叮咚买菜邀请有礼活动案例点评

今天分享的案例是【叮咚买菜】邀请有礼活动,点评官是Anna童鞋,enjoy~

1

学员案例拆解

案例名称:【叮咚买菜】邀请有礼活动

案例行业:生鲜电商

案例目标:拉新获客、激活老用户、转化(比重从大到小排列)

案例标签:老带新、邀请有礼、老用户召回

案例路径:


1

案例亮点及可复用的点

邀请有礼活动玩法的本质是邀请新用户下单,邀请者和被邀请者双方都获得福利,下面从邀请者和被邀请者两个角度分析用户路径设计上的亮点,以及背后的用户心理

邀请者:

针对邀请者设置了4档阶梯奖励,每邀请1位好友可获得59-40优惠券(上不封顶)和绿卡会员30天(1次),不同于其他平台的之前邀请有礼活动,本次活动额外奖励送的是日常高频购买的生鲜实物(以往送的是免单券,用户或已对优惠券麻木),相比之下更容易激发用户的参与欲望,促使用户邀请好友

其次,本次梯度任务邀请人数设置是1、2、3、5(过往邀请有礼活动梯度设置间隔较大),当用户成功迈出第一步的时候,会给用户触手可得的感觉,激发用户再次邀请获得最终奖励

活动主页面的设计和结构整体给人的感觉清晰明了,从上到下的结构依次是:是什么(邀请领车厘子)、为什么(好友得108元红包和鸡蛋)、怎么做(邀请微信好友)。

被邀请者可获得新人大礼包,利用用户的利他心理降低用户分享的心理门槛;整体色调不是采用艳丽的红色和金色,而是和主标题"邀请送车厘子"契合的粉色,邀请的浮动按钮设计和微信绿色色调也很加分;

滚动条播放提示可提高活动的可信度,倒计时增加用户紧迫感,促使用户赶紧行动。

本次活动最大的亮点之一是设置阶梯奖励进度条,同时还可查看历史邀请和无效邀请,用户邀请对应人数可即时得到反馈,给用户实实在在的获得感,激励用户再次邀请直至获得最终奖励。


被邀请者

微信分享的小程序链接文案对于新用户蛮有吸引力的,0元领鸡蛋8枚和108元红包,即使不消费也能获得鸡蛋,不拿白不拿,利用用户的厌恶损失心理,促使新用户点击链接;

进入新人邀请页面,中间的文案"已有xxxxxxx人参与活动,利用用户的跟风心理,促使用户点击领取按钮进入下一步;下方是本月新人好物推荐,高需求的生鲜产品、低廉的价格展示,营造物美价廉的感觉,刺激新用户转化;

108元新人红包,包含7张优惠券(满39减15、满39-13、满49减12、满45减20、满99减18、满88减30、18元赠品券),每个档位有两张不同品类的券,考虑到首单后的复购,设置挺巧妙的;

同时,领取优惠券后还有第二重好礼:新人尝鲜价,给用户远超预期的惊喜,买到就是赚到,刺激用户完成首单。

2

待优化的点&解决方案

待优化的点:

活动入口设计过于平淡,且活动入口文案和活动主页主标题不符,入口文案为"邀请邻友得40元红包",活动主页主标题是"邀请送车厘子"。

解决方案:

邀请有礼作为长期的拉新手段,可以根据节日活动和企业现阶段目标把活动入口设置在首页顶端banner,或改为动态设计、开屏弹窗等,比如这次是感恩节福利专场;入口文案和活动主标题须一致,改为"邀请邻友送车厘子"(车厘子的吸引力远比普通满减券的吸引力高)

3

思考的点

受疫情影响的2020,社区团购重新翻红,成了今年十分火热的赛道之一,如今阿里、腾讯、京东、美团、拼多多等一众互联网巨头已经陆续加入社区团购,而社区团购也已然成为继打车、外卖、共享单车之后,互联网巨头们激烈厮杀的新战场。在巨额补贴中,各大生鲜平台如何培养用户忠诚度,提高用户粘性?

