鸟笼效应是什么意思?

鸟笼效应是一个著名的心理现象,又称"鸟笼逻辑",是人类难以摆脱的十大心理之一,其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。

"鸟笼效应"是一个很有意思的规律,人们会在偶然获得一件物品后,会继续添加更多与之相关而的东西。鸟笼效应:假如一个人买了一只空鸟笼放在家里,那么一段时间后,他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉,也就是这个人反而被笼子给异化掉了,成为笼子的俘虏。

 

理论背景

1907年,詹姆斯从哈佛大学退休,同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。一天,两人打赌。詹姆斯说:"我一定会让你不久就养上一只鸟的。"卡尔森不以为然:"我不信!因为我从来就没有想过要养一只鸟。"没过几天,恰逢卡尔森生日,詹姆斯送上了礼物——一只精致的鸟笼。卡尔森笑了:"我只当它是一件漂亮的工艺品。你就别费劲了。"从此以后,只要客人来访,看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼,他们几乎都会无一例外地问:"教授,你养的鸟什么时候死了?"卡尔森只好一次次地向客人解释:"我从来就没有养过鸟。"然而,这种回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的目光。无奈之下,卡尔森教授只好买了一只鸟,詹姆斯的"鸟笼效应"奏效了。实际上,在我们的身边,包括我们自己,很多时候先在自己的心里挂上一只笼子,然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西。

理论根源

原因是这样的,即使这个主人长期对着空鸟笼并不别扭,每次来访的客人都会很惊讶地问他这个空鸟笼是怎么回事情,或者把怪异的目光投向空鸟笼,每次如此。终于他不愿意忍受每次都要进行解释的麻烦,丢掉鸟笼或者买只鸟回来相配。经济学家解释说,这是因为买一只鸟比解释为什么有一只空鸟笼要简便得多。即使没有人来问,或者不需要加以解释,“鸟笼效应”也会造成人的一种心理上的压力,使其主动去买来一只鸟与笼子相配套。

 

其他实例

空花瓶效应

一个女孩子的男朋友送了她一束花,她很高兴,特意让妈妈从家里带来一只水晶花瓶,结果为了不让这个花瓶空着,她的男朋友就必须隔几天就送花给她。当然这是此效应的一种甜蜜的体现。

见微知著

一天,箕子到纣王那里汇报工作,偶然看到纣王的生活出现了一点小变化,这个细节在表面上看起来完全没有什么大不了。可是箕子的见识非同一般,他见此情景真可谓诚惶诚恐,大惊失色,那这是一个怎样的细节令箕子如此呢?箕子所看到的其实就是纣王用了一双象牙的筷子,大家都知道象牙的筷子无疑是很奢侈的,但是纣王作为一国之君用这样一双筷子不是太正常不过了吗,哪个帝王不是披金戴玉的啊,箕子又何必如此大惊小怪呢?原因就在于纣王早期是非常朴素的,纣王用象牙做筷子,必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭,肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗;有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗,难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗?大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了;吃的是美酒佳肴,穿的自然要绫罗绸缎,住的就要求富丽堂皇,还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。。。

后来果不其然如箕子所料,酒池肉林、炮烙之刑由此达昏庸残暴,就史实而言这只是后期的纣王,只可惜没有能够做到善始善终。

 

理论应用

这个规律放在企业里也可以说明很多问题,对整体而言,它可以说明企业的战略应该和能力相匹配,很多时候应该"顺势而为",企业有什么样的能力,什么样的资源,往往就决定了战略的大方向。在我们的管理咨询实践中,还遇到了一个"鸟笼效应"的例子,我们为一个企业进行组织设计和人力资源体系变革。

在管理诊断时发现企业里有这样的架构:总裁、执行总裁、常务副总裁。根据我们的职能分析,这里面的执行总裁基本上是一个"空着的鸟笼",只是由于历史原因一直保留着这个位置,在进行了大的整改后,这个位子空了出来,却吸引了众多人的关注。最后在我们的建议方案中,我们精简了整个组织结构,相应地,也扔掉了不少类似的空鸟笼。

 

