喜马拉雅APP用户运营体系营销案例分析

一、概述

1、背景

在这一周的学习和最近对喜马拉雅的使用中,对喜马拉雅的用户运营和会员运营进行了初步的拆解,有了一定的认知:参考喜马拉雅aarrr模型分析和喜马拉雅会员运营拆解

在拆解的过程中还是比较缺乏整体的思考、数据支撑和细节的描述,希望能在整个App的运营体系拆解中有所补充

2、拆解思路

以下是自身出发建立的案例拆解逻辑和思路,本文也将按照这个思路进行案例拆解,希望能在以后的拆解中不断使用并深化。

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二、喜马拉雅App产品介绍

喜马拉雅创建于2012年,致力于在线音频分享平台的建设与运营,成为音频领域的YouTube。喜马拉雅APP于2013年3月上线。

功能发展迭代如下图:

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1、产品整体情况

营收:2020年收入达40.76亿

mau:到2021年6月,平均月活跃用户达2.26亿

收听时长:移动端总收听时长占有率达70.9%

行业排名:以上数据均为音频垂类排名第一

活跃创作者:2020年ugc活跃创作者为515万,内容涵盖98个类别,总时长超过4000年

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2、现状分析

整体的发展路径和优势:

靠ugc起家,后用pgc内容引流,积累大量的pgc和ugc创作者,不断产出内容,创作者数和环创内容是在所有音频app中占据整体优势。

问题点:

随着用户增长放缓,如何保证创作者持续增长和内容的持续输出是最重要的问题;也就是说,保证创作者持续增长,首先需要对用户进行有效引导,并让给用户利益利益,才能变成创作者;而内容的持续输出依托创作者增长,还要保证内容质量——才能保证用户增长——再培养忠实、潜力用户成为创作者成为优质创作者,才能形成良性增长循环

三、运营目标拆解

1、运营目标拆解

  • 营收目标
  • 用户活跃度提升
  • 创作者增长
  • 原创内容数增长

这里没有把用户增长单独作为一个目标是因为,喜马的拉新策略还比较稳定、爆发式的增长不太可能的情况下,实现以上目标,就是在创作稳定且良性增长;并且在互联网增长放缓、喜马一直处于行业领先的情况下,变现、营收是进阶目标,也是企业发展的长远之计。

2、核心目标

用户活跃度和变现。目前的阶段要实现app的稳定发展,用户的活跃度和付费是首要提升的,用户活跃了才有付费的可能,而付费也是检验用户质量和内容质量的有效标准。现在也能看到喜马在致力于做好用户付费这件事情。

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四、用户运营策略拆解分析

1、用户画像

从喜马拉雅的用户画像来看,性别比例较为平均,用户集中在80后和90后,用户群体主要在20-35岁。用户群体主要分布在一二线城市,以一线城市为主,整体呈现用户年轻化、精英化的特点。

上班族(年轻):通过碎片化时间充实自己和放松,学习专业内容&获取资讯;

学生党:活跃度较高,时间充裕,对新鲜事物具有较大兴趣;

车载环境收听者:驾驶中需要声音陪伴;

高收入者:企业中高层,获取行业资讯&新闻;

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2、用户路径

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3、用户运营策略

1)AARRR模型分析

a、拉新:应用商店、KOL、平台合作、广告营销、活动拉新、城市代理

其中,应用商店、KOL、活动拉新是最常用、且常见的稳定获客手段。安卓手机中华为、oppo、小米、三星都是助力预装品牌,且手机销售也在不断上升;KOL的拉新包括自带粉丝入驻、ip入驻、粉丝团等,都能有效精准获取高质量粉丝;活动拉新最主要的就是“知识节”,并且活动的所有主题、参与人员都围绕“知识”展开进行,包括分销员也叫“知识大使”,活动的主旨是分享、传播知识等,且活动能长期贯穿