2

优质案例点评

点评官Anna:

你好呀!很高兴点评你的作业!能看得出来, 这份作业完成地非常用心,拆解的过程中融入了自己的思考,分别采用了邀请者和被邀请者 2个视角去体验、分析活动的设计;

同时作业里也着重分析了每一步活动设计都利用了什么用户心理,这点非常好。我们策划活动的背后的逻辑就是让用户配合做某件我们希望他做的事情来完成指标,利用好用户心理非常重要。

另外我们拆解案例时可以再多些视角,不光站在用户角度,也要站在活动策划者的角度,结合案例的活动目的、目标,去思考要达成活动目标需要完成的路径,他这么设计能达成指标嘛?

电商的活动都是为了服务某个北极星指标,那这个案例的指标应该就是老用户带来新用户数量,这里我们代入公式拆解,以业务角度画出路径。


老带新总用户量=活动对老用户曝光量*老用户点击率*老用户分享率*每个老用户平均分享给几个新用户*新用户转化率

公式里的每个关键因素都会对指标产生影响,那如何让每个因素值变大,就是活动策划者需要思考的。

曝光量

曝光的渠道,活动入口的位置都会影响到它,这里你也分析了老用户可以在小程序,APP上看到,其实微信公众号也有活动的入口,多个渠道就能多些曝光。

APP的首页,优惠券页面及订单页面都有活动入口,这里可以再留意下哦,也可以思考下为什么在这些位置里增加活动入口。

另外待优化里你提到活动入口不太明显 ,可以放到banner首页,动态按钮设置或者开屏弹窗,非常不错的提议,都是能增加曝光的有效手法。

点击率

影响因素:活动主题、文案、页面、颜色等,作业里关于这4个方面都有分析,而且分析得很全面,关于活动主题这一项 我有些不同的想法,我们可以对此交流下。待优化里你提到入口的文案主题跟活动页面的主题有些不符,需要统一;

其实我倒觉得这是有意为之,首先入口以40元红包为噱头吸引点击,红包这个词用得很有技巧,跟大部分平台一样实际就是一张满减优惠券用来引导消费,但一般用户都会以为是高价值奖励,会满怀期待点击;

而活动页面的主题巧妙得换成奖励车厘子实物,降低了用户心理预期,将注意力由优惠券这件事转为实物奖励,激励用户多邀多得。就像你说的,车厘子是实物而且价位又贵,更有吸引力。

分享率

每个老用户平均分享给几个新用户

足够的动力+最小的阻力+行动引导=用户行动

1,动力就是奖励、活动钩子 ,案例采用的是双向激励制,除了被邀人有新人奖励外,邀请者同样有贡献奖励,而且案例还设置了阶梯状实物奖励,激励多邀多得。

设置的原因,用户背后心理分析得都很对。不过有一项漏掉了:邀请者邀请成功还会附送绿卡会员30天试用权,这里留给你思考下 为什么会有这项设置,这个设置能起到什么作用?

2,最小的阻力也即参与路径短,决策成本低,这里你都有分析到,就不重复说了。

3,行动引导简言之就是:是否设置了有效刺激,有效的指引行动。页面的滚动条,任务完成进度条,活动倒计时设置,邀请动作的闪动提醒以及新用户被邀页面商品推荐引导等都是非常不错的亮点,作业里都有注意到,很棒哦!

新用户转化率

同样需要钩子的设定,关于新人大礼包可以分析得再细些,其实优惠券的设置无非就3个作用 :

1,利用优惠刺激促使转化  2,促活复购   3,提升客单价;案例中的优惠券,满减额度设置不同,限制使用的品类不同,使用时间设置也不同,这里再留给你一个问题:为什么要这么设置呢?

以上就是我的点评啦。总之分析得很好了,从活动路径详细梳理,流量入口,活动玩法,页面结构的分析都很棒,对于活动钩子的分析可以再延展一些,多个角度去思考。

这样我们才能更好地领悟设计者为什么是这么设计的,他这么设计有利于他达成某个目标吗?以上点评,希望能为你带来一些新的角度。

作者:Anna

来源:每日运营案例库

7

发表评论