理论解读

"鸟笼效应"源于早期卫视整合传播的概念,起因是遥控器的出现,导致电视观众的收视有了太多的选择,我们的观众就仿佛一群鸟,在频道与节目之间自由穿行,没有轨迹......所以,电视媒体需要搭建一只这样的鸟笼:在观众流动带设置厚薄不一样的栏杆,圈住所有流动的观众,增加广告接触频次,达到理想的广告效果。"鸟笼效应"通过广告时间段与栏目时间段的有效组合,同时辐射高低频流动人群,达到广告效果的极大化。

"鸟笼效应"理论的提出,对于提升卫视整合传播的影响力,促进卫视广告创收的突破,起到了非常突出的作用。但"鸟笼效应"的价值不仅仅局限于卫视,对于其他频道来说,"鸟笼效应"对于增加观众停留在频道内的时间,促进频道广告的经营同样具有非常重要的意义。现实层面上的媒介经营,说到底就是对观众眼球注意力的争夺,谁抢得了观众,谁也就为自身良好的媒介经营奠下了优质的保证。所以,"鸟笼效应"对于其他媒体来说,也具有很强的借鉴意义。

表面来看,一个频道是由一系列的节目所组成的,这些节目在不同的时间播出,具有不同的定位,似乎没有太多的联系,但实则不然,作为一个频道乃至一个媒体大家庭中的一员,这些栏目间都有着千丝万缕的联系。如何把这些节目串珠成线,结成一个有机的整体,就是"鸟笼效应"所具有的效果。在具体的实践过程中,许多电视媒体也正是以此作为追求的目标,虽然在具体的执行层面上有不同的表现形式,但细究起来,其做法不外乎以下几条途径。

整合节目的宣传

没有无价值的商品,只有不会销售的业务人员!每个商品都有其固有的价值,若实现商品的销售,必须把商品的利益点有效传递给目标受众。电视节目作为一种特殊的商品,它也必须遵守这个客观的规律。由于不同节目推出的时间先后有别,具体播出的顺序也是错落有致,要使后面的节目为观众所吸引,保持一种收视的连续性,必须整合节目的宣传。像凤凰卫视在这方面做的就比较好:通常在一个节目中间,凤凰卫视会插入很多后续节目的预告片,把这些节目最吸引眼球的地方给预先播放出来,刺激观众的收视欲望,让观众有一种强烈的欲罢不能的感觉,从而能维持在一个频道内,保持收视的连续性,带动媒体收视率的整体攀升。更为重要的是,凤凰卫视的节目预告片是和广告合二为一的,也就是说,其在推广节目的同时,也带动了广告的销售,可谓是一石两鸟,颇值称道!

活动的统一出击

众所周知,媒体有很多的栏目,为了提升栏目的收视率与影响力,这些栏目通常都会持续做一些推广活动。但我们经常看到的情形是,这些栏目由于有不同的制片人,大家各自为战,互不搭界。难道这些栏目真的可以互不搭界,各搞各的吗?答案是否定的!因为大家都在一个频道内播出,所以一定程度上说是一荣俱荣,一损俱损的关系。搞的好的话,前面的节目能拉动观众的收视连续性,带动后面节目收视率的提升。而如果搞的不好,可能把后面的节目都连累到了。依笔者所见,其实这些节目完全可以整合起来,在活动的推广上,互为依托,共同发展。比如安徽电视台经视频道就是有效把自有栏目相互整合,实现活动的共同推广。《第一时间》是安徽经视频道的强势民生新闻栏目,因其活动繁多,影响广泛,从而在观众心目中具有广泛的知名度与号召力。《钻石剧场》是《第一时间》后的一档电视剧场,为了带动剧场的人气,频道在活动推出的初期,就设定了栏目与剧场捆绑推广的思路,凡是关注《钻石剧场》的观众,即有机会成为《第一时间》的活动参与对象。这样做的结果,不仅可以让收看《第一时间》的观众延续下来,继续收看《钻石剧场》,而且通过在《钻石剧场》内部的宣传,也让更多的观众从前面就开始关注频道,带动《第一时间》的收视,从而产生双赢的效果。