所有的拉新策略中,手段多、范围广,基本上互联网的拉新模式也都囊括在内,且有自己的主打获客手段。那在之后的拉新中,我认为应该保稳+突破,保稳是在应用商店、广告上保证基本增长和成本支出,不用扩大但不能缩水;重点突破KOL拉新和ip入驻,才是符合低成本、高质量、良性循环的增长方式,同时对于品牌打造、保证内容质量是正向作用。

b、激活:海量内容选择、个性化推荐

用户进入平台,内容是第一位的,会持续引导收听、订阅、形成用户在平台上的收听习惯和个人内容矩阵,全方位满足用户对内容的需求;个性化推荐是在用户在收听过程中,不断精准推荐,满足用户个性化需求,优化用户的体验。

在用户内容推荐上其实可以更细化,用户订阅后推荐多达20个,有可能是无效推荐或无效订阅,这里就可以给用户推送报告,引导优化个人内容矩阵,还能培养用户的收听习惯和用户粘性。

c、留存:付费、社交属性、创作者转型

付费分为会员和免费专辑,用户一旦付费;社交趣味为产品功能矩阵,如:直播、趣配音、话题互动等;创作者转型则为创作者激励,比如创作者计划、课程、变现、商业化培训等,让用户做一个使用者身份的转变,彻底和平台绑定。

目前在产品功能矩阵上还有待完善,社交属性不是很强,附加功能待完善和优化,如直播界面、趣配音入口、内容丰富度、分享邀请机制等。

d、变现:会员&付费内容、广告、商城、粉丝经济、版权分销

目前的变形形式很多,会员、付费内容;广告有专门的广告分发平台;商城有实体商城;粉丝经济有粉丝团、课程售卖、粉丝专享;版权分销一般为创作者版权、图书版权、声音版权,大部分也是通过“知识大使”平台进行分销。

在变现上核心还是会员和付费内容售卖,因为是最符合平台主流内容和用户生命周期的,下面还会分析会员生命周期管理策略;广告目前类型偏少、形式单一、插入比较生硬问题,比如广告一般为课程类和app推广类,像变现快的商品、带货等还没有强势发展;粉丝经济也是平台重点发力点,主要是为了吸引创作者、让创作者看到利益,但是目前仅是对头部比较利好,腰部以下很难看到明显收益。

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e、传播:内容分享、粉丝裂变、分销

喜马的传播在前期在微信端做过读书裂变活动;目前阶段助力是分销,专门的“知识大使”平台,通过分销传播内容,让分享者有收益;粉丝裂变还是依托创作者和头部KOL在做,小的创作者连粉丝团都不具规模,更别提粉丝裂变了。这也映射出了喜马还没有一个很好的对于创作者的流量分发策略和扶持计划。

2)会员生命周期管理

会员价值分析:

RFM模型:R——最近一次消费时间;F——单专辑消费次数;M——折扣专辑消费占比、高单价专辑消费占比,最高消费专辑

 

a、新会员

主要观测:续费率,最近一次专辑购买时间,最高消费专辑指标;解决新办会员却没有其他付费(主要是专辑付费)的冲突。

此阶段会展现会员权益、推送vip专辑和vip优惠专辑,在用户享受到会员的权益后,进一步进行付费专辑的购买,可以利用用户“贪小便宜”的心理和“仪式感、尊贵感”的提升来让用户进行付费。

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b、活跃会员

主要观测:续费率,购买专辑次数,最高消费专辑,拉新率指标;解决有续费率,有消费,但是购买频率低的冲突。

此阶段持续推荐专辑和会员权益是核心策略,其次要鼓励创作,在匹配节再活动,比如“知识节”,ximi团,等活动鼓励拉新。

目前喜马对于活跃用户转向创作者的引导和创作者培养增长计划是割裂的,往往活跃用户不会接收到创作者培养的信息和计划,反而创作者是纯对外拉新的动作,比如全网课程售卖、主播培养计划推广,有点脱节,所以对于创作者转化更应该回归平台活跃用户本身。还有如果老带新做得不好,那用户只是活跃,是否对平台认可就需要进一步调研和研究,输出定性结论。

