾虑,促进转发。把拉新放在支线任务中,不易引起用户的反感,还能促进分享,有效拉新。

4、撇除这次活动的主线部分,还有一个值得借鉴的点,用户点进首页即可一键领取5折卡和4个红包,让用户有获得感。搭配"加购好书好课  赢清空购物车"的另一支线活动,促进客户成交。如下:


5、把"领取500抽奖码"设为抽奖页面固定组成部分且设置成动态,视觉引导用户分享拉新。

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待优化的点&解决方案

虽说做支线任务获取抽奖码这一过程让用户很有成就感获得感,但在参与抽奖这一环节,却没有什么参与感,用户发挥主观能动性的环节,只有做任务拿抽奖码的环节,抽奖的整个过程,是系统默认所有参与狂欢节的用户都参与抽奖,用户在这一环节有点稀里糊涂的意味在里面。

解决方案:

可以在小抽奖的页面加一个"我要参与"的设计 ,点击之后再变成图示的"待开奖,去赚抽奖码"让用户更有对抽奖环节的参与感。

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优质案例点评

点评官Anna:

同学你好呀!很开心点评这份作业;作业里有很多可圈可点的地方,分析了活动的亮点也找到了不足的地方,并融入了自己的思考,还是非常完整的。

其实喜马拉雅应该来说属于知识付费领域而非电商行业。像这种的大型的知识狂欢节,活动复杂,时间长,内容也多;咱们拆解时,首先需要理清活动内容及规则,再结合案例目的可以尝试用模型拆解,将复杂简单化。

首先,若时间允许的情况下,还是建议画完整个活动路径哦,一来可以从用户的角度分析:参与路径是否顺畅简洁,用户下一步操作引是否有引导,是否足够吸引我参与行动;二来可以借助更好地理清活动内容,帮你建立流程化思维。

其次关于活动目的,这里我也梳理了本次活动内容及节奏,如下:


可以看出活动玩法集中在3个板块,分别是抽奖、直播、超值会员;活动分为2个阶段,第二阶段的玩法其实是第一个阶段玩法的延续或者升级。

再深入分析可以看到抽奖(给商品导流)、直播(低价刺激)其实是为了服务于卖课,超值会员其实是为了提升会员年卡的购买率。

所以整个活动的目的其实是用概率性抽奖、折扣满减、邀请奖励等手段,来提升GMV(GMV由2部分构成 卖课+会员年卡);作业里的案例目的稍微有点偏差。

最后梳理清了活动目的、路径、内容规则,我们可以站在活动策划者角度去思考,使用运营模型如何设计达成活动目标。(比如 用户决策行为分析模型AISAS )

A:引起注意

活动的主题,帮你清空购物车,5折狂欢,抽锦鲤,赢万元大奖;直述活动价值,明确告知用户能所获的利益,利他性明显,利用人性需求中贪婪占便宜心理,吸引关注。

I:    引起兴趣

玩法设计是否足够诱人,以抽奖环节举例:每天6场,分别设置不同的抽奖时间。抽奖频率高,会让用户潜意识认为抽中的概率会增加,增强参与信心。

时间的设置也非常的巧妙集午晚餐和晚间休息时间,对用户方便,能进一步促成使用参与次数,可以增加商品曝光机会。而奖品的设置丰富多样,跟用户的实际利益非常贴合,吸引力强。

另外天下毕竟没有免费的午餐,用户若想获得奖励,除了需要付出时间成本,还需要操作什么可能得到(对平台而言,能得到什么好处?这个问题就留给你思考啦)同样的也可以用这个方向思考其他的活动版块的亮点和可复点哦。

A:行动

用户行动=动机(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger)

动机:

活动玩法中的折扣、满减优惠券组合;直播购课低价;会员买1得10等手段;下单-抽免单大奖等;抽奖-清空购物车等,有趣有利,都能有效刺激行动。

能力:

活动参与路径的阻力够短,设置了会场导航引领按键,点击直接进入就能参与或者购买;一键领券,专场引导,好课榜引荐等,都大大缩短行动时间,减少操作成本。

触发器:

行动引导,抽奖-做任务引导,购课按键引导,会员年卡购买按键引导等,都用了不同色彩鲜艳的色块,字体增大,按键跳闪设置,非常显眼,有很明显的用户引导功效。

S:  分享

借用用户力量,利用信任背书,可以增强活动宣发,提升GMV。会员年卡增加了分享好友购买,每单得5元,给用户一定的激励促使裂变,提升购买转化率。

而卖课这个目标上,并没有利用,也可以思考下可不可以利用这项以及用什么方法,裂变卖课,提升购课转化率。

以上是我的点评,希望对你有帮助。

 

作者:Anna

来源:每日运营案例库

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