节目风格的一致

相对以前的综合性频道,电视媒体更多的是强调分众化,即针对一部分观众,提供这部分观众所喜爱的电视产品,获取目标群体的最大收视份额。之所以出现这种变化,是因为不同类型的观众具有不同的收视偏好度,比如说儿童喜爱动画片,家庭妇女喜爱电视剧,学生喜爱电影······针对媒体的目标收视观众,我们在媒体的风格上也应该与之统一,从而吸引最多的关注目光。像广西卫视推出女性卫视的定位,就是从目标观众上对媒体风格进行定位,安徽卫视推出电视剧大卖场,就是从产品类型上对媒体风格进行定位,江苏卫视推出情感天下,就是从心理属性上进行媒体风格定位。方式各不相同,但其内在的意图是一致的。

这种对媒体风格进行清晰化定位的方法,可以吸引特定的目标群体,从而获得最强的收视连续性。比如广西卫视推出女性卫视的定位,那么其在自身的产品系列中都会按照这个定位进行展开,因为节目风格契合自身的收视偏好度,这样就会使女性观众沿着其节目顺序,一路收看下来,这种定位手法对于提升广西卫视在女性群体中的市场份额必然大有裨益。但一枚硬币总有两面,这种手法的危害也是显而易见的,因为媒体在获得一部分人青睐的同时,也必然为另一部分人所抛弃。鱼和熊掌不可得兼,追求利益的最大化才是最实在的!

 

影响

从纵向的角度观察,在一个媒体内部,我们可以通过一些措施,来实现一定程度上的收视"鸟笼效应",但由于局限于一个媒体自身的整合推广,这种影响毕竟是有限的。从横向的角度考量,通过和报纸、广播、网络等邻近媒体的合作,通过不同媒体之间的相互借力,才能获得最广泛的观众关注。此举不仅可以使本频道观众驻留,更可以吸引外面的"鸟"飞到"笼"中,从而产生更为广泛的影响。

湖南卫视的超级女声之所以大获成功,其中一个重要的因素就是报纸、网络等其他媒体的推波助澜。在超级女声举办期间,国内众多的热门BBS如新浪、天涯、搜狐等也疯狂跟进,着实大炒了一把。这种炒作所造成的直接影响就是,与电视媒体交相呼应,观众不仅可以从电视,而且可以从网络、报纸,等多种途径立体的了解到超级女声,可以说观众目之所及、耳之所闻,都是超级女声的各种消息。整个超级女声等于形成一个巨大的"鸟笼",把举国的观众都"围"在其中。

这种媒体之间相互借力的方式,创造出了一种多赢的结果。对于观众来说,他(她)能从网络上查到电视上所不能获得的背景信息乃至细节,也可以发表自己对某个选手的看法,或支持或反对,体现出自己作为一个观众参与者的荣誉与价值感。对于湖南卫视来说,它需要其他的媒体对活动进行跟进,把超级女声做成一个社会广泛关注的事件,形成社会热点,带动观众的关注度,吸引广告商的到来。而网络媒体之所以愿意跟进,也不是偶然的,因为随着超级女声的日渐火暴,它已不仅是湖南卫视自身所推出的一个单纯的活动了,它已经蜕化成了一个社会话题,有很多的人在关注,有很多的人希望了解更多,在这种情况下,网络加以跟进,可以满足观众的寻求心理,提升点击率。所以说,这几者之间是双赢的关系。

挟超级女声之威,湖南卫视超级女声再次强势启动,相比网络、报纸等整合性的传播策略,可以预见,湖南卫视在横向媒体整合传播上的动作尤甚。之所以会出现这种情况,是因为营销趋势发展的客观需求。只有通过这种整合性的营销传播方略,方能吸引观众最大限度的关注,带动活动整体影响的突破。横向的整合传播,虽然很多媒体都有所尝试,但自湖南卫视伊始,媒体间的相互借力,将达到媒体活动推广的新发展阶段。

说到底,要实现观众收视的"鸟笼效应",无论是纵向整合,抑或是横向推广,这些方法都不是万能的,因为现今媒体竞争日益激烈,在相同的时间段,往往有着很多的节目在共同争夺观众有限的眼球,如果节目本身的质量过不去,纵使能吸引一部分观众过来,必然也是留不住的,只能说是匆匆过客、惊鸿一瞥。所以,从根本而言,要实现观众收视的"鸟笼效应",还在于提升媒体自身的品质,强化节目的可看性,增强媒体竞争的核心竞争力,这才是根本。

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