使用与满足理论是什么意思?

"使用与满足"研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说,此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发,考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响,而"使用与满足"研究则是从受众角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

 

概况

介绍

使用与满足理论站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同,它强调受众的能动性,突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用,从而制约着媒介传播的过程,并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

评价

意义:

(1) 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的,而且在很大的程度上掌握控制权,该理论引导我们更加关注受众,把是否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准

(2) 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的,强调受众的能动性,推翻了受众被动论

(3) 指出大众传播对受众的基本效用,矫正了"有限效果论"

局限

(1) 科学根据不可靠,过于强调个人和心理因素,忽略了社会条件和所处环境的制约。

(2) 受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围,其接触行为通常是仪式化的,而非高度精心的

(3) 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为,不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

概念

"使用与满足"理论从受众的心理动机和心理需求角度出发,结合心理学和社会学相关知识,解释了人们使用媒介以得到满足的行为,提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。

介绍

使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度,就传播者如何影响受众进行研究,而"使用与满足"理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众,受众是被动的,而"使用与满足"研究把受众看作是有着特定"需求"的个人,他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到"满足"的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭,把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期,该理论进入了一个新阶段,即现代时期。这一阶段中,学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后,开始重点解释它们之间的关系

起源

70年代的早期和中期,一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足(GratificationSeeking)和人们是否得到满足(Gratificationobtain)这两个不同概念加以区别。研究者经常发现,寻求满足和实际获得的满足之间存在差异,这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择,传媒体系缺乏相应变化的的环境里,人们想要的满足才与所得的满足相一致。

许多研究显示,人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年,温达尔提出"使用与效果"模式,呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中,"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足,他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架,以适应新传播技术发展的需要,探索新媒介带给人们的新的满足。

发展与观点

从时间上来说,使用与满足的研究大致经历了"传统"和"现代"两个时期,复旦大学传播学者殷晓蓉对此有专文进行了深刻的论述。

早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括:三四十年代,由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究(包括分析广播的内容和对听众的统计);1940年的奥逊·威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被称作"历史性的论文"《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》等。使用与满足理论的"现代时期"则是出现在第二次世界大战以后,那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式,并有了比较固定的名称:"使用与满足说",或"使用与满足模式" ,也更加明确地朝向探讨"一个活跃的受众"的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视(特别是智力竞赛节目)、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系,并且,经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力,理论研究在这一时期有了较大的发展。更加重要的是,到了六七十年代,随着美国传播学自身的发展,"使用与满足说"所得以产生的理论背景和推动力更为充分,而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。

其中美国社会学家E ·卡茨被认为是"使用与满足说"的"现代时期"的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒"使用与满足"的问题,先后发表了《论为"逃避"而使用大众媒介:一个概念的澄清》(1962年)、《个人对大众传播的使用》(1974年)等论文,并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》(1974年)一书。[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论,他将媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足"的因果连锁过程,提出了"使用与满足"过程的基本模式,其中有些因素到现在都值得我们重视:

(1)人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要,这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

(2)人们接触和使用传媒的两个条件:a 接触媒介的可能性;b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价,是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

(3)受众选择特定的媒介和内容开始使用。

(4)接触使用后的结果有两种:一种是满足需求,一种是未满足。

(5)无论满足与否,都将影响到以后的媒介选择使用行为,人们根据满足结果来修正既有的媒介印象,不同程度上改变着对媒介的期待。

定义漫谈

涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究虽然开始于20世纪40年代,然而直到1959年,卡茨在《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到使用与满足研究(uses and gratifications approach)。1974年,卡茨、布拉姆勒、格里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总结了当时使用与满足领域所做的研究,他们认为使用与满足研究指的是:"

(1)需求的社会和心理起源;

(2)人们的需要;

(3)需求产生的期望;

(4)期望指向的大众传播媒介或其他来源:

(5)这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与其他活动);

(6)由接触造成需要的满足;

(7)与满足同时产生的其他后果,也许大多是无意获得的结果。

十年以后,菲利普o帕尔姆格林对使用与满足的理论研究做了比较系统的梳理,从满足与媒体消费、满足的社会和心理根源、满足和传媒效果、对满足的寻求和获得、从消费者的期望值来研究对传媒的利用和满足、传媒受众的行为等六个方面来考察使用与满足理论的各种研究发现。

简单来说,"使用与满足"是一种受众行为理论,该理论认为受众基于特定的需求动机来接触媒介,从中得到满足。由于人类需求与行为的复杂性和媒介环境的不断变化,使用与满足这一开放性的理论也不断地深入发展完善。

经典解读

"使用与满足理论"有五个基本的假设:

(1)受众使用大众传播媒介是有目的的,受众基于心理或社会的需求,想借着使用媒介来满足需求。

(2)传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来,也就是说受众是媒介的主动使用者,受众使用媒介来满足需求。

(3)大众传播媒介所能满足的需求,只是人类需求的一部分,媒介在满足这些需求上,必须与其他来源,比如人际传播或其他传统的需求满足方式相竞争。

(4)研究资料来源于受众的自我报告。也就是说,这个理论假设受众是理性的,能了解自己的兴趣和动机,并且能够清楚地表达出来。研究者根据受众的回答加以推断受众使用媒介的目的。

(5)不必要对大众传播媒介下任何价值判断。

20世纪初至30年代末,大众报刊、电影广播迅速普及和发展,这一时期传播学者普遍认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量。从那时起到70年代,使用与满足的传统研究主要致力于人们使用广播、报纸、电视等大众媒体的动机分类研究。比较重要的调查和发现有:

(1)30-40年代中,由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究。

(2)1944年,赫佐格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为"历史性的论文"。

(3)1940年,在《读书为我们带来什么》中,贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书动机

(4)1949年,在《没有报纸意味着什么》中,贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景调查,总结读者阅报的动机。

(5)1958年至1960年,W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的因素是娱乐解闷,满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视,却在接受娱乐的时候连带性的学习,获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。

(6)1969年,麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目,归纳了四种满足的基本类型:娱乐解闷(逃避日常生活中的问题,释放情感);个人关系(谈话中信息的社会效用,用媒介替代同伴);自我认同或个人心理(加强价值观,自我了解,了解现实);环境监测(了解能够帮助个人或影响个人的信息)

(7)1973年,卡茨、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求,并把它们分为5大类:认知的需要(获得信息、知识和理解);情感的需要(情绪的、愉悦的、或美感的体验);个人整合的需要(加强可信度,信心,稳固性和身份地位);社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触);舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。

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