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c、沉默会员

主要观测:续费率,最近一次专辑购买时间,最高消费专辑;解决无续费率费和购买频率的冲突。

对于这部分其实没有太多的特殊动作,只是持续推荐会员权益和感兴趣的专辑,那在推荐的过程中可以做优惠,加大优惠力度,高频推送优惠,主打用户回馈和会员情怀。

还有要做好流失预警机制,从登录、收听时长、互动等常规使用数据来做流失预警,将相应的手段和push提前。

d、流失会员

主要观测:续费率;解决不续费的冲突。

对于流失会员,动作也比较小,此阶段应重点推送大型活动、优惠信息,在营造一个全民狂欢、全平台狂欢的气氛下,带动用户活跃;且此阶段用户可以大量、高频地push,否则最后的结果也是流失。

e、会员行为研究分析

前面说过,我认为目前的喜马的核心目标应该是提升用户活跃和变现,那对于会员的行为分析、做好会员策略就必不可少,精细化运营也要充分发挥。

可使用5W2H方式来进行会员用户行为研究:

What:用户来想买什么内容?用户的核心需求是什么?影响他们决定的关键因素是什么?用户购买后不满意的反应是什么?

Who:谁想买?谁会影响购买?不同于大多数电商,购买人与实际使用人可能不是一个人。在喜马拉雅这里基本上购买人与使用人是一个人。

When:何时购买?何时会重复购买?买多久的会员?

Where:购买的渠道有哪些?

How much:用户买得多久的会员?人均价格是多少?月均会员价是多少?

How to:如何付费?怎么到达付费入口?

Why:用户为什么购买?为什么买喜马拉雅的会员,没有买别的的会员?为什么这些消费者在买?为什么是这个时候购买?有没有什么规律?

四、付费转化

1)付费会员

 

会员体系为常规变现方式,开通会员后可享有会员内容免费听,付费专辑专属折扣等专享内容。但个人认为,会员充值和vip专属特权没有特别大的吸引力。

一是,会员有免费海量内容,但是实际分摊到个人用户身上去数量很少,在这里在展示会员权益可以进行专属推荐,比如:你感兴趣的xxx内容享受会员免费;二是,会员年卡和续费实际很优惠,可以首推年费或者季费,凸显优势进行会员充值转化,比用户现在烂熟于心的“首月低至9元”、“连续包月每月低至18元”策略要有用的多

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2)付费课程

相比于会员的确定性收入,只需要完成新用户转化和续费就能看到天花板的营收相比,付费课程才是支持无限增长和创作利润空间的的变现手段。

付费课程,目前品类多,范围广:演播、协作、考证、语言、财经、法律,基本都覆盖了。高客单价的课程以协作和演播为主,围绕平台定位和核心展开,其他类目的课程以节目和专辑为依托一般在199-599不等,这类付费课程主要依托ip和kol。两者目前都做的比较有局限性:首先演播he协作类符合优质用户画像的课程,在课程页面介绍少,缺乏营销型的包装,除了放在置顶位置外,看不到课程收益;低客单价的专辑类课程,用户付费意愿低,靠kol和大v的粉丝效应,那就要精准推荐,比如在订阅中直接推荐此类课程。

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所以,高客单价的课程一定要讲清课程收益,激发用户创作欲望,成为创作者,从课程收入的背后,收获用户深度使用平台,尽可能为平台带来利益的长远价值,才能弥补复购周期长、低的问题。

对于低客单价的课程,一定要依托大数据和用户画像更精准更多的推荐给用户,多用户数*低客单价=高收入的方式实现高收益;且此类课程周期短,一定要push用户收听、学习、方便下一次复购,这种类型的课程不需要强人工运营,更重要的是依托算法、设置好节点,强push,就会收获比较明显的效果。

五、总结

喜马的整体用户策略还是比较到位全面的,但是没有形成联动性,比如活跃用户转创作者,创作者权益渗透给用户;看起来对用户的运营有时有些割裂,有时又没有细分,比如给非会员用户和给会员用户推送的会员权益就应该是不一样的。要进一步分析好用户做好精细化运营。

要加强自身壁垒,喜马的自身壁垒就是高质量的内容和创作者(基数大+质量高)。要进一步形成壁垒,如开头所说,形成良性循环。

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以上就是小静丸关于喜马拉雅用户运营体系的拆解。

作者:小静丸

来源:运营汪成长日记

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